抖音出海凶猛，它靠什么与 Facebook、YouTube 分庭抗礼？
引子：
过去三年，短视频和出海成了经久不衰的议题。作为风暴眼中的两个产品，快手、抖音所引爆的风潮不仅让国内市场趋之若鹜，也同时掀起了一股出海热浪。
快手靠稳、抖音靠爆，这是二者在国内的发家路径。那到底它们在海外进展如何？本文将以抖音海外版为主视角，深入复盘其海外发展的各个阶段和背后原因，借此回答两个问题：
它究竟如何对抗海外巨头 Facebook 与 YouTube？又是如何天马行空、大力出奇迹的？
一、TikTok 将短视频战火燃遍全球
2018 上半年，大牌云集的手机应用市场中杀出一匹黑马：TikTok（抖音海外版）。短短半年，仅在 App Store 它就收获 1.04 亿次下载量，超越当时全球最火的吃鸡手游 PUBG Mobile、社交产品 Facebook 和通讯工具 WhatsApp，一举拿下苹果下载排行榜第一名。
而据 Sensor Tower 的后续报告，自 2018Q1 至 2019Q1 连续五个季度，TikTok 均保持 App Store 下载量第一。
与此同时，它在海外最大的应用分发渠道——Google Play 也收获颇丰：2019Q1 期间，全球只有四款 App 下载量超过 1.5 亿次，如此辉煌的战绩分属两家公司——老牌巨头 Facebook（WhatsApp、Messenger 和 Facebook），以及新兴挑战者字节跳动（TikTok），这个结果部分注定了此后两家的进一步激烈交锋。
而这似乎只是字节跳动全球化进程的开始。
TikTok 一直以来给自己的定位都是：专为年轻一代创作者设计，借由音乐、舞蹈、表演等形式展示自我。
但其实，这是 Musical.ly 曾经的宗旨。
早在 2016、2017 年，Musical.ly 就已征服北美、欧洲等发达国家的年轻一代。如今 TikTok 国际化的成功，在很大程度上得益于当初母公司豪掷 10 亿美元买下了 Musical.ly。
这样一来，Musical.ly 的用户基础、产品设计和团队经验被全盘吸纳。再加上字节所给予的巨额营销费用，TikTok 已经具备成为黑马的基本条件。
除了迅速在亿级用户面前获得曝光、引发下载浪潮之外，作为一款爆发性极强的产品，TikTok 也在使用时长上对诸多老牌社交产品构成了不小的威胁。
据相关估算，TikTok 每天用户活跃时长在 52 分钟左右，这意味着它和美国青少年最喜欢的社交产品 Instagram、Snapchat 的活跃程度相当，单项数据比海外社交霸主 Facebook 还要好。
各大应用的用户访问时长
北美、欧洲是如此，在和国内一衣带水的日韩市场，TikTok 的进展也颇为顺利。上线日本 3 个月后，TikTok 首次登上日本 App Store 免费榜第一位。
但此时，它在当地还称不上是一款现象级产品。
2018 年，TikTok 正式迎来日本市场的爆发期。据不完全统计，一时间日本全境有超过 40 档本土节目对其进行集中报道。当年 6 月，TikTok 在 iOS 和 Google Play 的总下载榜排名超越本土巨头 LINE（地位堪比国内微信）。在日本 1 亿人口中，TikTok 只用数年时间就收获 2000 万用户。这意味着，每 5 个日本人里，就有 1 人用过 TikTok。
日本电视台（NTV）晨间节目《Sukkiri！》用了 15 分钟，以街头调查的形式报道 TikTok
除去在北美、欧洲、日韩等成熟市场顺风顺水以外，TikTok 在东南亚、印尼等新兴市场也斩获颇丰。
以东南亚为例，当地约 30％ 的人口年龄在 18-24 岁区间（中国这个数字是 8％），再加上他们本就喜欢花费大量时间使用新产品，TikTok 成功帮助一小撮有表演潜力的人首先实现了网红梦。于是，更多内容生产者源源不断进入这个平台。
上图是菲律宾的一个小网红在 TikTok、Instagram、YouTube 上的活跃情况及粉丝数据，tiktok有 56 万，Ins 4.3万，YouTube 只有 237 个粉丝，很明显，对于新人来说这是一个可以爆红的平台。
当然，TikTok 顺利打入东南亚市场，也和当地同类应用的缺失有关。Sensor Tower 数据显示，过去 12 个月，东南亚六国（印尼、泰国、越南、菲律宾、马来西亚、新加坡）短视频/直播类 App 排行榜前二十中，当地产品无一上榜。
与之形成鲜明对比的是，TikTok 以 1.11 亿下载量高居榜首，而排行第 10 的 Up 直播同期数据仅为 300 万，相差近 40 倍。
也就是说，不同于国内短视频行业抖快双雄并起、腾讯在旁压制、百度奋力追赶的火热场面，在东南亚市场，除去部分小规模竞品外，TikTok 尚未遇到真正的劲敌。因此，在这块非充分竞争的疆域，它暂时得以领先。
当然，TikTok 的全球化扩张也有隐忧，比如最要命的一条，它到底能不能既赚人气也赚钱？
不像抖音在国内已经凭借出神入化的信息流广告获得两百亿人民币以上收入（2018 年数据），TikTok 眼下依然是字节跳动的一个"成本包袱"。因为在信息流广告上表现相当克制，除去 2019 年初才传出和欧美市场广告主恰谈合作新形式之外，整个 2018 年，TikTok 唯一的变现途径只有直播分成。
来看三个数字：2019 年 5 月，TikTok 全球直播收入 900 万美元，半年前是 350 万美元，再往前推一年，直播收入刚刚突破百万量级。
这些收入具体来自哪些地区？以 2019 年 5 月为例，来自中、美市场的打赏各占 40%，而全球最大用户聚居地——印度（全球 5 亿用户，印度独占 2 亿）市场的贡献占比不足 1%。
这一方面说明，直播打赏太过依赖（地区和）用户的经济水平和消费能力；另一方面意味着，TikTok 尝试变现一年有余，但满打满算赚回的真金白银不过一亿美元。
对比其每年数十亿美金的广告营销费用，似乎只是杯水车薪。
（上图是 2017 年 10 月至 2018 年 10 月 TikTok 全球营收状况）
不过，如果你以为 TikTok 只要复用国内抖音那一套，把 Ad load 做上去就能迅速拉高广告收入，那你就错了。
因为即便它想吃掉海外广告主的部分预算、加速商业化进程，依然可能遭遇永远挣不脱的五指山。
不过话说回来，就算 TikTok 难以打破商业化困境，字节跳动目前的出海征程已经算国内公司走得最远的了。
二、TikTok 如何打败社交媒体？
区别于以往所有的社交媒体，TikTok“不社交、只媒体”。字节跳动如何借由它在海外屡屡“攻城拔地”？我们该如何理解这个产品在机制上的革新？它之于过往同类产品究竟好在哪里？
为了最好地理解 TikTok，你必须先了解它的前辈——Musical.ly，Vine。Vine 于 2013 年初问世，主打 6 秒以内短视频内容。它为互联网世界作出的最大贡献，就是开启了短视频浪潮。
不过，虽然 Vine 首先定义了什么是优质的短视频内容，并且试图持续、批量地供给优质内容，但它对创作者本身的创意和拍摄执行力的要求都太高了。
相比 Vine，由中国团队出品的 Musical.ly 在同步配音和滤镜特效上做了改进，这款瞄准北美青少年市场的产品大幅降低了内容生产的门槛，于是原本内容生产能力不高的普通用户开始活跃。
要知道，国外 Twitter、国内微博之所以遭遇用户基数天花板，原因主要在于图文创作是有成本和门槛的。而想要生产优质短视频内容，比单纯的文字/图片还要难很多。
这就意味着，像大多数 PGC 内容主导的平台一样，Vine 只能拥有少量头部创作者，大多数用户只能是消费者。（类似以明星内容为主导的秒拍）好在，Musically 和 TikTok 借由同步配音和滤镜特效部分解决了这个问题。虽然拥有好的创意和执行力仍然是优质内容不可或缺的东西，但制作短视频的过程终于相对容易很多：大部分人无法原创，那模板总该会用吧？
再加上，在这个新产品里，用户彼此不熟，不存在社交压力。所以在初期，大量年轻人会出于尝试的心态上传作品，这在无形中又解锁了一大批创作者的内容供给能力。总结来看，内容时间由长变短、提供可借鉴模板、新增滤镜特效，这些改进从技术上帮助更多的普通人进入 TikTok。
我们可以理解为：它在不断降低内容创作的门槛，延伸用户的创作能力，扩大使用人群的基数。
如果说，对于内容生产机制的优化只能解决用户“我该发什么”的困惑，TikTok 另一个为人称道的突破则在于，它可以回答用户“我该看什么”这个问题。
几乎所有内容平台都关注两个问题：怎样刺激用户生产内容？如何引导他们按照各自喜好消费内容？TikTok 不像微信或 Facebook，能够依靠熟人关系链推送你朋友的新鲜事。它是如何跨过这条鸿沟的？
和国内抖音类似，它也花大力气打磨“推荐算法”。打开 TikTok，你看到的并非像朋友圈或 Facebook 那样的好友动态，而是“For You”（为你准备）的页面。它会基于你之前的互动内容，将平台上已经验证的优质内容推荐到你面前。
我们借由一个例子来比较 TikTok “推荐算法”和微信、Facebook 等应用的区别。
1994 年，身兼艺术家和软件开发者双重身份的卡尔·西蒙斯（Karl Sims）做了个实验：用一套编好的遗传算法来训练虚拟生物，使其通过多次试错得出最优的移动策略。猜猜看，如果算法的终极目的是为了让这种虚拟生物走得足够快，最有效的策略是什么？
经过大量模拟计算，这种算法最终给出答案：让虚拟生物变得异常高大。这样一来，它只要跌倒下来，就能比一个不停扭动的生物“移动”得更快。换句话说，在算法看来，它不需要明白自己的进化方向应该是“像生物一样运动”，只需要尽可能快地到达某个地方，就够了。
某种层面上看，TikTok 所依仗的算法也有异曲同工之妙。所有老派的社交产品还在延续既有思路：先引导新用户下载，然后借由关系链和其他方式促使其不断沉淀关系、更新内容。为了让他们长期留存，还得借助社交图谱、新闻媒体以及二三度社交关系来搭桥牵线。
然而 TikTok 就像一个异常高大的生物，它可以直接倾倒下来，一步到达很远的地方，让用户直接看到足够好的内容，根本不需要经过任何曲折、繁琐的探索阶段。
在此之前，大家都没有找到很好地刺激用户参与度的方法；TikTok 告诉我们，刚开始不一定需要拥有用户关系也能很快度过冷启动阶段。你只要借由足够个性化、经过验证的“好内容”，不断在用户和内容的交互过程中观察他在做什么，猜测他的偏好，补全他的画像。
由此，就可以在很大程度上理解这个人（或者说让他误以为你理解他）。
“For You”之于 TikTok 的价值，堪比 NewsFeed 之于 Facebook。由 Facebook 首创的 Newsfeed 在移动端为所有泛社交媒体做出了表率，此后，以平台身份强势定义每个人的时间线上可以看到什么、以怎样的频率看到成为产品的主流。(Newsfeed的优势三点。）
总的来说，Newsfeed 对泛社交平台的启发主要有三点：
1）为内容开辟了一片新空间。在此之前，用户更新内容只会单独出现在自己的 Profile 页，没有一个统一的空间把它们囊括进来；
2）使得消费内容的路径变短。过去用户需要点进朋友的主页才能看到对方的近态和日常，但是借助 Newsfeed，想要消费内容的人可以直接在自己的内容流中看到所有更新；
3）有效提高内容生产者获取反馈的效率。如果你发送一条内容久久得不到回应，持续更新的想法就会受到打击，但有了 Newsfeed，朋友能够及时发现你的更新，用户之间的互动频率得以大大提高。
而 TikTok 的“For You”，相比 Newsfeed 又有新的突破：
1）对新用户极度友好。只要下载下来，你无需思考自己该看什么，只需要“坐享其成”；
2）平台“权威”得以保证。既然推荐算法决定内容分发，平台可以更好地把控社区整体风格以及用户注意力的流向。于是平台可以轻松推广与其品牌（年轻，酷，有趣，时尚）一致的内容，并持续引发更多创作者跟风模仿；
3）上升通道足够流畅。对长尾内容创作者来说，平台掌控算法，意味着他们可以只靠创意和内容从巨大的公域流量池中获利。相比 Facebook、Twitter、微博、Instagram 等社交媒体，TikTok 要“新人友好”得多。换句话说，这是一场对所有人都（相对）足够公平的比赛。
上图是 TikTok 平台一个拍恶搞类内容的网红 Sami，他来自澳洲，17、18 年就开始持续上传和澳洲当地特色、风景相关的内容。后来逐渐转型，附加了一些搞笑元素。
借由当地风景和幽默的双重属性，Sami 在 TikTok 目前吸引到 20 万粉丝，也时常参与 TikTok 官方在澳洲当地举办的红人 party，并且会把故事细节拍成视频和粉丝分享。但其内容受众和影响力主要集中在 TikTok，在 YouTube、Instagram 上只有寥寥数百关注，这足以证明 TikTok 的内容筛选机制对新人曝光的优势。
当 TikTok 终于搞定用户侧的“我该发什么”和“我该看什么”之后，它并没有松一口气，因为接下来，TikTok 终于要正面对抗那个最可怕的对手。
三、TikTok 会步 Snapchat 的后尘吗？
要理解 TikTok 的隐忧，我们可以先回顾当年 Snapchat 的遭遇。
眼下，几乎所有社交、社区类产品在全球应用市场都会遭遇两个劲敌：Facebook 和谷歌。前者凭借多款社交和通讯工具触达二十多亿月活用户；后者则不但把控搜索入口，还执掌全球用户量最大的手机系统（安卓）和流量最大的视频平台（YouTube）。
正如头条在国内的首要敌人是腾讯，TikTok 在全球化扩张进程中第一个碰到的便是 Facebook。
Facebook 可怕在哪儿呢？
当年小扎决定绕过多事的董事会，直接和 Instagram 创始人谈妥了收购协议后，奠定了Facebook 帝国在年轻用户中的根基。此后小扎与 Ins 的两位联合创始人精诚合作，在和 Snapchat 对抗的关键战役中合力推出 Ins 的 Story 功能。
借由其本身更为强大的年轻人用户网络和 Facebook 的鼎力支持，这个功能在 Ins 上的表现远好于原创者 Snapchat。
于是我们可以发现，Ins 抄来的 Story 不只对 Snapchat 起到了防御作用，也极大加快了 Ins 自己的发展步伐。在遏制 Snap 的用户增长之后，小扎还通过 Facebook 广告团队“斩断”了 Snapchat 盈利的可能性。
Ben Thompson 在一篇文章中是这样解释的:
Facebook 下大力气优化 NewsFeed 广告的展示方式和整个客户后端，然后把这套基础设施复用在 Ins 身上。如此，不仅 Ins 大笔流量得以变现，FB 自己也大大受益（ Ad Load 提升、定位能力更精准）。
与此同时，竞争对手的潜力也被极大削弱。看重 ROI 的广告主最终会发现，FB 产品矩阵足以提供一站式服务，再加上 Story 类广告可以持续复用，他们为何还要去其他地方？
从这一点来看， Ins 创始人借由把公司卖给 Facebook 找到了商业化捷径，而 Snapchat 的创始人直到今天也没有较好地解决问题。
有了 Snapchat 的前车之鉴，我们可以尝试推断当下 TikTok 可能遭遇什么。尽管在眼下，背靠字节跳动的 TikTok 在全球市场的用户规模节节攀升，但大家也有疑虑：内容本就可以跨平台消费，当下 TikTok 的头部生产者会不会逃离、迁移到更容易变现的平台？
毕竟只是加个类似短视频的功能，对于手握 Instagram 的 Facebook，以及本就是做视频起家的YouTube 来讲，似乎并非难事。
Facebook 应对 TikTok 崛起的第一招便是效仿当年狙击 Snapchat 的故事。在那个时候，Facebook 接连发布至少四个像素级 copy 产品——Poke，Slingshot，Lifestage 和 Flash，为的就是从各个方向围追堵截、实行精确打击。
而在 2018 年 11 月初，为了打击 TikTok 的气焰，Facebook 高调上线一款名为 Lasso 的竞品。这个产品和 TikTok 在各个方面几乎完全一样，除了市场欢迎度。
左边是 Lasso，右边是 TikTok
据 SensorTower 数据统计，自 2018 年 11 月至 2019 年 2 月，TikTok 在 App Store 和 Google Play 共计录得 3960 万下载量（仅限美国）。同期，Lasso 的下载数仅为 7 万。
从结果上看，单靠推出新产品的 Facebook 似乎很难遏制 TikTok 的扩张步伐。但它并不慌，因为还可以在自己的主 App 及旗下产品矩阵中推广短视频内容，借由自身已有的大笔流量促使头部玩家倒戈。但这似乎也不容易实现。
Facebook 的优势在于拥有关系链，能够借由社交关系给用户推荐你关心的人发生的新鲜事，让你看到朋友在干什么是关键；而 TikTok 擅长从超大内容池里挑选出好看的内容给你，即便其中绝大多数内容都非常低质量也没关系，让你看到其中好看的内容就可以了。
也就是说，TikTok 在一定程度上可以容纳过度冗余；而 Facebook 天然无法说服用户为其生产海量内容（因为个体存在社交压力），受益于用户关系的它反倒被其所累。
从这个角度来看，原本社交关系薄弱的 YouTube 也许才是 TikTok 最大的竞争对手。
YouTube 从发源到现在，一直是个视频存量极大的池子，背靠谷歌的它既可做算法被动推荐、又可供用户主动搜索。随着智能手机渗透率的提升和宽带的不断完备，YouTube 以先发优势牢牢占据了流量的大头。
而在它的背后，谷歌借由原本的浏览器搜索入口已经强势掌握了流量上游。其主导的 AdSense 等产品以及原本就已经维系好的广告主关系，使得它具备极强的广告变现基础设施，足以和 Facebook 集团军分庭抗礼。
这样来说，早期发迹于 TikTok、稳定更新从而到达一定量级的内容创作者们，似乎相当有动力抛弃旧有平台，来到谷歌广告生态发展？
不过，TikTok 对此并非毫无反制手段。或者这样说，它在某种层面上依然可以和谷歌（主要是其旗下 YouTube）错位竞争。这就牵扯到该如何定义 TikTok 的问题。
前面我们讲过，从生产侧来看，TikTok 在产品功能和高潜力新人的筛选方面做出了变革。而为了应对 YouTube、Instagram 可能的挖角，它在变现层面上也有诸多动作。比如，TikTok 很早就开始效仿过去的 YouTube，不但借助一定频次的分享活动来帮助原生网红更好地运营账号，还开办各种线下 Party 来“关怀”他们。
更有吸引力的是，TikTok 还会实打实地搭建共同成长机制，通过和音乐渠道上游谈判等方式，帮助创造优质音乐的内容红人获取版权分成。
不过，TikTok 更引人瞩目的价值，也许在于创造新供给，从而跳过现有巨头、聚拢甚至重塑新需求。以 TikTok 正在尝试“颠覆”的音乐行业为例。在此之前，几乎所有在线流媒体音乐平台的处境都很尴尬，本质上讲它们只是提供了线上触达和消费音乐内容的渠道，真正的主导权始终被牢牢把控在唱片公司手中。
想给用户提供他们想听的歌？可以，砸大钱争抢版权吧。这其中的经典案例要数 Spotify，尽管它目前已经是全球流媒体音乐平台的头号玩家，业务覆盖 61 个国家和地区，2019 年月活突破 2 亿大关，但它可能仍然算不上一门好生意。
（上图是过去几年 Spotify 的收入和成本变动情况。绿线代表收入，红线代表营收成本，两条线都在持续上扬。)
可见，Spotify 因困于版权问题，其利润（几乎）完全受制于上游唱片公司。
而 TikTok，似乎正在挑战传统唱片公司的权威，以一己之力定义“流行”。TikTok 上大多数“明星”都是年轻人。把他们的爆款内容拆开来看，其实只有一首歌曲的十几秒片段，以及一个极短的小故事。
仅仅这样，平台上的热门内容不仅可以在极短时间内收获百万点赞、十万转发，甚至可以让其他人一起受益。即，其他人也可以套用模板并融入自己的新创意，重新表达情绪、二次引爆流行。同时，原创的配乐模板一旦走红，光是版权授权就可以让制作者拿到百万美元以上分成，而这些收入跟传统音乐公司没有什么关系。
从用户基数和商业价值的层面看，如果说 Netflix 开辟了一套长故事的内容机制，YouTube 几乎垄断了五分钟级别的视频内容分发，那么 TikTok 或许有机会在短内容匮乏的海外市场拿下 15-60 秒音娱内容的阵地。
当然，想要真正实现这样的梦想难度不小。毕竟在北美、欧洲等成熟市场，想要绕过原有巨头重塑行业规则，TikTok 势必会面临极大的阻力和抗争；而在东南亚、印尼等新兴市场，当地尚未形成良好的支付习惯和商业环境，TikTok 道阻且长。
四、结语
总结来看，TikTok 作为一款新锐产品，在过去几年间的全球应用市场掀起了一场持续至今的风暴，其下载量和活跃度在某种程度上和老牌社交产品不遑多让。
但是另一方面，其关于留存和未来商业化前景的问题，似乎还没有一个很好的解答。如果本身难以形成有效的商业闭环，未来持续的拉新、投放、烧钱，对母公司而言也是一个沉重的负担。
不过，眼下的部分实例告诉我们，TikTok 似乎特别擅长在尚未形成音乐、娱乐消费习惯的新兴市场”推波助澜“。如东南亚等国家，因为音娱市场还不成熟，大多数受众主要还在消费鱼龙混杂的免费内容，TikTok 正在一步步引导、甚至重塑那里的消费者习惯。
这样来看，TikTok 的变现路径或许会是，先把握住新兴地区的年轻人和娱乐化需求，然后借此反制成熟市场上下游，从中分到一杯羹。如果这个逻辑成立，它可能将把中国公司出海的成绩带到全新的高度。
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