投资人出海手记 – 新加坡站

谋划了多年，也是今年下决心探索一些新的投资和创业机会。

东南亚在未来地缘政治格局里有特别的机会，其中，新加坡是公认的东南亚国家中最发达的、也是亚洲企业总部最集中的地方。

过去我往来新加坡很多次，这次专程来设立投资办公室，才算是真正花心思来探索这座“梦幻小岛”。

接下来，我们会陆续推出弘章投资的海外市场研究系列，从人文、消费市场、供应链、TMT互联网模式、金融等视角，给大家输出更多出海创业创新的思考和启示。

越来越热门的家族办公室

在过去几十年间，从中国商业巨头的崛起，到印度、韩国和日本亿万富翁的诞生，亚洲有许多企业和家族创造了巨大的财富。因此，这些高净值家族对私人财产进行机构管理的需求越来越大，而满足这种需求的方法之一就是“家族办公室”，它是构建家庭投资和实现财富转移的投资工具。家族办公室的目标是创建一个运营平台，为家族所有需求服务。家族办公室典型职能包括：

1.专业投资管理服务；

2.继承和遗产计划；

3.慈善事业；

4.法律和会计服务；

5.集中管理家庭的杂项事物；

6.定制的礼宾服务。

而如今，新加坡是亚洲家办的首选司法管辖区，新加坡拥有国际金融中心的声誉、强大的监管框架、发达的基础设施、稳定亲商的政府政策和税收激励计划。其实不仅是中国大陆的企业家，还有大量来自香港、台湾、印尼、马来西亚的企业股东也都开始在新加坡设立家族投资办公室业务。新加坡政府为了加强该国作为家族投资办公室中心的地位，在2019年，新加坡经济发展局和新加坡金管局成立了家庭办公室发展小组（FODT）。

“重启新生”的新加坡餐饮连锁市场

新加坡有近600万人口，其中350万是公民，50万是永久居民。族裔组成大致是华人75%、马来人15%、印度人10%。虽然华人群体是主流，但华人组成更多元、更复杂。从国别上看最主流的是新加坡华人、马来西亚华人。从祖籍（饮食口味传承）看最主流的福建、广东、海南，还有大陆其他省份（留学生、新移民、工签、旅游等）。华人以外，新加坡本土马来人几乎为穆斯林，绝大多数只吃清真认证食物，清真认证是获得更大受众人群的重要因素。

过去三年疫情对新加坡餐饮业有非常重要的影响，不少品牌门店也坚持不下去。但从2022年初开始有所恢复，特别是快餐、咖啡店、美食广场等则呈现较为显著的增长。

新加坡的咖啡店模式在餐饮中占比非常高，这里有非常深厚的咖啡文化，很多场景都有咖啡元素。特别是在居住人群为主的社区环境中，出现了所谓的“咖啡店一条街”，在周末家庭生活为主的场景中生意非常好。

有一个以咖啡茶饮连锁店品牌“FLASH COFFEE”显得尤为凸显，鹅黄色和红色的门店配色，以外带为主的小店模型，价格带在4-8元新币为主，有点像国内的瑞幸咖啡模式，不过FLASH COFFEE是以商业街为主，不是办公楼模式。

烘焙品牌面包新语几乎是新加坡国民品牌，尤其旗下的吐司工坊，是典型的新加坡西式全天候餐饮。我们在购物中心探店时发现，通常这两个品牌都是开在一起或者对面，有时也会有单独的吐司工坊店铺。从场景逻辑来看，吐司工坊负责堂食和人流量，面包新语负责外带场景，这两种不同流量功能逻辑的相互搭配是非常合理的。

新加坡有非常成功的餐饮集团肥雄集团，其中Encik Tan是最明星的品牌，清真认证的马来食物，主要用户是新加坡全人口。开店数量和人流量，都很不错。

新加坡莆商方志忠创立的“莆田PUTIAN”品牌也是新加坡休闲餐品牌的明星，从2005年新加坡政府颁发的优越服务奖，到2015年获得米其林指南香港澳门2016年必比登推荐餐厅，再到吉真那路老店荣登新加坡2016年米其林一星餐厅，这个休闲餐品牌的产品本质一直保持得很好，适合家庭餐和小聚会场景比较多。这种业态的核心是如何平衡好标准化供应链和门店流量运营之间的权重。当连锁规模达到某个级别时，往往就会出现品牌门店的自我分流情况，而如果缺乏持续创新的产品或营销点，休闲餐模式也会陷入阶段性的困难。

在新加坡美食品牌中珍宝JUMBO是华人特别有情感记忆的品牌。这家创办于1987年的珍宝集团，最知名的菜肴是辣椒螃蟹和黑胡椒螃蟹，这个正餐业态也是游客喜欢的品牌。发展至今旗下除珍宝海鲜，还有珍宝火锅、黄亚细肉骨茶、醉花林品潮轩、J Cafe、博多拉面馆（Yoshimaru Ramen），以及新加坡海鲜共和国（Singapore Seafood Republic）等。特别在海边的那家JUMBO是招待来新加坡的游客的首选，周末基本上是人山人海。

来自中国的餐饮连锁品牌

出海“风头正劲”

餐饮出海也是目前很多中国连锁企业在深度思考的“创新”，从区域选择的逻辑来看，有比较大市场容量和规模的主要是北美市场（加拿大和美国），还有东南亚市场。但东南亚市场比较碎片化，每个国家都是独立市场，消费者画像和消费行为非常不同。所以在策略上出海东南亚市场，会选择新加坡作为区域总部，落地供应链时则会考虑本地化。先在新加坡把模型打造成功，再考虑去印尼、马来西亚等国家复制。由此基于华人市场为主的新加坡，作为东南亚市场的桥头堡成为了大部分中国餐饮品牌出海的首选路径。

火锅是在新加坡市场中非常火爆的业态，其中经营规模最大的是海底捞品牌。新加坡是海底捞出海的第一站，2012年新加坡克拉码头店正式营业，标志着该品牌开启全球化扩张道路。2013年，海底捞美国洛杉矶Arcadia店正式营业；2014年，韩国首尔店正式营业；2015年，海底捞进驻中国台湾、日本市场；2017年，海底捞进入中国香港市场。

2021年，海底捞在中国内地以外的门店营收为27.22亿元，在餐厅经营所得总收入里占比6.9%。相比中国内地的门店，海底捞的海外门店有更高的人均消费。2021年中国内地餐厅人均消费为101.2元，而中国内地以外的这一数字达到197.9元。相比中国内地，在海外开店所需的人工以及租金成本会更高，也需要适应当地的市场环境和消费习惯。在疫情变化导致不确定性增加的大环境下，海外市场或许能够给海底捞带来更为稳定的增长。海底捞正考虑将Super Hi International Holding Ltd的股份进行实物分派方式的分拆，及以介绍上市方式于香港主板单独上市的可能性。Super Hi及其附属公司主要在大中华区（包括中国内地、香港、澳门及台湾）以外的地区从事餐饮业务。海底捞董事会认为，建议分拆符合公司及股东的整体利益，能够让Super Hi及集团其余业务在其各自地域范围内获得更好发展，并在一个独立的上市平台上产生未来的增值收益。从消费者体验来看，海底捞的特色服务，如面条表演、特色过生日、送礼物等等，在海外社交媒体上得到广泛传播。在Tik Tok上，以HAIDILAO为关键词搜索结果中，以noodle dance、free toy（免费玩具）、nail salon（美甲沙龙）为关键词的内容比比皆是。其中，许多视频播放量都超过10万。

火锅品类总体上在新加坡被消费者广泛接受，摆脱了过去低端定位，大部分火锅连锁品牌是走中高定位的，如国内品牌小龙坎和大龙燚也都在新加坡有门店，周末生意都非常不错，锅底和调味料是从国内供应链运过来的，保证味道是比较正宗的。

国内非常知名的茶饮品牌奈雪和喜茶也都已经进入了新加坡市场。从我们的观察角度看，可能是因为定位问题，主要还是一些大陆游客购买比较多，生意比较一般。新加坡茶饮市场目前还处于珍珠奶茶为主的时代，以台湾品牌为主导，水果茶暂时还没有很流行。椰子主题店、鲜榨水果店和优格店是新加坡本土经常可以见到的饮品店。

中式特色细分餐饮品类也有比较成功的案例。比如云海肴云南菜在新加坡的口碑是不错的，属于比较有特点的菜品。对于中国人口味来说产品整体上还是比较正宗的，特别是汽锅鸡、菌菇类是必点菜。

餐饮业在新加坡同样经历了疫情的巨大冲击，一些个体小经营者关店情况比较严重，但也因此空出了一些优质的店铺位置。由于政府对外籍劳工的管理配置要求，导致餐饮经营人工成本压力非常大，很难找到员工。这点和在国内非常不同，也在客观上抑制了连锁化大规模经营的需求。总体上客单价虽比较高，但人工成本占比也非常高，供应链中央厨房的食品安全检查比较严格，好的商铺位置租金也不便宜。

餐饮业在新加坡市场阶段性小总结：中餐在新加坡的接受度比过去要高很多，出现了一些领先品牌的连锁化经营大趋势。但由于人口基数总数较低，以及社区生活方式和中国非常不同，连锁规模的总规模上限比较明显。一般来说能够有10多家门店规模已经算是比较大的连锁业态了。由于各种人口混居，餐饮呈现出非常多元化的特征，各国美食数不胜数。还有很多新加坡本地的老字号和老品牌，也始终保持了较高的人气。我们初步判断，在新加坡做新品牌的机会还是很大的，但要降低规模的预期，比较理想是以新加坡作为进军东南亚其他国家市场的一个起点，这里是一个适合做总部和管理的经济据点。