“本地人不来王府井”已破局？重塑“金街”的市场大考还刚刚开始

一家玩具店，开业第一天竟然卖了200多万元！

今年2月开业的乐高王府井旗舰店并未确认过这一业绩，但好消息不胫而走。当天店外排起的长龙，让附近的商家们大吃一惊。

和冠欣 摄

属于王府井的传说——“日进斗金”终于再现。顶着“金街”的头衔，王府井商街曾闻名全国。上世纪90年代以后，王府井大街客流量锐减，金街黯然失色。

去年，王府井成为全国首批步行街改造提升试点，这条大街迎来转型升级的新契机。但重拾人气只是金街转型的及格线，如何重回全国商业圣地的显赫地位，仍是一个沉甸甸的话题。

“本地人不来王府井”破局

没人记得是从哪天起，“外地游客逛王府井，本地人购物奔西单”成为约定俗成。

在“50后”“60后”的记忆里，王府井百货大楼可以买到最时髦的商品。“百货大楼里都没有，全国别处不用看了”，这是市民们常挂在嘴边的一句话。1999年，王府井步行街开街，高峰时一天客流90万人次。

可如今，王府井大街上每天客流约20万人次，即便是节假日也只有三四十万人次。

“本地顾客30%，外地游客占到了70%。”为王府井大街提供顾问服务的世邦魏理仕交易服务商业部董事王君说。

王府井大街从过去一条全国著名的商街，逐渐变成了一条区域型商街。第一太平戴维斯华北区商业顾问负责人赵伟达分析，外部新商圈兴起，加上停车不便、堵车严重等问题，让王府井的吸引力逐渐减弱。

“印象中这条街都是各类运动品牌，家门口的商场都有，我为什么还跑十几公里来王府井买？”“80后”的北京青年王少宇曾这样认为。但时隔三年，他重回王府井，为了带孩子逛乐高旗舰店。这次来，他才发现王府井开了很多“潮店”。

从河北驱车200多公里赶到王府井的周先生，则是为了抢购一款刚上市的乐高玩具。乐高王府井店是中国第三家、北京第一家旗舰店。这款乐高开售第二天只剩了三件，再晚来一会儿就会被抢空。

王府井其实最熟悉这种首店、旗舰店的魅力。1992年，王府井开起了当时世界上面积最大、也是北京第一家麦当劳餐厅，排队的人里三层外三层，当日消费人次过万，远胜今日的各类网红餐厅。

“首店和旗舰店往往有不一样的产品，让顾客体验到不一样的服务，集聚更多人气。”王君分析。

王府井一度被淡忘的日子，国贸、金融街商圈迅速扩张，“争抢”到不少国际知名品牌的首店和旗舰店。近两年，王府井也开始在商业综合体里加码布局品牌首店和旗舰店，收获了不错的效果。如一年前开业的王府中环，引入100家“潮牌”，其中就包括13家首次进入北京的品牌。

王君还提供了另一份数据：相比王府井大街上本地顾客和外地游客的“三七分”，大街两侧的apm、东方新天地、王府井百货大楼和王府中环里的本地顾客已占到70%，本地消费力、尤其是年轻人正在被一点点拉回。

上图为1954年拍摄的长安街和王府井大街路口（新华社记者蒋齐生摄，资料照片）下图为2019年1月28日拍摄的王府井步行街（新华社记者鞠焕宗摄）

700年老街挖掘文化底蕴

王府中环里，首层连接二层的绝佳位置，并没留给奢侈品大牌，而给了一家名为“言几又”的书店。不久前，日本著名漫画家寺田克在这里办起了分享会，引来全国百余粉丝。

“每周末都会举办名家见面会、作者签售会、设计师沙龙、新书发布会、脱口秀演出等活动。”言几又书店负责人介绍。

在国际奢侈品大牌云集的王府中环里，如此文艺的店面能活下来吗？有意思的是，在小红书等社交软件上，搜索“王府中环”，排在前列的几乎都是各类艺术展。看似最商业的地方，文艺活动的吸引力不容小觑。

700年的王府井文化底子本来并不薄。810米长、40米宽的大街两侧，有11家文化艺术设施，街区范围内还有多家文物保护单位，中国照相馆、首都剧场、外文书店、老舍故居等也集聚于此。

但王府井常被诟病的也是文化气息被商业氛围掩盖，丰富的文化资源难与商业、旅游资源互动。

如何让“外地人必来、北京人常来”？一年多前，王府井百货迈出转型的关键一步：把1到5层的黄金位置改造为世界最大的哈姆雷斯旗舰店，巨大的旋转木马和各类玩具体验区成为孩子们的天堂。紧邻旗舰店的，就是中国儿童艺术剧院，二者可以相互借力、吸引人气。而更多消费者也期盼着，能在王府井体验到更厚重的历史文化底蕴。

产权分立考验整体业态升级

“在做业态升级规划和策划时，王府井大街对标的是巴黎香榭丽舍大街、新加坡乌节路、日本东京银座等世界级商业街。”王君说。

但实际上，王府井大街与这些商街仍有较大差距。在很多人眼里，这里不过是特产店扎堆儿的旅游一条街。记者数了一下，500米长的步行街，临街店铺和商场里竟有19家卖稻香村的，店员经常比顾客都多。

再往前推几年，王府井盛行卖运动服装。在百度地图全景功能里，还保留着“2013年王府井消夏购物季”时大街上的店面设置，临街店面以耐克、361°等运动品牌为主。而更早的时候，王府井临街店面清一色卖花花绿绿的景泰蓝手镯，10元3个。

“王府井大街上的临街小店都是一波一波的，看哪样东西好卖就蜂拥着都卖，没人要了再换另一种。”一位在王府井附近上班的“老北京”说。这恰恰是王府井转型升级亟待解决的难题——同质化低端业态聚集。

酝酿了大约十年，王府井大街终于迎来商业新势力——香港置地内地第一家商场王府中环。商场中，即便是大堂里的一盏吊灯都成了“打卡胜地”。鲜为人知的是，东城区相关部门为此做出了巨大努力。

除了王府中环本身的建设，项目周边大片违建同时拆除，王府井西街等三横一纵的道路重新铺设，长期集结在附近的百八十辆旅游大巴被清走，街区景观整体提升。王府井建管办专职副主任吕绘说，王府中环的开业，可以慢慢带动王府井西街的辅街经济，让游客不再只是逛一条主街。

今年年初，王府井入选商务部第一批步行街改造提升试点，这对王府井发展提出了新要求：未来王府井大街在继续向北延伸的同时，要按照街区式的方式打造王府井，通过步行区域的拓展，实现商旅文化设施的融合发展。

不过，区别于上海南京路等国内其它商业步行街，有700年历史的王府井还要跨越沿街店面产权分散的障碍。赵伟达说，王府井商街业态主要是自发形成，不像全新的商业街区有开发、运营的统筹过程，虽然政府可以积极主导，但不能全盘掌握，“业态上容易出现同质化、高中低档品牌鱼龙混杂的情况。”

经历了过去两年的环境整治提升，下一步王府井如何加速商街业态的更新与升级？重塑金街的市场大考还刚刚开始。

来源：北京日报

记者 曹政

流程编辑：孙昱杰