文 | 李童 顾乐晓
编辑 | 陈臣
短短几天，网友们的“野性消费”让鸿星尔克快招架不住了。7月29日凌晨，鸿星尔克发布紧急通知称，由于近期订单大量涌入，导致公司系统崩溃，40多款产品跟不上备货量的需求，各地的仓库已售空，主生产线已超负荷生产。在捐助河南5000万元物资后，鸿星尔克“爆红”网络。据新抖数据，7月22日开播以来，经过近60小时的超长直播，“鸿星尔克品牌官方旗舰”直播间销售额达到1.12亿，单场涨粉超900万。鸿星尔克到底是一家怎样的企业？
连续10年亏损，市占率降幅为65.5%，目前仅1%
和其他主要国产运动品牌相比，鸿星尔克的市占率一直不高，而且差距越来越大。据Euromonitor数据，2010年至2019年，鸿星尔克10年间市占率从2.9%下降至1%，降幅为65.5%。其中，2012年至2014年，鸿星尔克市占率超过3%，与其他品牌的差距一度缩小，但2015年起又连续5年下降。截至2019年，鸿星尔克市占率已经降至10年来最低。
从收入规模增长上看，鸿星尔克不仅低于其他主要国产运动品牌，还被甩得越来越远。2010年至2019年，鸿星尔克营业收入10年间从24.38亿元增长至28.43亿元，增幅16.6%。而安踏10年间收入规模增长358%，李宁和特步涨幅分别为46.3%和83.6%，361度收入规模增长相对较少，约16.1%。鸿星尔克与安踏的收入规模对比尤其夸张，2010年，安踏的收入规模是鸿星尔克的3倍，到了2019年，安踏的收入规模已经约为鸿星尔克的12倍。
截至2019年，鸿星尔克已经连续10年亏损，平均年亏损额约4亿元。这10年间，鸿星尔克发展“问题不断”。2010年，鸿星尔克巨额亏损16.9亿元。2011年，鸿星尔克因财务数据造假被停牌。2015年，一场大火烧毁鸿星尔克近一半生产设备，企业陷入资金链断裂困境。截至2020年上半年，鸿星尔克财务数据有所好转，净亏损60万元，连续两年收窄。2020年10月23日，鸿星尔克从新加坡证券交易所退市，并未披露2020年年报。
销售及分销开支占比超李宁
这次给河南捐赠物资，也有人质疑鸿星尔克是在“营销”。从历史数据来看，鸿星尔克的营销投入处于什么水平？因鸿星尔克财报中未单独列示广告投入，界面数据选取5家国产运动品牌的“销售及分销开支”占总营收的比例进行对比。2010年至2017年，鸿星尔克的销售及分销开支占收入的比例在5个国产品牌中比较靠前，甚至两次超过该项费用占比最高的李宁。2010年，鸿星尔克因为翻新门店和扩张开店，销售及分销开支占比高达87.1%。2015年，鸿星尔克销售及分销开支占比为41%，再次超过李宁（38.4%）。
鸿星尔克的广告费都投到了哪里？据界面数据不完全统计，2005年至今，鸿星尔克至少与10项网球赛事开展合作，并3次参与奥运会代表团赞助。10多年的时间里，网球一直是鸿星尔克营销投入的重点。
14年累计捐赠物资超2.5亿，但也受质疑
据界面数据不完全统计，2008年至今，鸿星尔克多次参与汶川抗震救灾、抗击新冠疫情等捐赠活动，累计捐赠物资2.51亿元。
不过，针对鸿星尔克捐款也存在质疑的声音。2020年1月，鸿星尔克官方微博曾宣布“携手壹基金捐赠1000万元物资”，但根据壹基金《抗击新冠疫情项目阶段性捐赠收入和支出的专项审计报告》，项目大额捐赠前十名（捐赠物资在200万元至1500万元间）的名单中并未列示鸿星尔克。目前的公开信息中，仅《壹基金抗击新冠肺炎疫情捐赠收入与支出》显示，截至2020年2月23日，鸿星尔克捐赠了200桶84消毒水、1500个口罩和3601件防寒服。
7月25日，鸿星尔克官方微博发布消息称，“鸿星尔克通过郑州慈善总会捐赠的3000万物资、壹基金2000万物资正在运输及发放中”。根据郑州慈善总会和壹基金的微博回应及最新捐赠情况公示，鸿星尔克捐赠的现金均已到账，物资正在发放中。