周宏骐：数字时代“人、货、场”的创新逻辑

（图片来源：受访者供图）

经济观察报 记者 阿茹汗 实习记者 李紫萱 我们正在身处线上化、社交化、和数字化的新时代。

在过去十年，我们一起经历了很有趣的变化，从过去谈线下的到店客流量，到谈线上的流量红利，再到2014年以后逐步进入了全民线上时代，在这个时候，很多线下的人想到线上做生意，行业内称为“新营销”，又有很多线上的人想到线下做生意，叫做“新零售”。在这个过程中，我们最终过渡到了一个线上与线下相互融合融合、协力为消费者服务的一个时代。

家喻户晓的五谷磨坊拥有近5000多家的线下门店，最早在2015年引进了从零到一做电商中心的负责人，在三到四年之后，占30%的线上销售额贡献了利润的50%。也有专做线下很突出的，例如洽洽瓜子，它推出的每日坚果系列超过95%以上都是线下卖出去的，它就是在全国的细微小店里全面铺货，而且有非常强的线下战斗团队。所以并没有说一定要如何才是好。

事实上，我们迎来了一个线上跟线下融合的时代。很多人说，沃尔玛、家乐福是传统渠道，那天猫、淘宝是传统还是现代渠道？实际上任何一个新的渠道，到中国来超过五年之后，它都是传统的。先是淘宝、天猫，后来又来了一大批各式各样的电商，导购电商、内容电商、社交电商、社群分销电商，最近的团购自提电商等等。这就是从旧世界到新世界各式各样的新模型。

新的经营形态是什么？怎么通过新的经营形态让所有消费者享受到更美好快乐的生活？这都是值得我们研究和探讨的问题。

“场”的新业态

原来线上的“场”在旧的世界里面是“流量电商”，今天已经变成“私域电商”，而且呈现出从中心化到去中心化的特点，即全民消费全民推荐。

原来的“垂直严选电商”变成了“社区电商”，创造了一个“线上加自提”的新逻辑，这个模式最早只普惠都市人，如今已下沉并普惠到了农村。这是普惠的一种生活形态，这就是这个时代“场”发生的转变。

原来的“内容电商”变成了“直播电商”，原来在线下商店买东西，数据要沉淀在两个平台里，如今只需要扫一个码就能实现便利，并且还能通过大数据的逻辑实现无处不在的互相引流导流。

就具体的门店来说，线下集合店屈臣氏也发生了变化。本身屈臣氏的品类很多，除了美妆，还有个人护理洗护、药品、零食等，店内的所有导购也转型变成生活方式指导员，将客户拉进群之后，通过做直播等方式推给客户能让生活变美好的产品，也让用户找到了好的生活方式。

而线下的药店已经和饿了么、美团买药等绑定在一起了，之前的叮当快药也开了线下店。不管是线上还是线下，它们的升级换代都给人们带来了更好的生活方式。

在这些转变的过程中，从商业成功表象可以洞察到其背后的思维变化。阿里系的逻辑和腾讯系的逻辑最大的本质区别是什么?阿里系更偏向于，你有了需求的时候，可以通过搜索找到想要的东西并且下单。腾讯系的逻辑则是你通过微信群告诉”私领群主”自己的需求，群主会为你提供服务。它们两者给消费者的价值一个是搜索,另一个是服务,本身各自带来不一样的新的生活方式。

至于未来的场会发展成什么样谁也不知道，不过它们的竞争已经带给消费者更好的一种生活方式。

周宏骐教授（受访者供图）

“人”的消费全链路

传统的市场营销学里对人的细分方式产生了巨大的变化。以前的细分为三种细分：人口统计细分、偏好细分、场景细分。但是现在迎来了一个新概念：圈层细分。

举例来说，有的人从事销售工作，有的人从事营销投放工作，他们的语言不太一样，他们是属于不同的圈层，他们的兴趣点也不一样。这里面最大的不一样是什么？就是圈层越来越多，背后的根本逻辑是过去经济不发达，且很多人把自己的兴趣隐藏了，现在的年轻人可以大胆的表达自己的兴趣跟价值观，而且大胆的悦己而不是取悦别人。

在20年前，体验经济的时代里面就在讲消费的全链路，当时并不是用消费的全链路这句话，而是叫体验的全流程。过去我们讲“场”，它指的是转化厂商，英文叫marketplace。但是今天我们把消费者触达作为一种场，交互作为一种场，转化作为一种场，服务作为一种场。并且，每一个年龄层或每一个圈层，他的链路是不一样的，人的代际决策模型各不同。

我们一直在研究消费全链路RISC场：触达场、交互场、转化场、服务场。触达场的在线接触点包括新媒体、自媒体、电商、搜索门户等，线下接触点包括楼宇/公交/机场、门店/商场、纸媒等；交互场的在线接触点包括社交媒介、电商平台、微商社群、垂直APP等，线下接触点包括实体店、聚会、活动等；转化场的在线接触点包括电商平台、MCN+社交电商、社群分销、本地生活平台等，线下接触点包括智慧零售、实体门店等；服务场的在线接触点包括金融、物流信息等，线下接触点包括配送、店取店退、售后服务等。

消费者所经历的RISC场，各接触点串起了个体消费的全链路。

我们今天迎来了一个融合时代，即线上线下的融合，营和销的融合。营和销已经不是“营”，把东西做好了以后甩给销售去卖了，而是营和销共同去运营，一个线上线下融合在一起的一条链路。

“货”的新打法

我们要研究新锐消费品牌短时间内能异军突起的原因，就要分析新锐品牌的人、货、场新在哪？营销模式创新、营销战略战术的创新都新在哪里？

过去，天猫的算法是偏重在给品牌，而如今天猫的算法是偏重在给品类。这样就有了四个问题：一、年轻消费者更在意品牌还是细分品类？二、品牌引领对年轻消费者做选择起到的作用还多大？三、品类是否就是品牌，如何引领新品类？消费圈层的运作作用大吗？四、营与销协同的新型的组织结构是什么？

曾经是一个传统的大品牌时代，它的主要特点是人群宽、品牌策划、重概念；通过STP+4P（STP指的是市场细分、目标市场和市场定位。4P指产品、价格、渠道、促销）进行目标市场洞察做多品类策划；占领头部大传播矩阵以PGC（指专业生产内容）放大声量；全渠道铺货；离消费者远，依赖第三方去卖；链路长，转化慢，以品牌拉动购买。

今天的新锐品牌其实是链路短，人群精，品牌策划更重调性；用场景、IP、人设、故事、包装来进行爆品策划；精耕线上种草矩阵以UGC（指的是用户生产内容）放大声量；增长策略由私域到公域再到爆品再扩品；离消费者近，和终端用户建立触点和联系；是一种新的商业方式，也是与过往最不同的逻辑。

新锐品牌的战术规律有以下五条：1.这个品牌策划要有点潮，另类潮：（1）必须有想法、（2）饱含文化感、（3）有自己坚持的东西、（4）相遇，联名发生故事。现在都是要跨界联名，只要有了IP，就会留下深刻的印象；2.选品要数据决策：选品都已经是爬虫的，我们叫数据选赛道、数据选品、数据选题、数据选KOC、KOL，最后数据决定投放；3.爆品设计要鲜明烙印。现在的外观设计都很漂亮，叫颜值正义，制作潮内容的能力要很强；4.种草拔草要话题加买手。人格魅力的“人+事+IP”最重要；5.拔草的几何级数是私域转公域再转品牌的，逻辑跟以前是不一样的。

最后，我们在看新锐品牌的时候，一眼就不平凡，成了量化交易的游戏，制作“潮内容”的能力强，精算一笔流量的账，然后圈层信任带货，流水线化。所以文艺+科技+精细运营的这个时代跟过去不一样了。

谁能玩转数字驱动的精准商业，就是新零售，也就是一个流量池。不管你通过线上拉新引流、各种平台数据、线下拉新引流等任何方式在什么地方拉新，只要进了这个流量池，沉淀了这个客户，我们就可以开始做数据洞察、数据开店、数据匹配，这就是我理解的“场”的新业态、人的消费的全链路、货的新打法、新零售、数字的驱动的一个新时代和新世界。

（本文由本报记者阿茹汗，实习记者李紫萱根据新加坡国立大学兼任教授，新商业转型专家周宏骐在经济观察报2020美好生活新消费高峰论坛所做的分享内容整理，已经过本人审阅）

本文经「原本」原创认证，作者经济观察报，访问yuanben.io查询【33UCY4MU】获取授权信息。