郭明 | 疫情后旅游市场的思考

近期，国家旅业邀请到了鸿鹄逸游总经理郭明先生与旅业同仁们在线交流，郭总带来了《疫情后旅游市场的思考》这个话题，受到了行业的积极反响。国家旅业对郭总的分享进行了部分文字整理，全程直播视频请点击文末链接观看。

疫情期间，其实我是从二月十号就开始上班，一天没拉。上班初期，主要协助大家做一些退改订的工作。后来我们做了一些内部工作，包括OKR等。但其实大部分时间我一直在思考，未来的环境到底会发生什么样的变化；消费者的需求会有什么变化；还有就是，我们怎么去应对这些变化。

我就围绕三个方面跟大家做个汇报。一是我们的环境，是不是说疫情结束就好了，我们对这方面做个思考，包括看很多数据，要认同和遵循的部分。另外就是，发生了疫情，我们的消费者会有哪些新的变化，第三就是我们怎么应对，怎么适应，以及生存与发展。

客观理性的认知和洞见未来

这个疫情是个黑天鹅事件。但其实从2019年，经济的疫情就已经开始了。有三个重要的表现就是三个消失。第一个消失，就是中国经济高速增长的红利已经消失了。第二个来讲就是常听到的，也是切身感受到的就是互联网的红利也消失了。第三就是人口红利消失了。

我们是做人的生意的，我们更关心的是人。过去我们讲，人随物动，现在可能就是物随人心了。我们很注重人口红利的消失，因为人口红利带来的是收入的增加，可支配的收入也会拉动消费，很大部分也会促进我们这个行业的消费和增长。人口红利的消失，影响到的是可支配的收入下降，从大众角度来讲消费会产生很大的影响。

另外从宏观上讲，经济不光是疫情造成的。当然疫情作为黑天鹅，也可以说是催化剂。国家统计局公布了很多数据，包括零售总额的下降，最重要的是一季度国民生产总值是-6.8%。但不管怎么说，行业在这种环境下，大众消费受到影响下，我们还能看到哪些消费主体，我们需要的这部分客群会产生怎样的变化。

疫情以后，消费者会怎么变？

从消费的主体来讲，答案就是，无论是疫情还是经济下行之后，加速了两级的分化。两级分化是通常经济学上所说的二元经济结构。大家最常理解的就是二八原则，20%的人口占据80%的财富。我们分析经济下行，可支配收入下降，但另外还有一头，就是20%的人口。两级分化包括消费分级和消费降级同时存在。在看似不太有利的环境下，要知道我们仍然还有一部分消费力量、消费主体。

消费分级在未来10年之内会越来越明显，这也是社会发展不平衡的一个问题。应该说清单式，功能化和趋同化的消费。
关于中产阶级，很多学者没有一个固定的概念。有一部分的家庭月收入45000，家庭年收入超过50万，这部分被中国的研究学者定义为中国的中产阶层，当然有房有车是不能贷款的。在中国目前大约2亿多人是这样的消费主体。他们的消费形式是触发式，和趋优化。

还有一部分是高净值人群。在中国，很难统计这部分人群，胡润财富榜统计是大约100多万将近200万。我做这个行业10几年，我知道这个数字是不准的，应该大约300多万是符合这个高净值标准的。高端人群的消费是美化、精致和和健康的。

这大概是分层的一个情况。消费升级和消费分级是同时并存的。

其实未来消费升级，实质上有二个方向。李叫兽曾经说过，中产阶级努力打拼后的奖赏。罗胖说过成为更好的自己。
我们看到整个环境，要对整个环境消费的主体做一个分析。关于分层，有不同的消费特点。

我们经常听到的，人们对美好生活的向往，这个向往也需要量化。量化起来，其中有5个需求：精致时光、自我成长、健康生活，职能科技、文化滋养。这5大需求，是从消费主体来说，也是他们对于美好生活向往量化的5个特点。这反映在4个领域，即精神消费、知识消费，健康消费、智能化消费。大家看到排在前面的，仍然是跟我们行业相关的休闲旅行。

消费主体人群的消费计划，就是悦已，一是犒劳自己，再就是成就自己。悦已消费是占主导的。

我们确实目前是遇到非常大的困难。但我们既不特别悲观，也不盲目乐观。我们还是要充满信心。悦己消费占主导，所以说我们主流消费人群，消费升级依然是存在。而且他们的4个特点，就是消费升级的4个关键词包括家庭、悦己、平衡和精粹。

掌握这些特点，就会知道，了解他们在疫情后的需求，或者说在过去的需求基础上面升级了一些什么新的需求。以上这些都是通过调研报告得出的结论。总结下来就是，我们要有信心。

旅游行业仍是大有前途的行业

旅游越来越成为美好生活的重要内容。虽然说近期没有出现报复性消费，但是我觉得恢复性或者是补偿性消费一定会出现。而且旅游已经真正进入了大众的日常消费。而且旅游活动的空间和消费已经走出了狭义的景区，走向了整个目的地空间，像周边游、娱乐场所、主题乐园、民宿等。这些慢慢都会恢复起来，而且其实已经融入了日常的消费。另外，旅游活动更趋日常化、休闲化、品质化。

美好生活不仅是新时代旅游发展的根本目标，也是旅游发展的新型动力。这个是我们自己给自己打气。包括也对外传递出来，我们这个行业是有前途的。

疫情后消费者的变化和新需求的思考

接下来我想跟大家聊消费者在疫情后，他们的一些新的需求变化。这个思考也是基于前面的一些数据，还有包括我们目前在做的一些调研。总结出四个关键词：理性、安全、精致、性价比。

大家可以看到，疫情后消费者的变化是会更加的理性，我们也透过一些数据，来把这些具体表现，整理出来“六高“”：

第一，对贯穿全过程服务的安全性、保障性强的需求更高。疫情以后，大家对于安全性的意识空前的提高，具体表现出来就是对全过程服务的安全性、保障性的要求更高。从行前的信息的准确性、资源的可靠性，包括行中的质量保证，服务人员的专业度等等，客户在这些方面会要求越来越高。像新加坡已经出台了SG Clean酒店等。在这个基础上面，对酒店、车、服务人员、餐等方面的安全性，我们做了很多细致的安全性的保障，来明示给我们的消费者。

第二，对产品与服务的性价比要求更高。现在大家的钱都紧了，花钱也希望能够花在刀刃上。具体的表现就是信息的透明度，包括知情权。现在在服务中，很多的时候又涉及到了信息披露的准确性。未来，客户会在这方面的要求或者说意愿会更强烈。还有一个就是普遍的占便宜的心理，疫情过后，可能这种心理会更甚。对产品和服务的缺陷，以及所谓的浪费，容忍度会是非常低。我们也一直在做降低服务缺陷和消除浪费的工作。我们认为缺陷就是不符合要求，浪费就是不增值的部分。在一线的同事可能就对服务的缺陷和浪费这一块要更下功夫。

第三个是体验类的消费精致化要求更高。在未来，体验类的需求会要求个性化，特别是符合他们的出行目的，这个要求会越来越高，你要给他们更多的可选项。

第四点是计划性更高。意思就是效率要高，计划性会更强。消费主体的可支配收入可能会受到一些限制，这就表现在在他们的消费分配当中，有可消费和必消费。旅行，是一个可消费的范畴。他要知道一年比如说安排多少次出行等，包括对目的地、预算的计划性都会比以前更强。但是计划性强以后，为什么说对效率的要求更高呢？因为他们会不断的调整新的计划，这里面集中反映的就是服务的及时性。

第五点就是以家庭为单位的出行比例会更高。透过这次疫情，很多所谓恢复性消费或者补偿性消费，往往是以家庭为单位，非常精致的小团形式。因为家庭的场景和关系，这是作为中国基本的生活纽带和连接。所以我们在做产品的时候，针对团队的规模，整个从产业链上面来说，就要加重这方面的投入。

最后一点就是趋优化选择的意识更高，包括信任的成本。经过这次疫情，客户更在意品牌的企业，有实力的企业。这次包括退改订，很多企业要先垫钱，你要有胆识，要有这个实力，要有这样好的诚信。从客户的角度来讲，他可能在这个选择上面来说会更倾向于趋优化。未来很多交易的基础，就是在于信任。如果这次信任破坏掉，可能未来再争取它就是非常难的。

所以我们在思考，未来会发生哪些需求上的变化，还有就是变化上的升级。

做了很多年的高端旅行，我认为一切新的商业创新，都一定是围绕高端品质和精神打造、精神需求打造出来的。我们一定要围绕客户新的需求，做高品质的产品。

现在怎么干

我给大家讲的也是我们自己现在在干的。所谓的苦练内功，还是要聚焦，是要可量化和衡量的。基本上就是两块，一块是基建，一块是业务。现在仍然处在冰封期，我觉得需要抓住冰封期的机会。这个机会就是给了我们更多的时间，给了我们一些能够沉静下来的机会，然后做好解冻期的准备，蓄力回暖期的需求。

从基建的部分，大概有这么几点。第一就是给了大家时间，我们要重新审视和盘点自己，盘点自己最终的目的，目标就是要把公司做轻。怎么去盘点？看看你的公司里面有没有冗余的部门和人，有没有不盈利的市场，不盈利的地区，有什么样的赔钱产品，或者说这个服务是为特定的客户群体，一看不盈利就赶紧停止。做轻公司，是一个目前最重要的工作。可能大多数公司已经在做了，只是说做到了什么程度，是不是这样去分析和量化的。

第二是一个持续不断的去迭代和优化的过程，优化我们的整个运营体系。从产品、营销，服务，管理四个方面，细致的去做。这个事做起来是非常花费时间和精力的，正好我们现在有时间。

第三就是联盟化抱团式经营。大家要有一些联盟化的思维，这样很多的时候是可以共享的。而这种共享不光是一些费用的共担，还有一些资源的共享，然后我们把它整合起来。这种联盟不光是个体与个体之间，也包括上下游之间，包括我们跟供应商之间，大家都可以去尝试，更重要的目的就是大家要抱团。这个是从组织形态和业务形态上面，已经逼着大家要去思考这个联盟化。

从业务的角度来讲，第一就是盘点客户。首先要盘点一些老客户，他们的年支出，包括出行频率、目的地地区、复购情况、净推荐等，然后把他们的标签属性丰富化，再进行分级，可以有几个维度，不同的维度包括消费的额度，长线短线目的地的出行频率，出行的方式，出行团队的构成等。

第二是盘点需求。具体来说就是要透过一些调研的方式了解。现在有时间可以去跟客户沟通，打电话，一起吃个饭，做下客户拜访。通过调研和复盘，最重要的是要识别出用户在各个场景下的详细需求。过去接过那么多订单，做过那么多团，有成的有不成的，可以看看这些为什么成功，透过这些成交的订单来识别服务的亮点，包括一些好的服务细节，有没有可复制性。

第三要盘点我们的链条，也就是优化供应链。我们对整个的链条做重新的梳理。包括查漏补缺，其实这一块也是可以在建立的联盟当中进行。

苦练内功，是有针对性的，不是泛泛的。整理产品库，POI、资源库，包括知识传承的系统，这些在基建与业务中都是涉及的。

疫情后的产品和服务、研发的几个方向，也跟大家做个分享，这个也是我们作高端旅行产品的一些要求。

第一是高品质，这个大家都有共识，是趋优化提升最重要的一个需求。从产品设计到体验的服务，都一定是要高品质。

第二就是个性，因为消费者越来越年轻，他们创新性、时尚性的需求是强烈的。一些年轻人有新的玩法，所以要有一些新的品类，以及服务的多样性出现。

第三就是高附加值。高品质还是一个精神打造，在高附加值上面，更多是要给客户精神生活上的打造，文化行修。当然另外一部分可能是提供一些稀缺和珍贵的资源。这是从资源端的角度去考虑，这更适合高端旅行。而从专题化和专业化而言，更多的是主题旅行的形态。像前一段的“大咖带你去旅行”，就是组织有专家在内的精致小团。无论是老师，还是老师所讲的内容，都要求专业化。

最后就是一直强调的高性价比。以前的高售价、高毛利，可能在未来会受到很大的挑战。高性价比有两点最重要。第一就是让客人觉得值，第二是超值了，这是让他要有非常强的获得感。

最后我们说感动，不光是满意，要超出满意才是感动。最终他要表现出感动，进而会再推荐。

做旅游就是成就更好的自己。过去，从公司自家员工现在已经变成了平台加个人，个人的IP很重要，你个人的IP品牌构建客户对你的认知，有认知才有选择。人作为一个独立的经济体，我们苦练内功，每一个细节都可以做的更好，你也能培养客户对你有非常好的认知。

最重要的也是我们一直在践行的，就是工匠精神。虽然说现在大家损失惨重，但是我们仍然不能够说，到了解冻回暖就大刀乱砍。无论是从机构到个人，都必须要坚守。另外从哲学的角度来说，就是所谓读万卷书，行万里路。在有限生命的长度当中，增加生命的宽度与厚度。做旅游还是挺好的，成就更好的自己。

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