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传Juul电子烟将重返中国市场,中国通将上任

蓝洞新消费 特别报道


8月10日消息,消息人士对蓝洞表示,美国电子烟品牌Juul将重返包括中国在内的亚洲市场。



据悉,亚洲区负责人可能是刚刚上任的日本市场负责人平手晴彦(HIRATE HARUHIKO)。


对于备受关注的中国市场,熟悉内情的人告诉蓝洞,新的中国市场负责人是个中国通,但不是中国人,可能将在8月份正式走马上任。


Juul曾在去年曲线进入中国市场


Juul去年曾在双11前夕进入了中国市场,不过采取的是曲线方式。Juul通过两家中国经销商公司分别在天猫和京东开设了网上店铺,但随后因为11月电商禁售新规和其他一些事由中止了在中国的试探。



杭州的经销商淘呀淘上线了Juul天猫店铺,金涌和上线了天猫店铺,随后双双关闭。


去年曾传出宝宝树董事长王怀南将担任Juul中国负责人,但随着电子烟电商禁售新规实施后,王怀南的任职消息也随之消散,取而代之的是宝宝树商业合伙人魏小巍加入了Juul,但魏和当时的市场团队也随后离职,Juul进中国实质失败。


Juul在全球:退出多国市场


除了退出中国市场外,Juul在亚洲其他市场和欧洲市场均采取了业务缩减方式。


这和Juul在美国陷入水深火热有关系。


Juul在美国主要有两座大山。


一是2020年1月实行的调味电子烟禁令,Juul撤下了包括多种水果味在内的调味产品,只保留了烟草和薄荷口味烟弹。



二是Juul目前在美国陷入了青少年流行病的指责。美国多个州发起了对Juul的起诉,指责其利用互联网发布吸引青少年的广告发展用户,更有数十个学校发起了对Juul的诉讼,目前这些诉讼尚未有结论。


此外,2019年9月开始的电子烟肺病也拖累了包括Juul在内的电子烟品牌,最终美国CDC认为引发肺部受伤的产品是来自黑市的添加了维生素E的THC电子雾化产品,最终和尼古丁电子烟无关,但造成的恐慌已经无法挽回。


Juul随手开启了两轮裁员,大约削减近5000人,以节省开支。


包括联合创始人詹姆斯·蒙西斯、首席工程师科尔·哈顿在内的核心人士也在调整中离职。


除了全球裁员以外,为了和监管部门保持良好沟通,Juul还将总部从旧金山迁至华盛顿。


根据目前的新闻报道,Juul已经在5月退出了韩国市场。原因是在政府的健康警告中,它无法再获得市场份额。


同样在5月份,Juul大幅缩减其在欧洲的业务并停止在奥地利、比利时、葡萄牙、法国和西班牙的销售。


Juul离开这些国家的原因参差不齐。


与大多数欧洲市场相比,西班牙和法国的销售额相对较高,但不足以证明需要必需的人员来应对当地监管机构带来的麻烦。


内部人士称,奥地利,比利时和葡萄牙被认为规模太小,无法继续投资。


在过去的几个月中,Juul推迟了在新西兰的发布并停止了在印度尼西亚的销售。


今年2月,Juul解雇了负责欧洲和南亚市场的两名高管,并缩减了其新加坡办事处的规模。


2019年,欧洲和中东地区的销售额约为1.07亿美元,远低于该部门约6亿美元的目标。


其他被证明无效的其他市场包括泰国、印度、新加坡,菲律宾、老挝和柬埔寨。


Juul还推迟了在荷兰的发布,并停止了在以色列的销售。


Juul现状:估值120亿美元,市场份额下降10%


Juul目前有3000名员工。


尼尔森4月数据显示,Juul停止销售调味烟弹后,薄荷味产品销售猛增。


此前,水果味产品占电子烟总销量的33%,到今年4月降至仅9%。但在随后的几个关键月份,薄荷和薄荷醇产品迅速主导了电子烟市场。


尼尔森数据显示,薄荷醇相关产品从11月的33%份额增长到4月的62%以上。Juul抓住了这一增长的91%。


从尼尔森跟踪的零售渠道中,薄荷和薄荷醇产品的整体市场从每月大约9550万美元增长到每月2.095亿美元。


烟草味产品的销售额也从大约17%的市场增长到22%的市场。


华尔街日报报道称,Juul去年的销售额是20亿美元,但亏损达到10亿美元。


根据彭博社最新披露,Juul在今年第一季度销售额达到3.942亿美元。如果将这个趋势保持下去,Juul可能会超过2018年的13亿美元销售额,但仍不及去年的20亿美元。


5月,彭博社报道,在计划裁减约三分之一员工几天后,Juul内部已经将公司估值削减了35%,至约130亿美元。



这与奥驰亚在2018年用128亿美元获得其35%股份时的估值380亿美金已相差甚远。


由于美国政府监管压力和调味禁令执行,以及青少年电子烟流行病的指责,奥驰亚在2019年作出了两次达86亿美元的投资减记,将Juul估值从投资时的380亿美元降至120亿美元。


这和Juul内部的估值相差无几。


市场研究公司IRI的数据则显示,Juul的市场份额在过去一年中下降了约10%,尽管它仍占便利店和类似商店销售的60%。


Juul首席执行官Crosthwaite表示,只要Juul遵循正确的策略,他对业务萎缩的情况也可以接受。


好消息是,Juul已经向FDA提交了PMTA申请,以希望留在美国市场继续销售。


Juul在日本情况:已任命新负责人


7月2日,据华尔街日报报道,Juul正在考虑进入受到严格监管的日本市场。


Juul在一份声明中说,原驻东京武田制药公司的一名职员平手晴彦被聘请领导这项工作,他被任命为新成立的Juul Labs Japan Co.的代表董事兼董事长。


平手晴彦曾担任武田药品工业株式会社执行董事,副社长,曾代表武田多次参加国博鳌亚洲论坛年会。


2017年曾以武田企业传播和公共事务行政总裁身份参加博鳌论坛。


根据网上资料显示,武田制药成立于1781年,创始人是武田长兵卫一世,是日本最大的制药商,有200多年历史,员工遍布全球80多个国家和地区,专注于肿瘤、消化(GI)神经科学和罕见病这四大治疗领域的研究,1994年正式进入中国。



武田曾经在2018年创造了日企历史最大并购,640亿美金并购夏尔制药,合并后的武田制药,年总收入超过300亿美元。


武田目前市值近600亿美金,平手晴彦在制药行业的背景和实力不容小觑。


对于Juul来说,进入日本市场将是一个挑战。含尼古丁的电子烟在日本被归类为药品,需要在日本销售获得许可证,目前还没有公司获得批准。


但是日本已经成为另一类替代香烟产品的战场,也就是类似IQOS类的加热不燃烧产品。


如果Juul进入市场,它将与IQOS和英美烟草公司的Glo等烟草巨头的产品竞争。


平手晴彦在声明中表示,Juul必须是一家负责任且以科学为导向的公司,必须赢得公共卫生利益相关者和社会的信任。


他期待确保Juul Labs Japan Co. Ltd.采取这种有条不紊的方法,以探索将其电子尼古丁传送系统带给日本的1900万烟民。


Crosthwaite在声明中说,日本新任负责人可以帮助Juul赢得信任并与日本监管机构接触。


蓝洞观察:难上加难,左右为难


说实话,无论是进入哪个市场,对于Juul来说,都非常艰难。


Juul如果进入中国,势必要遵守中国目前对电子烟的一些监管规定,比如最直接的就是网上禁售电子烟的规定,这意味着Juul只能走线下渠道参与竞争。


其次,对于海外烟草公司进入中国市场,目前并没有成功先例,将以何种方式进入,也将考验Juul智慧。


Juul已经提交了PMTA,以申请留在美国电子烟市场,是否有足够时间考虑其他市场,还是一个未知数。


对于复杂的中国市场,Juul还能不能行?中国电子烟品牌会有啥反应?


悦刻:神秘的微笑。

其他品牌:哦。