邵春：从山村到世界，一个人的中国旅游史 | 中国旅游名人档案01

中国旅游名人档案01·邵春——少年苦读、青年当兵，中年修新闻、搞旅游，当处长，任总编、巡视员，暮年著书立说，邵春是中国旅游产业四十年发展的深度参与者、推动者。在出色完成本职工作的同时，他积极从事策划、规划和旅游理论的创新研究。从参与策划中国旅游标志“马超龙雀”，到策划《无锡旅情》名满日本，他见证了中国旅游的崛起；从宁波象山“东方不老岛，海山仙子国”旅游形象的提炼，到宁波经验、焦作现象、栾川模式、岚皋特色的样板推广，再到“中国好运角”的重生，以《案例剖析说营销》《品牌策划36计》为蓝本，他开创了城市营销理论的先河。退休后，仍在市场营销和产品建设的领域持续奋斗。作为“旅游人”，邵春被10省市及著名企业聘为营销策划咨询顾问，被评为“中国十大策划风云人物”，“二十年中国策划杰出贡献奖”获得者、改革开放30年年度“十大品牌专家”，粤港澳大湾区实战智库专家委员会主任委员，是中国旅游营销策划领域的开创者和奠基者之一。

2018年12月，在原国家旅游局办公大楼上悬挂了35年的“铜奔马”图形被缓缓取下，完成了它作为中国旅游标志的荣耀使命。经文化和旅游部同意，这匹“马”重回故里，和它一起动身的，还有原国家旅游局徽标。交接仪式于12月12日，在“铜奔马”出土地甘肃省武威市举行。在坊间，这匹“铜奔马”被称为“马踏飞燕”，其实，它有一个更具诗意的名字——“马超龙雀”。作为文明古国，代表中国的文化符号太多，“马超龙雀”之所以能够脱颖而出，成为中国旅游标志，源自当年国家旅游局的一项决定，邵春就是实现这一决定的参与者之一。2019年，在文化和旅游部为纪念改革开放40年旅游飞速发展的历史拍摄的大型纪录片《旅游中华》里，邵春受邀接受访谈，讲述了这段峥嵘岁月里的种种艰难，以及开创出的经典案例。为总结改革开放40年中国旅游业伟大成就，由文化和旅游部出品的大型文化纪录片《旅游中华》，作为旅游专家应邀接受摄制组访谈，此纪录片多次在中央电视台播放邵春参与推动了中国旅游的开创阶段，他的大半生都跟中国旅游一起成长。当我们回望一个人的心路历程，总是绕不开大时代的背景。邵春可谓生而为“旅”，童年少年成长在“苦旅“，青年时期历练在“军旅”，中年以后创造在“旅游”。春寒：宝剑锋从磨砺出在战乱频仍的年代，日本投降，匪患蜂起，国共角逐。地处冀察热辽中间地带的林西，是中共冀热辽中央分局和冀热辽军区机关所在地。为庆祝朱总司令的60寿辰，著名的“朱德骑兵师”在林西骑兵游击队的基础上组建，是我军一支所向披靡的快速反应部队。黎明前的暗夜，格外寒冷。国民党拒绝和谈，与伪军、土匪沆瀣一气。此时，发生了著名的“柴胡栏子事件”。1947年5月，中共冀察热辽中央分局第一届党代会在林西召开。会后冀东代表团返程路经赤峰柴胡栏子村时，遭到近千名顽匪突袭，22名冀东代表牺牲，其中5名师级以上干部遇难。小小柴胡栏竟折我5员战将！资料载噩耗传到延安，毛泽东震怒，严令冀热辽军区清剿匪患。朱德骑兵师奉命剿匪，终于彻底歼灭了这股顽敌，严惩了怯战者，为死难烈士报仇雪恨。军号声声、战马嘶鸣，1947年2月，随着一声啼哭，一个名为“邵春”的孩子出生在林西朱德骑兵师驻地，当时还属于热河。当他出生时，父亲邵有福已在战斗中受了重伤，母亲赶来协助护理。父亲昏迷多日总算醒来，却落下了头晕昏睡的毛病。“乍暖还寒时候，最难将息”。三岁时，一大家子离开部队动身回乡。可谁能料到，伤残证明在过西拉木伦河时被河水泡毁失效，父亲成了“无证伤兵”。1949年回乡时，土改已经搞完，没有房屋，一家人先在村子敞棚碾道里暂住，有时也去姥姥家凑合几宿。残酷的战争没有牺牲已属幸存，父亲决定不再找部队要证明。哪怕在弥留之际，医药费用的重担全落在邵春肩上，他们也没有向国家伸手。后来，邵春单薄的转业费全部用来填了窟窿，却也毫无怨言。直到邵春五岁的时候，才在亲友和父亲战友的帮助下盖了两间干打垒房子，柴门绳牖，家徒四壁，但是总好过睡在没有门的碾道里。一年到头，十来张嘴，壮劳力没一个，柴米盐油不足，酱醋茶没见过。哪怕度日艰难，邵春从小也从没有放弃过读书的念头。小学的时候，没有纸笔，从乱葬岗捡来的半块朽棺材板加上几粒晾干的白土泥，就成了他第一套“文具”。直到上了高小，才握上了铅笔头，一张纸正反两面，铅笔写完钢笔写，最后一遍毛笔写，无处下笔了还要拿回家糊窗户或者给客人卷烟用。纸可以省，衣服单薄只能挨冻，何况是在滴水成冰的北国。穿着单薄的邵春，承包了教室里一整个冬天早起生炉火、下学倒炉灰的工作，才换来一个围在炉边的“宝座”。脚后跟冻得绽开好几个口子，没钱买药，只能将熟土豆捣烂糊在上面，用布条捆紧。赤脚穿上用牛毛擀制的毡筒鞋，磨出的厚茧变成身体的一部分，坚硬无比。中学时期遇上三年自然灾害，邵春利用假期砍柴、挖药材，有时也去“赶趟子”。所谓“赶趟子”，就是将内蒙古买的牛羊护送到南方。一路上风餐露宿、暴雨无阻，要保证牛羊不死、不丢、不吃庄稼，还要为它们站岗守夜。一不小心，就可能被扣工钱。好不容易上了火车，也只能与牛羊挤在一个车皮里，骚臭难闻，同行同睡。一路上往返十来天，少说要掉几斤肉，扒一层皮。在饥寒困苦的中学时代，邵春有幸遇上了一批好老师，言传身教，使他品学兼优，他是团支部书记。1966年高考前，学校通知他被保送名牌大学。本以为苦尽甘来，没想到 “文革”开始，大学梦顷刻化为乌有。上学这一条路确实坎坷，邵春却从来不会谈“苦”色变，反而把苦日子当成一种财富。熟读历史的他知道：国家是清政府赔穷的，是军阀混战打穷的，是国民党临走拿穷的，拿不走的被炸穷的。面对一穷二白的局面，毛泽东应对良方就是艰苦奋斗。所以，吃苦必然成为共产党和中国人民的宿命。邵春和父辈一起挨饿，一起吃苦，一起奋斗，经常参加修渠坝，建水库，干农活。在全国连续自然灾害、粮食歉收的情况下，国家给他一等助学金，规定每个中学生每月35斤粮食指标，当时机关和事业单位的干部才28斤粮食指标。春寒料峭，乍暖还寒，春将阑珊。国家前景好，个人有奔头。建国后的28年，是个激情燃烧、苦尽甘来的岁月。国人平均寿命从35岁上升到69岁，增长一倍，人口从4亿增长到8亿，也增长一倍；抗美援朝，是中国的立国之战，工业成为世界六大工业国之一；农业提出八字宪法，修建了8万4千座水库，粮食达到自给；科学战线涌现出钱学森等一大批科学家，两弹一星、大飞机、万吨水压机、高产稻、青蒿素等奇迹不断；外交已打破封锁，与118个国家、特别是与世界主要大国建立了外交关系，中国成为联合国常任理事国，毛泽东三个世界划分的理论被世界公认。这是人类历史上最大的跨越。所有这些为改革开放奠定了理论、制度、精神和物质基础。黎明早春的苦寒和目睹的国家站起来的历史，练就了邵春能吃苦、懂感恩，爱读书、擅写作等品质和满满的正能量，为他的人生旅途埋下了伏笔。北疆苏军陈兵百万，珍宝岛战役打响，邵春又踏着父辈的足迹，开启了他十三年的军旅生涯。1969年初，邵春入伍，在工程兵部队当战士、报道员、新闻干事。入伍时已满22周岁的他，没想到刚踏入军队大门按规定已到了退伍的年龄。他终日奔跑于国防工程工地，采访、写稿，每天睡不了3个小时，平均一天发走5篇稿件，平均不到两天就有他写的文章见报。部队一等功臣王玉坤牺牲，他20多天往返数千里，采写了长篇通讯和纪念文章30多篇，发表在各大报刊。不到一年时间，他先后在《人民日报》、中央人民广播电台、《解放军报》《工程兵报》等报刊上发表文章120多篇。由于报道任务见报率高，师党委拍板将入伍一年的邵春破例破格提拔为新闻干事，并被评选为军委工程兵第四届“三代会”代表，《解放军报》通讯曾介绍过他的个人事迹。至今，在军委档案馆里还保存着“三代会”的花名册和代表事迹汇编。这是大军区级较高的荣誉，第二届、第三届工程兵“三代会”代表曾受到了毛主席、周总理等中央领导的接见，这次代表们也都在期盼着。会议结束时，首长告诉大家：主席的日程排不开，大家恋恋不舍地地返回部队，这也是邵春的一个遗憾。

不过，转业到地方工作中，也受到过胡耀邦、邓颖超、胡锦涛、杨尚昆等党和国家领导人的接见，合影照片记录着他新时代旅程中的华采和荣耀。

向胡锦涛同志汇报工作并合影

1971年，邵春被调《工程兵报》任编辑，这是一份工程兵指战员引以为傲的报纸，因为这是在军队数十家报刊中极少数几家由毛泽东主席亲自题写报头的报纸之一。工程兵是一支重要且光荣的兵种，实力最强时达50万人。逢山开路，遇水架桥，火箭布雷、爆破攻坚，坑道作业、伪装防护、科学研究，承担重大国防工程建设，是和平时期最苦、牺牲最多的部队。1958年，十万大军开进西北沙漠戈壁，隐姓埋名、风餐露宿，完成两弹一星试验基地建设。在戈壁里、大三线、边海防、深山中，一支支工程兵部队在抓紧施工。在当时落后的技术装备条件下，冒顶塌方、矽肺病、核辐射，工程兵牺牲巨大。他们所修的地下工程，总长度堪比万里长城，国家的安全防护是由工程兵的血肉筑成的。13年军旅生涯，对邵春的品格是淬火，是锤炼，是催熟，其中也掺杂些许遗憾。学生时期大学梦断了，军旅生涯又丢了英雄梦。童年，他在父辈们讲述的英雄故事中长大，脑子里时不时浮现朱德骑兵师英姿飒爽，攻多伦，占丰润、打朝阳、下遵化、宝坻、蓟县，使一座座县城获得解放。辽沈战役义县余积屯阻击战，骑兵战士纵马敌营，马刀翻飞，如同砍菜切瓜一般，大获全胜，收到辽沈战役前线总指挥部的电报：“我朱德骑兵师一部，一个半小时歼敌一七四师全部，特予通令嘉奖。”锦州战役，朱德骑兵师奉命狙击装备优良的敌62军、92军，打败了13倍于己之敌，胜利完成阻敌任务，再次受到前指的通令嘉奖。北平和平解放，“朱德骑兵师”参加入城式，受到朱德总司令的接见。1955年授衔时，朱德骑兵师有3位成为开国将军。铁道兵副司令员刘克就曾任朱德骑兵师的政治部主任。父亲的战友、“现代花木兰“郭俊卿，是全军唯一的女特等功臣，1950年到北京参加“全国战斗英雄代表大会”，受到毛泽东、朱德等中央领导的接见和表扬。电影《战火中的青春》就是写她的故事。1999年9月10日，郭俊卿被国家评为“100位为新中国成立作出突出贡献的英雄模范人物”之一。他们是邵春心目中的榜样。和平时期，工程兵也涌现出许多英雄。闻名全国的雷锋、王杰都是工程兵战士。1969年，邵春陪同熊国宝将军代表部队到呼和浩特市烈士公园为王玉坤烈士扫墓。成为这样为国建功立业的人，是他的梦想。上世纪80年代初，工程兵机关被裁减，他只好转业到地方工作。邵春揣着未实现的英雄梦想，告别战友，拿着13年里发表数百篇文章汇集成的5册《报纸剪贴本》，踏上了新的征程。其中有一本《精选本》，收集了发表过的60多篇散文、杂文、评论、内参。这个本子是他从军队记者走向旅游路上承前启后的重要证物。遗憾的是，在机关搞卫生的时候这本作品集裹在旧报纸里被处理掉了。40年后，追忆军旅生涯，这个剪贴本还是他丢不掉的念想。春潮：乘风破浪会有时1980年，邵春的档案在国务院军转办时，成为了“抢手货“。在深思熟虑后，他谢绝其他部委的诚招，果断地选择了方兴未艾的旅游业。改革开放的起点，也是中国现代旅游起步的元年。“旅游事业大有文章可做，要突出地搞，加快地搞”，“搞旅游要把旅馆盖起来。下决心要快，第一批可以找侨资、外资，然后自己发展。”，“要把黄山的牌子打出去。”。自1978年10月起不到一年内，邓小平同志关于尽快发展旅游业专门发表5次讲话。不仅肯定了旅游的经济功能，更提出由事业型转向走产业化道路。邓小平为中国旅游制定创汇目标：到2000年，22年要为国家创汇100亿美元。全国旅游业共同奋斗，最终提前4年完成了这个光荣使命，国务院为此发出贺电。1981年，国务院主持制定了旅游业第一个发展规划，在5年后列入国家第七个国民经济发展计划。春潮带雨晚来急，中国现代旅游业开始起步并快速发展。正是这一年，邵春入职中国旅行游览事业管理总局（国家旅游局的前身），开启了他四十年的“旅游人”生涯。邵春经历和目睹了中国旅游的两次机构改革，三次发展跨越。在这次扬帆远航的旅程中，他如鱼得水，在酷爱的旅游行业里将青春和才华尽情挥洒。他如同一位敬业的船员，忠于职守，又像是一个有温度的标尺，丈量着中国旅游发展的进度。这把标尺的第一个刻度标记在1983年，“马超龙雀”作为中国旅游标志的面世。而在此之前，邵春已经组织并收集整理了世界各国旅游业发展的情况，按大洲各国分年度编辑成册，成为机关、行业了解世界的“百科全书”。参照世界各国的通用做法，策划中国旅游标志的课题被国家旅游局宣传司提上日程。当时，被称为“第三次浪潮”的信息革命席卷全球，邵春任国家旅游局第一任信息和综合处负责人。他协助新闻和出版处的陈树青处长一起进行中国旅游标志遴选的筹备和调研，大范围地收集资料并加以评估是第一步，长城、长江、黄河、丝绸之路、熊猫等具有标志性的图案主体被列入备选方案。为了兼顾代表性、美观性，且便于图形制作，用作中国国家旅游标志的原型体量不能太宏大，选取的地域性不能过于狭窄，具象而又有明显积极象征意义的图形最合适。一匹踏雀飞来的“铜奔马”闯入人们的视野，经多方研究比较后，最终选定为中国旅游标志。这是一件1969年在甘肃武威出土的东汉时期的青铜艺术品，从造型上来看，这匹马昂首扬尾，四蹄腾空，筋骨刚健却能疾驰如箭。点睛之处在于一只神鸟全神贯注向前疾飞，被马蹄点背，神鸟双翅紧收，即刻回首，惊愕之际已被骏马超越。画面栩栩如生，神形兼备，恰好象征蒸蒸日上、飞速向前的中国旅游业这一朝阳产业的发展态势，张扬着中华文明强大的软实力。1983年10月25日，国家旅游局登报发布，“天马”正式成为中国旅游标志，并规定了图形标志的标准范式，制作和使用的具体要求，下发到全行业执行。数十年来，中国旅游标志得到广泛使用。大到公共场合及交通工具，再到国内外促销活动，小到办公用品或名片，这只马随处可见；冠名“天马”的旅行社、旅游汽车公司、纪念品商店、酒店等遍布全国；作为优秀旅游城市城标矗立在全国337座城市最显眼的地方。

原中国旅游标志

旅游标志的名称开始有多种叫法：铜奔马、天马、马踏飞燕等。1995年，国家旅游局在撰写《中国旅游大事记》时，邵春向局长建议：“马踏飞燕”的称呼不准确，燕子尾部分叉，此鸟尾部是平齐的，古书上称之为“龙雀”。于是，《大事记》篇首插图下标明：中国旅游图形标志——“马踏龙雀”。再后来，邵春经过多方考证和征求文物专家的意见，主张 “马超龙雀”的名称与中国旅游标志更贴切、更生态、更和谐，并多次在媒体上发表文章和解说，在业内逐渐形成共识。“马超龙雀”作为中国旅游标志已在全行业扎根，多年聚合形成的品牌效应已经成为旅游营销发展的典范，这离不开每一位策划参与者的智慧与心血，邵春作为其中一员，也将精力投身在“中国旅游如何走向国际”这一课题上。1985年，他代表国家旅游局首次参加在日本举办的世博会，写出3万多字的调研报告，为制定对日营销和推动日本成为我国第一客源国助力。同年年底，世界最大的旅行社美国运通公司旅游部副总裁张文琦等一行6人受邀访华，邵春陪同访问北京、昆明、广州，为开辟美国市场进行了有效沟通。此外，他还接待和陪同美国地理杂志副总裁和外国记者到旅游发展较好的省区采访。从香港最大规模的第一届国际旅游博览会，到全球最大的德国汉诺威世界工业博览会，邵春作为中国展团的负责人、新闻发言人，通过媒体和展示活动，向全世界讲述最有代表性的中国景色。1988年，邵春担任国家旅游局第一任值班室主任，负责秘书班子工作、局长办公会的组织、纪要编发等工作，发挥机关运转枢纽和上通下达作用；参与制定国家旅游政策，为分管旅游工作的国务院副总理起草工作报告，负责编辑出版3个机关刊物。春意：一歌一花策旅业如今，中国每年享有115天的公休日和法定节假日，可是大部分人不知道的是，从1995年才开始实行周末双休日制度，2000年“五一”才有了“黄金周”一说。在中国旅游业起步阶段，主要任务是为国家赚取外汇，旅游业单一市场是发展“入境游“。中国近邻日本，是亚洲唯一发达国家。“如何开拓日本市场”成为邵春思考和调研的重点，为此发表过不少文章。日本筑波世界博览会举办提供了直接调研的契机。在参展城市的调研工作中，无锡这个长期处于“上有天堂，下有苏杭”光芒之外的全国旅游服务先进城市，引起了邵春的注意。1985年春节前，邵春带队飞往日本筑波，第一次参加全世界规模最大的博览会，在为期半年的时间里，他准备干一件大事——一箭三雕，将展览、调研和促销相结合。面对2000万观众，他印发了7000份征询意见表，先后几十次抽样调查，终于摸清了日本市场的客源层和目标市场。一个不懂日语的人混熟了日本旅游市场，接下来邵春要实现“将无锡唱给日本”的梦想了。他带着日侨出身的翻译、无锡国旅总经理许吉荣，请阪急旅行社牵线，拜访日本音乐界泰斗、NHK电视台音乐节目主持人中山大三郎和著名发行人山田广作。说明来意，一拍即合。中山和山田先生应邀来无锡采风。无锡方面紧密配合，中山大三郎殚精竭虑创作出《无锡旅情》，并且分文不取。“从上海坐火车过苏州，驰向太湖畔水乡无锡”“小船悠悠漂，航行运河上”“从鹿顶山俯瞰太湖景，我心中感到无限宽广”“这一回啊，再也不离开你”。三段通俗易懂的歌词，讲述了一个日本男人和妻子闹矛盾而来无锡旅游，浩瀚的太湖美景让他心旷神怡，于是决定重归于好的爱情故事。区别于传统的山水诗和旅游歌曲，《无锡旅情》通过当地旅游情景的转换和爱情故事的情节推进，融情于景，以景表情，加上日本著名音乐人的知名度和倾情打造，这首歌在日本一炮而红，三年的时间内，达到“在日本人人唱无锡”的盛况。《无锡旅情》唱片和磁带被正式发行，第一天销售量达1万张，创下日本音乐作品首日发行最高记录，在第一年的时间里，东京六大电视台每天在黄金时间播放《无锡旅情》，唱片和磁带发行量达100万张，成为卡拉OK传唱度最高的歌曲。1989年元旦，日本一年一度最重要的 “红白歌赛” 晚会上，《无锡旅情》一举夺冠，成为“无人不知晓，无人未听过，无人不会唱”的国民歌曲。一首歌，让无锡走进了日本，让日本重新认识了中国。从当年成绩来看，1987年-1992年（除1989年），来无锡的日本游客每年均以两位数递增，外汇收入每5年翻一番，日本成为中国巩固的第一客源国。作为中日文化交流和旅游宣传的杰作，《无锡旅情》树立了创造性思维在旅游业运用的典范，国内10座城市、海外30多个国家纷纷效仿，掀起了国内外“一首歌唱响一座城”的先河，开启了“余音绕梁，三十年不绝”的跨界营销新思路，最重要的是，助力完成了改革开放“积累外汇”的时代任务。中日友好21世纪委员会中方首席委员、前中国驻日大使杨振亚给邵春的信中评价说：“用一首民歌形式推动旅游、促进中日友好是一个创举”。原国家旅游局副局长、联合国世界旅游组织执行主任祝善忠著书称：《无锡旅情》——中国旅游营销的里程碑。2004年8月26日，在北京人民大会堂召开的第二届中国策划大会，邵春被评为“中国十大策划风云人物”和唯一的案例双金奖作为《无锡旅情》这首歌的创意者，邵春成就了一座城市、一个国家“被看见”的夙愿，在歌声嘹亮的同时，不放弃任何探索国际旅游营销的机会，策划“中日樱友谊林活动”就是另一个佳作。邵春带队参加日本筑波世博会，正值樱花盛开。回想此前，周恩来总理与田中角荣首相已经在北京玉渊潭公园种下了具有中日友好象征的樱花树。于是，邵春向群马县中日友好协会会长坂本敬四郎先生提议——如果能组织日本友人去中国各个城市种樱花，顺势推出特色旅游活动和路线，对中日友好交往和旅游产业发展，都大有裨益。坂本敬四郎先生积极筹备，倾力发动。1987年，创意终于落地成活动。第一次植樱团成员多达420人，一起动身到无锡进行三天的访问，并参加了友谊林的开工典礼。在鼋头渚公园的鹿顶山山脚下、太湖乐园和京杭大运河无锡段西岸，共计种植3000株的樱花树苗成为连续几十年友谊林活动的开端。从此以后，年年花开，从未间断。在前五年时间里，在近万名日本友人专程来种樱，从普通百姓到日本政要，数以十万计的人捐款、声援；此后从无锡开始到全国几十座个城市，影响数十万日本人来华旅游。1995年，为纪念抗日战争胜利50周年，坂本先生邀请邵春一起到北京居庸关长城，与同行的150名友好人士种樱花，并将自己的名牌挂在树枝上。那天阴雨蒙蒙，场景凝重而庄严，两国朋友举手宣誓：中日人民，世代友好，永不再战。不久，邵春收到一幅书法作品，上面写着“日中友好子子孙孙祈念万里长城居庸关……同志同道日中共植樱花情。坂本敬四郎为尊敬的邵春先生写”。

坂本敬四郎为邵春题赠的书法

花开花谢已有三十余载，鼋头渚“中日樱友谊林”现种植有68个樱花品种的樱花树3万余株，种植面积已经是原先的10多倍，是目前国内规模最大、品种最全的樱花观赏基地，更是“世界三大赏樱胜地”之一。中日邦交正常化25周年，坂本先生接受了当时中国驻日大使徐敦信赠送的125粒荷花种子，花种来自江泽民主席的故乡扬州，同时也是鉴真和尚出家的地方、日本佛教信徒心之向往之所。古荷种子在日本各地种植成功，被称为“大使莲”。樱花、荷花在两国竞相开放，谱写着“中日友好花为媒”的壮丽篇章。据统计，无锡旅情歌曲发行和植樱活动开展的第二年，1000多家中日合资企业在无锡、苏州建立，引进日资折合37亿美元，无锡成为“日资高地”，游客呈数倍增长。“一歌一花”获得的社会和经济双重效益，无法具体估算，作为中国旅游史上的经典案例，至今被人称道。春韵：指点江山竞风流如果说中国旅游发展起步阶段的上半场，是重在打通向国际市场的“路”，那么下半场就是开凿在国内市场的“点”，而邵春就是那个挖井人。从1991年开始的17年间，邵春担任中国旅游报社副总编辑、代总编辑和国家旅游局巡视员。作为高级编辑，他完成审稿近1亿字。在国内外报刊发表文章3000多篇，百余篇诗文获奖；多篇文章得到国务院领导的批示，国务院办公厅公文转发。例如，《秦皇岛旅游业近几年蓬勃发展的原因是什么？》见报后，被国务院办公厅《专报信息》转载；《旅游业应狠抓服务质量——一次陪团发现的问题》，由国务院办公厅专文转发，罗干秘书长逐条做出批示，国务院秘书局以《国办秘函》【1992】194号文下发到有关部委局办和省市，要求调查改进，《人民日报》内参《情况汇编》和《市场报》转载，推动了旅游服务质量改进。在完成本职工作的同时，他利用业余时间关注旅游策划、规划和理论创新研究。虽然这并非工作职责所在，当然更不是图钱图名之作为。邵春牺牲休息时间，保持初心，持续献智，不计报酬，为推进中国旅游产业的发展，燃烧着自己的激情，也实现了人生的价值。2003年初，邵春应邀来到浙江省宁波市象山县考察，关于象山的形象定位进行研究和探讨。据了解，“象山”一名来源于县城边上一座形似大象的山，可是“象山”一词并不具有唯一性，所以不适合作为宣传口号的独特卖点。于是，他一直思索“什么最能代表象山的形象？”，最终以一句话做出回答——“东方不老岛，海山仙子国”在古代，象山还有个名字，叫做“丹城”，因为陶弘景曾在这里炼过仙丹；海中岛屿众多，秦皇汉武也来此寻找长生不老之药，历史悠久且有迹可循的传说为象山铺就了“不老文化”的神秘底色，奠定了“东方不老岛”的文化基础。当然，有传说故事远远不够，邵春深入象山人的生活，发现这里的男人多数抽烟却不得哮喘病，女孩子的小腿骨平均比其他地方的长2厘米，更神奇的是，老年人普遍呈年轻态。为一探究竟，请专业团队进行检测，数据证明象山负氧离子高、海鲜钙质含量高、百岁老人比例高，于是更加印证了象山的“不老岛”身份。在翻阅县志时，邵春了解到——文天祥在抗元途中，路过象山涂茨镇乱礁洋海域时，触景生情，留下《过乱礁洋》一诗，开篇两句写道：海山仙子国，邂逅寄孤篷。寥寥几笔，就把壮阔远景和人的命运相连接。邵春在读到此处时，有感呼应，实现了百年“邂逅”。于是，这句“东方不老岛，海山仙子国”，作为象山的旅游宣传口号，就此诞生，亦虚亦实，宜居宜游。在投资商大会上，邵春在提前准备好的世界地图上画了一条直线，从夏威夷到佛罗里达，而象山也在这条世界知名度假区的黄金线上。这样的提示，立时引发投资商们的热议，点燃了他们的投资热情。接下来的四个月内，100亿元的投资陆续到账。政府随即发出公告：改招商为选商，在1亿以上的投资项目中择优录用，从此买方市场变为卖方市场。象山的宣传口号得到投资商们的认可后，将目标锁定在大众休闲市场。2004年，歌唱家张也以一首《海山仙子》唱响象山，成为“一句口号点亮一座象山”的营销前奏。恰逢21世纪第四次浪潮休闲度假时代的到来，邵春在讲课时为象山谋划了未来发展的三条路径：建设一个以旅游休闲、养老健身为主要内容的特色景区；建成中国传统孝道和现代文明结合的社区样板；拉起一条以旅游休闲业、健康房地产业、生物制药业等强势产业相结合的、体现21世纪“健康长寿时代”为主题的产业链条，进而使之成为拉动象山、宁波乃至浙江经济的引擎之一。12年后，“东方不老岛，海山仙子国”仍被评选为2016年优秀旅游口号。邵春用一个象山案例证明了——一个城市的旅游形象口号是资源配置的凝聚点，是产品制作的创意点，是市场营销的兴奋点，是主题阐述的出发点，是项目收拢的归宿点。像象山这样的优秀旅游城市创建的案例催生了一阵城市营销热潮。从1998年，十多年的时间里，在原国家旅游局的主持和各省、自治区、直辖市的配合下，共分八个批次，有337个城市获批优秀旅游城市称号。对此，邵春也陆续在报纸、刊物上发表了相关研究性专题，比如《关于城市营销的思考——以宁波为例探讨目的地营销中的一个关键问题》，在《中国旅游报》首发后，又被《中国城市经济》等杂志全文转载。由他策划的七篇文章连续发表和他写的《宁波经验解读》，掀起各省市向宁波取经的热潮。中国市长协会举办的“中国优秀旅游城市论坛” 特邀邵春发表题为《高扬城市营销的旗帜》的演讲。2000年，国家正式确立“黄金周”假日制度，假日旅游成为当年中国旅游业的一大亮点，春节、“五一”、“十一”三个旅游高峰创造的旅游收入约占当年国内旅游总收入的18%。当年我国的出境游人次也首次突破千万级。全新气象之下，“焦作现象”“栾川模式”“宁波经验”“岚皋特色”“枣庄路径”的接连推出，掀起一波“城市营销热”，成为全国前往取经和效仿的模范城市。2002年，在“五一”黄金周的成绩单上，焦作，一个靠煤矿起家的地级市，竟然超过郑州、洛阳，“十一”期间超过桂林等老牌旅游城市，这就是当年名声大噪的“焦作现象”。那么，焦作是如何从重工业“煤城”变成 “美城”的呢？第一次来到煤炭资源即将枯竭的焦作，邵春提出将旅游产业作为先导产业来抓的建议。竹林七贤和陈家沟太极拳作为两大文化品牌，太行山水作为资源景观王牌，是焦作发展旅游的优势所在。产业结构调整的过程中，焦作找到了新的生存之路，加上在旅游营销方面，焦作旅游大篷车奔赴9省20余市进行全面推广，强烈的品牌意识叫响了“焦作山水”的名号，市场运作方式不断创新，作为城市转型成功的先行者，一篇题为《从”黑色印象“到”绿色主题“》的文章被教育部选入中学地理教科书。邵春在报纸上发表过多篇宣传“焦作现象”的文章，在人民大会堂举办的“焦作现象研讨会”上，他和国内外专家一起解剖焦作现象提供的基本经验。从焦作出发，西南方向三百公里，伏牛山下坐落着洛阳市栾川县，20年前这里还是国家级贫困县，农村人口占78.1%。起初，栾川为转变观念，采取借智突围，邀请专家来栾川讲课，邵春就是应邀前往的专家之一。2000年开始，他前后给干部讲课6次，电视访谈2次。紧接着“全党动手，部门联动，分片包干，督查到位”的“16字”方针被县委提出，成为栾川旅游产业的发展要诀。披着“栾川旅游”绶带的50多个促销团，当年搞推销活动100多次，引起投资商的关注，很快27亿投资陆续进入，28家宾馆、4个4A景区先后建成。2004年，邵春带领20家投资商考察洽谈，在招商大会上，邵春对栾川的情况如数家珍，投资商与政府签订合作意向金额达10亿元。2005年，栾川的GDP排名从4年前全省118个县市中的第91位逆袭为全省第五，人均GDP全省第一。2007年，栾川财政收入在全省排第四，增幅第一，彻底摘掉了“国家级贫困县”的帽子，走出一条旅游强县、旅游富县的康庄大道。当时北京人民大会堂召开的“焦作现象”研讨会刚刚结束，邵春发表的一篇《“栾川模式”考》紧跟其后，北京钓鱼台国宾馆“栾川模式研讨会”适时举办。由他最早提出并进行解读的“栾川模式”，引起各级政府和全行业的重视，成为可供全国参考借鉴的县域经济发展典范。一业兴则百业旺，一场场“翻身仗”让全国各地贫困地区看到旅游的巨大潜能，去宁波、焦作、栾川等地“取经”已经成为业内潮流。时隔五年，邵春应邀前往陕西省会西安，参加“岚皋特色”研讨会，会上提出的“十围绕“体现了县委、县政府以旅游带动全局的经验：“一产围绕旅游调结构，二产围绕旅游出产品，三产围绕旅游搞服务，交通围绕旅游上档次，城建围绕旅游树形象，林业围绕旅游出特色，宣传围绕旅游造声势，公安围绕旅游保平安，各行各业围绕旅游聚合力”。在党政齐抓的“十围绕”下，岚皋找到了经济发展突破口，并从组织力量、干部配备、政策配套、资金捆绑等多个方面予以倾斜，促进岚皋成为陕西省县域经济发展样板。作为岚皋研讨会、推介会的常客，邵春见证了岚皋年接待游客从2006年的14万人次到2013年的240万人次，增长17倍；综合收入由4200万元到11.28亿元，增长26倍；旅游占GDP比重从不足2%上升到18%。宁波经验、焦作现象、栾川模式、岚皋特色，当一个个响亮的名字出现在新世纪中国旅游史册上时，邵春从人民大会堂到钓鱼台国宾馆，全国600多场讲座、研讨会、1000多个规划策划会上，为参与总结过的典型模式持续推介，从未停歇。春暖：一腔热血绘旅途因为一句口号走红的城市不少，因为一场沙尘暴成为“两会“热点的地方，只存在于内蒙古库布齐沙漠。在蒙语中，库布齐是“弓弦”的意思，黄河在鄂尔多斯拐了一个弯，一道沙漠横亘在臂弯处，黄河的“黄”和沙漠的“荒”构成一把张力十足的巨弓。“巨弓”之侧，就是成吉思汗陵。邵春第一次见识到古人如此恢宏的视野，不禁感叹——“一代天骄，成吉思汗，只识弯弓射大雕。”不可否认的是，对于旅游，荒凉也是一种稀缺资源。于是，此情此景之下，邵春为库布齐量身定制的两个宣传口号应运而出，一个是“库布齐——您身边的大漠”，另一个是“到库布齐——只识弯弓射大雕” 。在此基础上，邵春草绘了“一把”巨弓”标识，得到规划评审专家们一致好评。规划评审后，邵春再次考察库布齐，回到北京，他一口气写下近万字长篇通讯《大漠奇迹》。这份来自沙尘暴风源的报告，被邵春精心挑选了一个日子，刊登在2001年3月5日的《中国旅游报》上。那天正值全国两会召开，1000份报纸被送到人民大会堂代表、委员们手中。说来也巧，窗外沙尘肆虐，两会代表和委员审议《中华人民共和国防沙治沙法》，邵春报道的治沙典型亿利集团成为全国两会上的焦点。两会刚过，朱镕基和温家宝两位总理为《大漠奇迹》表扬的企业家王文彪授予奖牌，不久他当选为全国工商联副主席。关于环保报道，邵春写了不少有社会影响力的“重头戏”，被聘任为中国环境新闻工作者协会常务理事、“地球之友中国荣誉会员”；全国记协主席邵华泽、中国科学院资深院士吴传钧等顶尖专家学者，联名推荐邵春申报2002年国家环保最高奖“地球奖”。西部荒漠中，库布齐的生态旅游成就了人们心中的“绿洲”。在东边“天尽头”，海洋景观和文化资源整合，共同造就了“中国好运角”的重生。山东半岛的最东端，秦皇汉武曾在2000多年前为了寻求仙丹来到此处，“天尽头”三个字就是秦国宰相李斯命名的。作为山东最早对外开放的景点之一，“天尽头”因为秦始皇返程途中驾崩就被解读为“天子尽头”，导致从政、从商的人都避而远之，以讹传讹久了，这个旅游热门目的地沦落到门可罗雀的境地。2008年3月，荣成博霞山庄举办《西霞口国际滨海休闲度假区总体提升规划》评审会。作为评审委员会主任，邵春针对“天尽头”三个字的负面效应，提出应该以新的概念加以覆盖并阐述理由，“中国好运角”的名称就此诞生。紧接着在省旅游局的协调下，由荣成市政府委托，邵春牵头编制了《荣成市旅游市场营销规划》，阐释了“中国好运角”不仅有“讨彩头”之意，更是有基础成为与南非“好望角”比肩的存在，8条理由句句在理，为“好运角国际旅游度假区”的建立和荣成城市营销奠定了“一鸣惊人”的基础。荣成，自古以来就是中国陆地见到第一缕阳光的地方，其中“荣”代表了摄阳光之精华，繁茂之生长的意思。“好运荣成”的说法，不仅纳入了“好客山东”首创和引领的简约口号系列，国务院以国函［2011］1号文件批复《山东半岛蓝色经济区发展规划》，“好运角旅游度假区”被批准并上升为国家战略的重要内容，规划了3大产业和四大功能区，其面积从一个小小岛礁扩展为280平方公里。如果说，荣成的“好运”来自改名，那么对于桂林来说，好运来自于“借名”。“桂林山水甲天下”，作为我国旅游业最早对外开放的城市，其知名度可见一斑。但是在1997年，56家美国旅行社访问北京，只有两个人知道桂林。所以，当时“甲天下”是放在国内语境而言的，世界并无“桂林”的影响力。1998年，《中国旅游报》和桂林市政府共同举办龙舟赛。邵春在市长办公会龙舟赛事总结发言时，提出“总统之旅”的方案。这个想法一是借助了人们“从众”“从名”的消费心理，通过名人效应带动整条线路，不失为是一种巧妙的营销方式。二是打造“总统之旅”系列产品，可以将政治接待转化为促进旅游经济消费的良机。邵春的提议和策划得到广西壮族自治区副主席、桂林市委书记袁凤兰的肯定和支持，最终决定随克林顿总统来访团队拍摄一部纪录片，让“总统之旅”短片成为美国市场和西柏林旅游交易会上的“敲门砖”，进而打开欧美市场。当年靠一部旅游宣传片而火的城市桂林成为典型，靠选对媒体、借势央媒而走红的景区要数“德天”。2003年初夏，邵春应邀去中越边境的广西德天瀑布，考察后，与经营者一起确定了产品主题是休闲养生，目标客源群为白发一族，选择借势的媒体是央视栏目《夕阳红》，理顺目标消费者和旅游目的地的关系，变信息错位为信息对称。邵春帮助策划并在《夕阳红》访谈栏目里当特邀嘉宾，向“白发一族”推介德天景区，形成了“好酒不怕巷子深”的消费热点。自此，德天瀑布一床难求。

2003年7月4日，在央视一套《夕阳红》栏目做嘉宾，讲述德天瀑布《山水画廊两景观》

北京大学设立精英实践讲坛。2006年4月12日邵春策划课开讲，此图是在校网发布和校内张贴的讲座海报说完借风、借名、借势，最后不得不说的是“借船出海”。一堂旅游策划课正北大英杰中心开展得热火朝天，两个小时课程已经结束，学生们兴致盎然，缠着邵春问个没完。北大国际象棋协会秘书长提出一个问题——关于中俄国际象棋对抗赛要在中国举办，哪个地方可以担此大任呢？邵春明白，旅游搭乘盛会，这天生一对的组合关系就是最好的营销方式。对于国际象棋这种高级智力竞技活动而言，哪里能举办这个顶级赛事，哪里就会一赛而火。但是难度也十分突出，国际棋联不太倾向于选择大城市，可偏远小城交通和转播信号受限制；当时距离开赛仅剩3个月，筹备时间短，经济落后地区有地没钱，场馆建设难度大。几日后，邵春突然想到中俄边界有个小城叫做额尔古纳，其中有个乡——恩和，不仅是成吉思汗的故乡，还是俄罗斯乡。追溯到100多年前，十月革命推翻了沙皇统治，一群白俄罗斯贵族涌向中俄边城，并在此定居下来。如果选择这里作为赛场，不仅对中俄战略合作伙伴关系有促进作用，也会引起中俄两国人民的高度关注。为了将国际盛会引到边陲小城，邵春多方协调，首先和中国棋联秘书长叶江川、额尔古纳市委书记钱瑞霞沟通，解决了场馆用地的问题，但也不出所料，没钱才是最大的难题。而后邵春寻求北京兴泰公司董事长凡学兵的帮助，经过现场考察、方案确定、正式签署合作协议，仅仅用了不到一个月时间。在额尔古纳草原上，103座蒙古包在两个月内落成，重现了几百年前游牧部落的辉煌场景，并接通水电和电视转播信号。在蒙古大营的中轴线上，棋盘广场成为专为赛事而存在的纪念性建筑，开幕仪式和文艺表演在此举行，提前设置大盘讲棋，以供国际象棋爱好者们在此观看巅峰对弈。大到场馆建设、后勤服务体系，小到配有多国厨师的一顿午餐，组委会竭尽所能做到万无一失，在此基础上又呈现出最原汁原味的部落风情。2006年8月9日，为期12天的第三届中俄国际象棋对抗赛终于在额尔古市弘吉剌部开幕，这是追求“人类最高智力竞赛与全生态、原生态的宁静草原相结合”的竞赛境界，政府、企业和策划专家通力合作成为赛事成功举办的支撑点，旅游与体育的结合成为此次活动的闪光点，额尔古纳这座北疆边陲小城也迎来了旅游腾飞的新起点。默默无闻的小城，如何能与国际赛事结缘而飞向世界？这缘头，在邵春。上述案例，仅仅是邵春亲自操盘策划过近百案例中的典型。在祖国大地上根据他的创意树起的歌碑、花碑、诗碑、角碑和倾注他心血的青铜峡黄河楼、安陆太白楼等已建、待建景观实体，成为中国旅游发展史上一个个闪亮的标记。他曾说：国运如旅，人生如旅，二旅合一，乃人生大幸。个人梦和中国梦相融合，个人爱好和职业选择相一致，是他的价值取向的力量源泉。从创意到落地，他享受创意成功的快乐，这是对付出辛苦的最好报偿。作为旅游“指路人”和“策划师”，他也从来没有忘记家乡。当赤峰翁牛特旗第一个景区其甘沙湖需要建设资金时，他四处奔走，全力争取；当克什克腾旗旅游业发展处于关键期，他指导全篇布局，总体规划；他是最美北疆风景道规划顾问，巴林左旗旅游规划和辽中京大遗址规划顾问；作为赤峰市旅游业发展总体规划评审专家，他曾带领广东商会赴赤峰投资考察；他关心故乡青少年的成长，1995年12月22日，《赤峰日报》刊登他的《寄语桑梓话艰难》一文。2021年4月邵春的母校乌丹一中编辑出版《追梦蛩音》一书，邵春应邀又在《寄语桑梓话艰难》一文加写“不要忘记‘三恩’，感恩是人性修养的重要内容”，其对父母、老师、故乡的感恩之情溢于言表。春华：老骥伏枥著学说颜之推有云：“夫学者，犹种树也。讲论文章，春华也；修身力行，秋实也。”邵春本色是学者。如今，退休近20年的他，虽然步入迟暮之年，但从不辍笔，除了有选择地参加社会活动外，他大多数时间把自己关在书房，进行理论著述。这是他的“春华”，也是他的“秋实”。

邵春旅游丛书

2003年10月27日，与世界旅游组织秘书长弗朗加利会见并合影

2005年12月12日，在泛珠三角城市旅游发展高峰论坛上，与世界休闲组织主席德雷克卡塞合影，他说：《无锡旅情》很有名，创意好，效果也好

目前，他已经出版9部著作，共计300多万字，还有3本书即将结稿面世。这些著述深深打动了世界旅游组织原秘书长弗朗加利和国际策划营销大师、美国科特勒营销集团总裁米尔顿﹒科特勒，两位联袂作序，这在国内也是罕见的。其中《案例剖白说营销》探索并总结中国旅游营销创新理论，分为拓市篇、学习篇、创新篇、例说篇，以44万字篇幅，层层深入，剥茧抽丝，纵论中国旅游营销发展的三大阶段、三大跨越，以营销战法、策划形象、找出接口、媒体选择、铸造品牌等多方面，阐述城市营销理论创新及其实战案例剖析。作为最早提倡把营销规划列入规划体系的专家，他曾亲自编制河南林州市等多个县市旅游营销规划。在产品建设方面，提倡规划先行，从顶层设计入手。在《产品建设笈与窍》一书中，概念评述篇、顶层设计篇、产品建设篇、特色项目篇，共计26章篇幅。从策划和规划的理论论述，到院校派和实战派的优势互补、“资源决定论”和“市场决定论”的对比分析、“距离优先”和“美学定律”的二元悖论，进行概念体系建构和剖析。他善于提问与总结，衡量规划好坏的标准是什么？一个优秀的产品要符合什么关键点？并总结出“张五可”以作回答，即张扬个性，可向往、可进入、可停留、可消费、可回味。他最早关注跨界融合，典型培养。不仅重视城市营销典型的培育，也重视旅游产品精神内涵的打造。多次去林州讲课、调研，免费为林州编写规划，在《人民日报》上发表散文《林州如歌》，为红旗渠精神呐喊；支持淄博原山林场搞林旅融合，为其成为林业战线的一面红旗助力；把原山的经验介绍给塞罕坝，帮助塞罕坝编制旅游规划和举办市场推介会，丰富了塞罕坝精神的内涵。从学者到师者，邵春的身影经常出现各地讲台上。西南五省区旅游协调会、西部大开发旅游发展战略研讨会、中国西部十二省区“西部旅游论坛”、中国中部地区旅游协作年会、泛珠三角城市旅游发展论坛、北京文博会、在上海举办的中国酒店用品博览会、中国网举办的乡村旅游论坛，以及井冈山、延安的红色旅游论坛等活动，遍布祖国东西南北中各地的研讨会，纷纷请他去传授旅游营销创新理论。业务培训也是他授课的重要内容。从全国和部分省市规划、营销培训班，到达沃斯、驴妈妈、金必德等旅游规划院的辅导课里，从各省委、省政府组织的干部培训班，到新加坡南洋商学院、美国沃顿商学院等海外大学，600多场演讲与体系课程，他将自己的实战经验和研究成果，分享给新一代旅游人。

邵春在2010年上海世博会上，他受邀作《利用国际盛会搞好品牌传播》的演讲邵春作为国家机关、新闻战线成长起来的专家学者，被北京大学博雅方略旅游景观规划设计院、清华大学城市规划设计研究院等专业规划机构聘为高级顾问，也被国家级重点项目特邀为把关专家，其中包括《世界双遗产泰山旅游总体提升规划》《世界文化景观遗产西湖旅游发展战略规划》《丝绸之路旅游总体规划纲要》等。关于产品建设和市场营销的典型做法，巧妙地与《孙子兵法》相结合，汇总在《品牌策划36计》一书中。而这本书也受到了美国约翰逊总统命名的 “金手指”、世界500强的精神导师弗朗西斯﹒麦奎尔的认可和赞许。邵春的“纵深感”得益于其广阔的国际视野和对生活的无尽热情，他曾走遍六大洲43个国家，一路上对于世界奥秘的好奇与探究，集纳于《海天片羽化霓虹》一书。2021年6月18日，在文化和旅游部举行的“光荣在党50年纪念章颁发仪式”上，副部长张旭为邵春佩授纪念章。当晚，他夜不能寐，一口气写下万字长文，以一首打油诗结尾——

光荣在党五十年，感慨万千祭前贤。

老骥伏枥桑榆晚，振兴中华再加鞭！

在邵春的书房里，挂着一幅自撰的对联：“此生不负人间债，坐对秋水气自匀”。风清云淡，无悔无怨。这是他“行旅生涯”的精神写照——不仅从策划入手，雕刻着中国旅游的国际印象，也乐于分享，期待行业同仁“智造”精品旅游目的地；不仅注重于躬身入局的实践，更书写着高瞻远瞩的理论，他是中国旅游发展四十年间最具话语权的见证者和成就者之一。一滴水可以映出太阳的光辉，以邵春作为旅游人的轨迹，也可探寻中国旅游发展四十年的脉络与辉煌。在这滚滚向前的车辙中，中国旅游高歌猛进，一代又一代的旅游人必将谱写更加灿烂的明天，这正是邵春真挚的希冀。

本文配图由被访者提供，部分源自网络

孙小荣

孙小荣工作室创始人
西北师范大学旅游学院 硕士导师中国旅游改革发展咨询委员会委员
中国文化管理协会文化旅游专业委员会 副会长

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“小荣说三部曲”系列作品之《中国旅游的变革力量》、《中国旅游“515战略”系列访谈录》和《中国旅游营销的新价值时代》，聚焦中国旅游产业创新发展变革，以媒体视角对旅游产业进行系统解读，新观点讲述中国旅游转型故事，新视角研究中国旅游品牌营销，新笔法批判中国旅游困境与出路。新华出版社出版，新华书店、京东、当当、亚马逊等有售。

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