“涨芝士啦”霸屏综艺的背后，藏着爆款养成的重要思路

7月7日，由君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶独家冠名、江苏卫视倾力打造的全球创意竞演秀《百变达人》正式落下帷幕。

虽说它不是江苏卫视第一部爆红的综艺作品，但若论对社会和商业的影响力，《百变达人》绝对是2019上半年最令人惊喜的一匹黑马。终极挑战赛《百达盛典》创下周日晚间节目收视第二佳绩，#百变达人#微博话题阅读量突破8.5亿、短视频播放量突破14亿，#高广利# #韩甜甜# #垃圾分类拯救白色海洋#等话题更是霸屏热门话题榜，#百变达人#登顶综艺榜TOP1。

自节目播出以来，《百变达人》就以锐不可当的气势成为公众话题宠儿：凭借毅力和不屈练就“舌尖折纸”的脑瘫小伙高广利；用天籁之音征服观众的“小邓紫棋”韩甜甜；以及用人体彩绘还原灭绝动物的彩绘大师约翰内等达人都引发了网友的讨论。节目中的多条视频都在抖音平台获得百万，甚至千万的点赞，就连《人民日报》也给予了节目超高的评价，用报道和评论充分肯定了节目中的精彩内容。

《百变达人》不仅用六十余场创意百变的表演展现了平凡人的高光时刻，也在全国掀起了芝士酸奶的热潮，“开眼界 涨芝士”这句品牌口号更是烙在了不少消费者的脑海之中。随着合作综艺的爆火，君乐宝“涨芝士啦”也实现了口碑和销量上的双丰收，再次夯实了君乐宝“涨芝士啦”芝士酸奶第一品牌的地位。消费者调研数据显示，“涨芝士啦”在芝士酸奶品类中已成功占领消费者心智第一，“芝士酸奶就喝涨芝士啦”越来越深入人心。

虽说高品质的产品是君乐宝站稳市场的有利支撑，但对乳制品消费趋势的精准把握，以及在综艺营销上创意玩法都是“涨芝士啦”走向超级品类的重要步骤。对于整个乳制品乃至快消品市场来说，无论是在研发上的精益求精，还是在营销上的深厚功底，都给我们提供了新品爆款的极佳典范。

1、霸屏十档热门综艺，品牌化身“爆款制造机”

其实，《百变达人》的爆火以及为品牌带来的收益并非偶然。2019年，君乐宝“涨芝士啦”掀起了一场强势综艺霸屏，在短短半年时间内先后冠名、赞助了《欢乐喜剧人》《新相亲大会》《一站到底》《笑傲江湖》《百变达人》等十档顶级综艺节目，其中多档节目播出期间占据全国收视前两位，堪称“爆款制造机”。

这十档综艺虽然有着迥然不同的风格，却完美地覆盖了不同群体受众关注的焦点。品牌不但用高频率、多维度以及趣味化的曝光将酸奶和芝士的爱好者一网打尽，也借着综艺节目传达出的内涵让消费者对君乐宝以及“涨芝士啦”有一个更加完整且立体的认知——

君乐宝乳业集团副总裁、低温事业部总经理杨洪滨表示“高广利和每一位百变达人所传递的为梦想坚持不懈、追求极致的精神与君乐宝‘我们只能做的最好，因为我们别无选择’的企业理念有着深深的共鸣。”理念上的契合让品牌从精神层面直击消费者的价值观，唤起了他们的情感共鸣，从而留下深刻的记忆烙印。

一旦品牌与节目的理念相投，他们对节目的好感也会很容易转化到产品之上，“涨芝士啦”也因此受到越来越多消费者的喜爱，这也是“涨芝士啦”仅仅花了一年时间通过综艺集中曝光，便深入消费者心智的原因。有市场数据显示，君乐宝“涨芝士啦”全国销量较去年翻了一番、市场占有率排名第一。

2、沉浸式的内容植入，“涨芝士啦”牢牢占领心智第一

在这个信息爆炸的时代，层出不穷的广告已经让消费者产生抗性。但我们往往会忽略一个事实——那就是消费者并不反感广告宣传，只会反感简单粗暴的“填鸭式”宣传。

在刚刚收官的《百变达人》中我们会发现，君乐宝“涨芝士啦”不动声色的贯穿于节目的每个镜头之中，从与舞台完美融合的产品展示，到“星赏人”自然而然拿起酸奶喝的细节，不但没有破坏节目的整体观感，还在潜移默化中加深了观众对产品的印象。

除了密集的产品形象露出以外，作为《百变达人》的冠名赞助商，君乐宝“涨芝士啦”也将产品与节目内容深度融合。像是《五分钟起床秀》的表演中，小女孩璇璇从冰箱中拿出的正是补充钙质的“涨芝士啦”芝士酸奶，来自新加坡的魔术达人江天阔在表演隔空取物的时候，选择的也是君乐宝“涨芝士啦”。

这些诚意与创意兼具的营销操作，帮助产品强势圈了一波粉丝。而节目中嘉宾们关于“十斤鲜奶提炼一斤芝士”、“好喝到想哭”的花式口播也吸引了更多潜在消费者。

从这点我们也能发现，君乐宝霸屏综艺真正的成功之处就在于，将产品特质与品牌精神以及节目内容相融合，让消费者从环环相扣的推广中完成对君乐宝以及“涨芝士啦”的认知与记忆，从而牢牢占据心智第一的位置，让“芝士酸奶就喝涨芝士啦”这样的理念越发深入人心。

3、君乐宝24年匠心坚守，用诚意打造芝士酸奶第一品牌

除了在节目内的植入以外，与“涨芝士啦”合作过的明星也大都被产品圈粉。不少明星都和潘玮柏、侯佩岑、刘宇宁一样被产品种草，他们在节目中流露出的真实反映，以及在生活中为酸奶打call的行为，都是对“涨芝士啦”醇香口感的认可。换句话说，“涨芝士啦”从新品变爆品，靠的不仅仅层层递进的营销策略，而是产品本身的好品质。

从深受大众喜爱的红枣酸奶、每日活菌，再到纯享高端酸奶等产品，君乐宝一直凭借敏锐的行业嗅觉和身后的研发团队，推出了大量明星产品。他们之所以将目光投向芝士，也是看中了这种食材的营养价值——

有数据显示，我国人均乳制品消费量约为每天100克，远未达到《中国居民膳食指南》推荐的每天300克的标准，乳制品提高身体素质的作用也尚未发挥。而芝士不但能最大程度保留活性物质、成倍增加营养价值，也更容易被消化吸收，十斤鲜奶才能提炼出一斤芝士，芝士也因此获得了“奶黄金”的美誉。

但由于饮食文化的不同，芝士并不是我国饮食消费的主流。为了让芝士走进更多中国人的家庭，改善国人的膳食结构。君乐宝的科研人员在丹麦、法国、意大利等多个国家做了大量调查，用2年多的时间以及上千次的实验才调配出符合国人口感的芝士酸奶产品。北纬38°优质奶源、慢发酵技术以及丹麦芝士这些核心卖点不但让产品的口感更醇厚，奶香更浓，也重新定义了更健康的生活方式。

4、结语

随着《百变达人》的完美收官，君乐宝“涨芝士啦”酸奶也为上半年的综艺营销画上了圆满的句号。他们用24年专注酸奶研发的实力为产品背书，也用一套行之有效的营销组合成功占领消费者心智第一，牢牢占据芝士酸奶第一品牌。

君乐宝曾在一周年的发布会上公布了“芝士酸奶品类布局战略”，力争在未来几年实现“涨芝士啦”20亿包的销售量，从现在的市场反馈来看，他们已经朝着这个目标迈进了一大步。“涨芝士啦”还会玩出什么样的营销操作，君乐宝又会推出什么样的人气产品，我们拭目以待。

作者介绍：白杨，【品牌营销官】主编，从事品牌营销多年。个人微信号：baiyang8292