客单价走高、股价腰斩、业绩下滑……..被年轻人抛弃的呷哺呷哺们

呷哺呷哺抛弃年轻人了么？

最近，呷哺呷哺过的不太平。

先是高管震荡，旗下品牌凑凑CEO张振玮和呷哺呷哺行政总裁赵怡相继离开。

5月21日早上，呷哺呷哺在港交所发布公告称，由于集团若干子品牌的表现未能达到董事会预期，已于5月20日将行政总裁赵怡解任。

公告一出，呷哺呷哺股价“一泻千里”，盘中跌幅一度超16%。最终每股报收10港元，跌幅14.97%，市值一天蒸发了19亿港元。值得一提的是，此次离任的赵怡则分别于1月、4月两度减持，套现合计约3000万港元。

股价一泻千里的背后，其实呷哺呷哺的颓势早有显现。

今年3月31日，呷哺呷哺发布2020年财报，据财报显示，呷哺呷哺2020年营收54.5亿元；年内利润总额0.114亿元，较去年同期的2.9亿元，下降96%；归属股东净利润1837万元，同比减少99.4%；经调整净利润为1.3亿元，同比下降67.1%。相比于海底捞的增收不增利，呷哺呷哺营收和净利直接双降。

除了利润之外，2020年报中另一关键数据也在下滑，作为衡量餐厅经营状况最重要的指标翻座率，财报显示，呷哺呷哺2020年的翻座率为2.3，较2019年的2.6有所下滑。

最近，展现出颓势的火锅品牌，不止是呷哺呷哺。

在财报成绩上看，海底捞也是呷哺呷哺的难兄难弟。2021年3月份，海底捞公布了2020年的财务报表数据，根据数据显示，在2020年海底捞总营收86.14亿元，净利却下降了90%，不及市场预期。

随着海底捞股价腰斩的同时，海底捞创始人张勇，在新加坡的财富排行榜中身价下降了500亿，首富宝座让位。

纵观这些火锅品牌，不难发现一些共同点：

第一，是这些火锅的客单价正在明显上涨。

公开资料显示，2017—2019年，呷哺呷哺客单价分别为48.4元、53.3元、55.8元，2018年人均消费突破50元，到了2020年人均消费突破60元，达到62.3元，相比2019年的55.8元，同比增加11.65%，到了2021年，更是有不少网友反映在呷哺呷哺吃一顿人均要花100左右。

有不少人发现，2020年海底捞也在悄悄地上调菜品价格，以前在深圳人均消费105元，到了2021年已经上涨到了人均110元。

也许是因为疫情影响，客人减少，成本上升，似乎也只能靠涨价或减量来维持生计。

第二，是市场反映，口味越来越无竞争力。

笔者身边有很多去吃过海底捞的年轻人，他们都不止一次的表示过口味一般般，并不是多惊艳，去吃火锅也不是特别看重服务，这届“社恐”的年轻人，更希望吃饭时无人打扰，并不喜欢海底捞的过度服务。

根据第三方市场机构调查数据显示，在海底捞的顾客里，有60%的顾客都是7080后，95后年轻人不到20%。

笔者走访了北京一家呷哺呷哺门店，在节假日，相比其他的餐饮门店，呷哺呷哺的客流量并不突出，在网红餐饮遍地的当下，呷哺呷哺的存在感越来越弱，在知乎上，一位网友称“除了服务外，至于餐品，这些火锅品牌都差不多，吃来吃去都一个样”。

好好的火锅生意，怎么就变味了？

1998年，台湾富二代贺光启败光了家族的珠宝产业，误打误撞在北京西单开出了第一家小火锅呷哺呷哺。

最开始，呷哺呷哺就是打着一人食、平价等旗号作为差异点，前5年都是不温不火，直到2003年慢慢被人接受，2003年“非典”期间，这种卫生的吃法迎合了当时市场“绿色安全”的饮食理念，呷哺呷哺快速打开北方市场。

彼时的平价火锅的概念也比较新颖，呷哺呷哺就此成为年轻人的“第一个火锅”，2014年，公司登陆港交所上市，成为“火锅第一股”。

上市之后的前两年，公司经历了一段平稳时间，营业收入持续增长，盈利能力稳步提升，2015年底，公司门店数量为552家。

2016年，董事长贺光启提出了“呷哺呷哺品牌升级计划”，从“快餐”向“轻正餐”转型，呷哺呷哺开始决定扩张，推出“千百十计划”：到2020年，开出1000家火锅店（其中子品牌湊湊100家），营业收入100亿元，净利润10亿元。

但是在疯狂扩张之后，呷哺呷哺的经营效率没跟上，即使门店数量和营业收入在大幅增长，翻台率、单店收入这些运营指标却在不断下滑。

2017年-2019年，公司门店总数分别为759家、934家、1124家，营业收入分别为36.64亿元、47.34亿元、60.30亿元，净利润却不增反降，分别为4.20亿元、4.62亿元、2.88亿元。

本就疲态尽显的呷哺呷哺，在2020年迎来重击。

疫情让各行各业广受影响，餐饮业首当其冲，海底捞业绩下降近九成，其中，呷哺呷哺营业收入54.55亿元，同比下降9.53%，净利润183.7万元，同比下降99.36%——之所以没亏损，还是因为削减了员工薪酬等开支。

为了避免颓势，呷哺呷哺也不是没想过法子。

首先是积极探索南方市场，长期居于北方的呷哺呷哺，想向南方快速扩张，复制自己的成功，但也并不顺利。根据财报，2013年呷哺呷哺在上海拥有55家门店，到了2018年，这一数字变成了52家，减少了3家门店。

其次，在主业艰难之际，呷哺呷哺还曾大范围推出奶茶、调味品等业务，试图另辟蹊径。近年，公司实际控制人贺光启名下的奶茶品牌茶米茶，授权呷哺呷哺开展奶茶业务，但这些多元业务并未给呷哺呷哺带来更明显的财务增长，根据财报显示，呷哺呷哺2020年营收54.5亿元；年内利润总额0.114亿元，较去年同期的2.9亿元，下降96%。

改革成绩不尽如人意的同时，资本也在用脚投票。在今年3月中旬，在呷哺呷哺发布2020年财报前半个月，高瓴资将旗下两大基金合计持有的近1.14亿股呷哺呷哺股份全部清仓，同一天，大摩也将自己手中持有呷哺呷哺的1.04亿股份，减持到0.12亿股份，减持后持股比例由9.25%下降至0.93%。

自食锅会是火锅门店最强的对手吗？

火锅市场总是呈现两副面孔。

一面，是火锅门店数量在逐年上涨，2020年与火锅食材超市相关的企业有3000多家，其中有2000余家是一年内成立。头部品牌门店已破5000家。

那一面，是不少线下门店纷纷倒闭，2020年的1-3季度，全国火锅门店数约58万，前三季度，就有5.7万家关闭：饕爷鳗用·西川鳗鱼火锅、彤顺德海鲜火锅、重庆圆圆火锅纷纷关店。

火锅这块蛋糕虽大，易标准化、翻台率高等优势，让其成为不少创业者的香饽饽，但进入门槛低也导致了赛道拥挤、竞争激烈的情况，钱亦难赚。行业集中度过低，这也意味着不断有新的品牌加入赛道，也会有更多品牌会默默消失。

此外，至于还在线下坚守的火锅门店，他们不光是整日深陷在同行竞争加剧的焦虑中，还得担心更多新的竞争对手出现。

自热小火锅成了餐饮发力零售的转折点。比如近年来出现的自热方便食品种类繁多且操作方便，受到众多消费者的青睐，一人食这样的就餐方式，经过疫情，开始被自热火锅分走市场。

在家吃、方便快捷也成为当下年轻人选择火锅的标准。

这跟年轻人的生活习惯有关，刷短视频，追剧已经渐渐成为单身人群的“自嗨”日常，根据2018年的调查数据显示，我国单身人口已达2.6亿，其中超过7700万的年轻人是独居状态，越来越多的年轻人在周末和节假日更愿意呆在家里，“宅居一人食”显然更能击中这群年轻人的心。

在这种前提下，火锅门店竞争对手的增长更为凶猛。在2020年，自嗨锅的目标是销售10亿元，但是在前11个月就完成了。2020年5月，莫小仙、食族人、自嗨锅等三家自热火锅品牌获得了总计过亿元的融资，自热锅市场也开始受到资本的关注。

既有小龙坎、大龙焱、海底捞、小肥羊、老城南等经典火锅IP，也有自嗨锅、莫小仙等专注自热食品领域的新品牌后来居上，在短时间内名声大噪，跻身自热火锅头部品牌。

还有一些品牌在横向拓宽品类的同时也推出了自热火锅，例如网易严选、良品铺子、康师傅、卫龙等品牌也推出了自热火锅。

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧曾在采访中指出，“英文里有两个词，一个是fashion(时尚)，一个是fad（一时的风尚）。时尚起起伏伏，每年流行元素不一样，但时尚永远存在。爆款、网红是稍纵即逝的，一下子炙手可热，一下子就不见了。消费者会排队买网红产品，也会吐槽网红产品的倒下。”

总而言之，呷哺呷哺的进击之路，显然还任重道远，从资本的角度看，呷哺呷哺的品牌升级并无问题，但还是需要真正找到消费者的需求痛点，持续提供他们需要的产品和服务，品牌才能走得更远更平稳。

参考资料：

《呷哺呷哺，资本不疼年轻人不爱》，未来消费APP；

《越来越贵的呷哺呷哺，为什么抓不住年轻人的胃？》，豹变；

《呷哺呷哺抛弃了年轻人》，AI财经社