张勇卸任CEO，海底捞的春天在哪里？

灵兽按

张勇曾自称是个“胆小”的风险厌恶者。

作者/晴山 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1125篇原创文章

在正式发布2021年财报前，海底捞创始人、董事会主席兼首席执行官张勇卸任了CEO一职。

这多少有些让人出乎意料。

3月1日晚，海底捞公告了这一消息。同时，公告称，由副首席执行官兼首席运营官杨利娟接任，张勇继续担任董事会主席及执行董事；李瑜出任海底捞中国大陆地区首席运营官；王金平出任港澳台及海外地区首席运营官。

值得一提的是，9天前，也就是2月21日，海底捞发布公告称，对比2020年收入约为人民币286亿元，集团2021年收入预计超过人民币400亿元，增长超过40%。

同时，公告还称，预期将于截至2021年12月31日止年度录得净亏损约人民币38亿元至人民币45亿元。

疫情期间海底捞逆势扩张，加速开店又紧急闭店，形成的“一次性影响”，是造成亏损的主要原因。在2021年6月，张勇与投资人的一次交流会上，承认了自己对于趋势的错判，称自己“盲目自信”了。

实际上，早在五年前，张勇曾就“开店快慢”的问题有过深入思考。

“开店开得太快会有问题，太慢也有问题。”2017年面对记者采访时，张勇坦言道。

“管理机制要和规模相匹配，不然崩塌是很正常的” 当时来看，那时的张勇心里有很深的危机意识。

但没想到，没找准开店时机，一度让海底捞陷入困局。

疫情期间，面对租金红利期，张勇还是毅然选择了逆势扩张，当然这也是头部餐饮连锁品牌的普遍选择。

但这一决策，一度使得海底捞很被动。经过关店等一系列调整，海底捞“收缩”前行，营收也有所增长。

1

陷入亏损困局

《灵兽》翻阅海底捞财报，2021年上半年，海底捞尚且盈利9400万元，该信息也就说明这38亿-45亿的亏损基本发生在去年下半年。

海底捞2018年9月26日在香港上市，2018年至2020年净利润分别为16.46亿、23.45亿、3.09亿元，三年净利润合计约43亿元。

而2021年下半年，海底捞把上市三年的净利润基本亏完。

（数据来源：海底捞历年年报）

对于预期年度亏损，海底捞公告称，主要归因于两方面：

第一，2021年，300余家餐厅关停及餐厅经营业绩下滑等因素导致的处置长期资产的一次性损失、减值损失等合计约33亿元至39亿元。

第二，全球持续变化和反复的疫情，2020年、2021年门店网络快速扩张以及公司内部管理问题等对海底捞餐厅经营状况带来冲击。

疫情期间，面对租金红利期，逆势扩张是绝大多数头部餐饮连锁品牌的普遍选择，而深谙“管理机制要和规模相匹配，不然崩塌很正常”道理的张勇，在这次“租金红利期”的机会面前，海底捞也没例外。

从上市前的2017年，底海底捞仅有273家门店，2018年上市当年新开店近200家，全球门店数量达到466家，2019新开308家，全部门店774家，到2020年疫情期间，迅速开店544家，2021年上半年新增299家。

（数据来源：海底捞历年年报）

直到2021年6月，海底捞门店数达1597家，而且新开店面多数是在三线及以下城市。

急速扩张的过程中，管理机制和规模不相匹配，是每个企业都容易犯的错，在公司现有的结构体系下，其人才梯队培养的速度与规模疯狂扩张速度不相匹配，这便导致经营不达预期，外加疫情影响，整合大环境的消费回暖又不达预期，“决策错误”被进一步放大。

此外，值得一提的是，2021上半年海底捞的整体翻台率为3次/天，对比2020年同期的3.3次/天，也有所下降。

对此，2021年11月5日，海底捞发布公告表示，将于2021年12月31日前逐步关停300家左右经营未达预期门店，部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

除了2021年度预期亏损，截止到2月21日收盘，海底捞股价报19.08港元，市值1064亿港币，相较于2021年2月的4700亿港元，一年之中市值蒸发超3600亿港币。

对此，有行业人士表示，海底捞的逆势扩张，导致周转下滑，对企业本身的现金流造成冲击；另外，火锅市场进入下半场，新晋玩家不断涌现，而且这类玩家更能“讨好”年轻消费者，从行业角度来说，已经进入存量竞争。

这也使得海底捞再度陷入困局。

2

杨丽娟主导“啄木鸟”止损

2021年11月，海底捞宣布“啄木鸟计划”，开始“止血”策略，该计划由当时的执行董事兼副首席执行官杨利娟领导。

《灵兽》了解到，杨利娟一直在海底捞扮演着重要的运营管理角色。

根官方资料显示，服务员出身的杨利娟现年43岁，在海底捞任职超过27年，是海底捞走出四川、开拓全国市场的关键人物，也是海底捞推行“连住利益，锁住管理”制度的负责人。

而这次由她领导的“啄木鸟计划”，主要包括上文提到的在2021年12月31日前，关闭约300家流量不佳、经营未达预期的门店，其中部分门店将暂时休整、择机重开，休整周期最长不超过两年。

此外，公开资料显示还涉及其他几个方面：

一是，持续关注经营业绩不佳的门店，包括海外门店，并相应采取改善措施；二是，重建、强化集团部份职能部门，恢复大区管理体系；三是，在科学考核各部门的前提下，持续向员工传达企业文化及“双手改变命运”的价值观，并大力倡导“爱”和“信任”为核心的奉献精神；四是，适时收缩集团的业务扩张计划。

同时，海底捞表示，若集团海底捞餐厅的平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新的海底捞餐厅。

此前，海底捞执行董事周兆呈就“啄木鸟计划”接受媒体采访时表示，关停这些门店，本身是有一个“一次性影响”。

周兆呈提到的“一次性影响”，在这次2021年的年度业绩预警中，也有显现出来——餐厅经营业绩下滑以及关停300余家店面等因素，导致的处置长期资产的减值损失和一次性损失等，合计约33亿元至39亿元。

周兆呈在当时表示，从财务指标上来讲，关掉经营表现不达预期的门店，首先是及时止损。

梳理“啄木鸟计划”，有行业人士认表示，该计划意味着总部将直接对采购、研发、采购、营销以及供应链方面的统一管理，能及时把握市场需求。

另外，在坚持“自下而上师徒制”的基础上，新增“自上而下精细化管理”策略，有助于公司持续打磨“连住利益、锁住管理”的经营理念。

不过，也有行业人士认为，火锅市场已是一片红海，有资本加持的新晋品牌不断涌现，业态的竞争越来越激烈，海底捞模式过去效果确实很好，但未来能否继续扭转“困局”还不一定。

3

副牌短期不给力

横向的业务延伸，也是海底捞面对竞争越来越激烈的火锅市场，所打出的副牌。

据《灵兽》了解，自2019年下半年以来，海底捞连续推出多个子品牌，通过内部孵化和对外收购，旗下子品牌数量有14个左右，包括汤面、米线、水饺、盖饭等中式快餐。

例如，十八汆、乔乔的粉、骆大嫂水饺、孟小将米线、佰麸私房面、秦小贤、捞派有面儿……

相较与火锅品类，这些品牌主要围绕标准化和性价比的打法来运作，主打米线、土豆粉、面食；选址也主要集中在郑州、西安、北京，及成都，店面也是普遍的一两家，均处于试水阶段。

据悉，捞派有面儿、佰麸私房面、秦小贤等品牌，客单价约在十几元二十几元之间。

除此之外，海底捞的横向业务还做了火锅食材超市、奶茶铺、预制菜、速食品等，2021年底，推出锅底、菜品和小吃7款产品。

对此，行业观察人士也表示，诸多尝试之下，仍要时间来验证其效果。海底捞做子品牌，用的是“五多”战略，即多品牌、多渠道、多场景、多品类、多消费人群。这也很符合将品牌做大的“五多”逻辑。不过海底捞想以此突破业务天花板，从目前来看，消费者对这十几个“副牌”的感知度比较低，多品牌运营能力并不理想，也尚未激起水花。

而对于诸业务新的尝试，2021年年中张勇曾表示，“开个面馆尝试，投资20-30万，失败了又怎么样呢？从24岁创办海底捞到现在，我的心还没死，我还想折腾。”

4

海底捞的未来

张勇曾自称是个“胆小”的风险厌恶者。

1994年在家乡四川简阳，和妻子、同学开出第一家“夫妻老婆店”的海底捞，“一个月在小县城里可以赚10万元，我就想保住这10万元钱。市场只有那么大，竞争对手越来越多，所以我只有到外面去试。哪怕我有五家店，一家店只赚5万元，我也能赚25万元。”

“为了保住现有收入而扩张”“求稳，再上一个台阶”，是张勇面对企业发展时最初的心态。

直到成立五年后的1999年，海底捞才走出四川；再五年后的2004年，进入北京；2012年，迈出海外第一站新加坡。

到2014年，成立20年的海底捞开了第100家店。

在餐饮界，这样的发展速度属于相对克制。对比当年的同行“小肥羊”火锅店，数量曾高达721家，单店规模较小的呷哺呷哺，在2017年也达到了738家店。

对于海底捞发展的谨慎，那时的张勇看起来确实像个“胆小者”。

而对于现如今看起来拘泥与“困局”中的海底捞，未来又该做如何判断与发展？

对此，行业人士给出了两条分析观点：

一是，海底捞的亏损问题，也是当前整个餐饮消费市场“不景气”，不单是海底捞一家企业的问题，而是整个市场都受到疫情的影响，或多或少都存在着问题。

在这样的整个大环境背景之下，每个餐企面前都有要解决的困境与问题，也都面临着巨大的压力。所以，从客观的整个大环境角度来分析，海底捞出现问题也属正常现象，毕竟海底捞也是受到整个宏观环境的影响。

二是，从目前来看，前海底捞处于发展的转型突破阶段。

从最初的区域小品牌拓展到今日的行业标杆企业，如何能够抓住市场上的每次机会，进行扩张和发展，这对于任何一个企业来说都不是一件简单的事。

在目前的环境下，海底捞如何做到有针对性的扩张，提升企业的市场效率，是很关键的一点。（灵兽传媒原创作品）