宜家部署149个城市的电商，会抢走同行们多少生意？

作者：大材研究，泛家居老板经营决策内参，实战精英们的每日读物！

主笔：邓超明

说了很久的宜家电商，最近终于有大行动了。

先是用小程序卖货，成效不错，接着又在官网开通149个城市的电商服务，可能一切早就在酝酿，只不过最近两个月才上道。

从1998年进入中国，在上海开第一家商场，到目前为止，宜家在国内开出的卖场已有26家，主要集中在一线城市与少量二线城市，大材研究依据宜家官网公开的资料，商场分布城市包括：

北京、成都、重庆、大连、佛山、广州、杭州、济南、哈尔滨、南京、南通、上海、宁波、沈阳、深圳、苏州、天津、无锡、武汉、西安、徐州。

大部分二三线城市存在真空，但是，低线城市的居民有较强的购买欲望。

这一点，从“宜家代购”的火热就可看出，它有专门的词条，浏览次数高达11万，其百度指数的周平均值一度接近600，比一个二线家居品牌的影响力还要大。

还有人在淘宝上专门开宜家代购的网店，据说淘宝指数曾经最高超过日均6000，很吓人的，比很多家居建材品牌的旗舰店还要强。

有趣的是，林氏木业、全友家居、尚品宅配、欧派等大把公司都在全力做电商，投入了上亿的资金，开天猫店、上京东店，甚至还把手伸向了唯品会、微店等平台，但宜家一直是不紧不慢。

这次连续几个动作，意味着宜家这次是来真的了。它同时释放了一个信号，那就是家居电商战场上，又多了一名悍将，宜家要跟你们抢生意了，想必一场更为惨烈的厮杀在所难免。

引爆

为什么说宜家家居的电商要动真格？跟大材研究一起，看看他们最近的几起行动。

2018年8月底，宜家家居推出“IKEA宜家家居快闪店”小程序，上线五款套装，包括：白色放映厅、FIKA时刻、好味即存、自定义浴室、一吻上墙。

当时的计划是，要在9个月时间里，不定期推出不同主题的限量概念套装。

第一轮限时销时，宜家的时间安排是8月27日到9月7日，限时的模式，相当于是开了一个网上的快闪店。

从公开的信息看，小程序卖货的进度，远比预期的快了许多。

从8月27日上午10点到8月28日下午3点，不过1天多时间，就吸引了226万访问量，共有2895个订单，售出2952个套装。

其中，45%的订单来自没有宜家商场的城市和地区，55%订单来自有宜家商场的城市和地区。

亮瞎双眼的时候，“一吻上墙和“FIKA时刻”两个套装卖得更快，只用了一天时间就全部售完。

不是说开个小程序，就能把货卖得这么好，它背后是有很多原因的。

不能不提的是，这份成绩得益于宜家公众号的影响力，以及事先展开的多渠道宣传，据了解，宜家官方公众号共有1500万粉丝。

1500万，这个数据不比尚品宅配差，是很多泛家居产业里的头部公司们，梦寐以求的目标。

小程序预售之前的8月25日，宜家就推送了头条文章予以告知，标题叫《IKEA宜家家居快闪店首发|5款限量套装在！等！你！》，阅读量迅速上了10万+，点赞362。

文章里，宜家家居开通了一个“一键订阅发售通知”，相当于开售提醒。

8月27日，宜家家居快闪店上线当日，又一次公众号推文提示，标题是《宜家家居灵感套装限量发售，即刻在线购买！》

其中声称在线购买，配送服务覆盖全国149个城市，该文同样上了10万+。

随后的9月1日，宜家家居公众号再次推送文章《宜家快闪店|佳节将至，为家人朋友送一份宜家限量礼》，号召网友给好友送宜家的套装，收到套装的买家，在微博上@宜家家居IKEA，把开箱体验用图片或视频的方式予以分享，还有机会拿到一份礼物。

东西卖了，还不忘激励用户帮着晒单、给好评。

在9月1号的文章里，宜家家居提到，有两款套装已卖完，而且文章也是很快上了10万+，点赞165。

受益于宜家强势的名气，以及长时间吊着的电商胃口，小程序卖货一事，被舆论热炒，成了圈内的热点，对买家影响也不小。

太省广告费了， 我们绝大多数公司一轮一轮砸广告，电商板块的影响力，不及宜家制造的一次小程序卖货悬念。

动身

两个月后，宜家再向前迈进了一步。

10月18日，宜家官网首期开放35个城市的电商服务，以江浙沪为主。

半个多月时间，它的官网上就打出了“网上商城试运营，开放149个服务城市”的通栏广告，显得相当迫切。

线下大多数商品，都可以在宜家的官方网站购买，下单时可查看物流费用。如果物流费能够降到极低的程度，对电商订单增长会有很大的帮助，这是后话。

大材研究认真数了一下149个服务城市的情况，覆盖了30个省市与自治区，绝大多数经济较发达的城市都在榜上，我们所了解的“新一线城市”，基本上都没有漏掉。

那些宜家开了线下商城的城市，同样提供电商配送服务，比如北京、上海、成都、深圳、广州、杭州 、苏州、西安、无锡等。

在线购物流程方面，宜家要求先付款，而不是货到付款，支付宝、微信、银联都行。下单的时候，要选择线下实体商城，查询商品库存；支持在线查看订单状态、物流、申请发票等功能。

就网上商城的页面来看，宜家沿袭了一惯的清新简约风，浏览商品比较方便，会配几张效果图，但不像部分家居建材品牌在天猫店、京东店那样展示多种图片，也没有发现对应的空间搭配效果视频。

另外，宜家家居官方商城还没有开通用户评价，看不到其它用户的反馈。

换家公司，如果这样做，可能没人会看好。但宜家就是那么硬，按照这个路子走下去，他们还能持续爆卖，那只能说明品牌势能太强大。

大材研究创始人邓超明认为，目前宜家的公众号粉丝基数非常大，另外它的会员规模也非常可观，足足有1800多万，还在增长，即使没有开通评价，效果图少一点，但自身品牌的背书能力太强，暂时不会影响既有粉丝的热捧。

再加上品牌的城市溢出效应，也就是在没有宜家商城的那些城市，多数都是低线城市或非省会城市，往往会受到宜家开店城市的消费影响，宜家电商服务落地后，有可能激活本地业主的消费欲望。

看起来比较潦草的网上商城设计，以及缺乏第三方监管的付款方式，换成普通品牌，根本做不了电商，而宜家却有可能撬动一块新战场。

抢食

我们都知道，宜家在中国的大多数卖场，生意都非常好，有些卖场在节假日甚至需要限流。

2017年财年的情况是，商场接待的顾客量超过9000万，到2018财年的时候，这个数字变成了9800多万，逼近1个亿了。

但一直没有专门大规模做电商，仅有的几次动作，也不过是小步试探而已，但他们的官方网站，一直做得还算可以。

2016年9月，宜家中国上线网店，但是，仅仅对上海地区开放。同年在温州开了一个订货中心，后来又在北京的五棵松开了订货中心。2017年底，新加坡的电商服务上线。

有人在问，为什么宜家一直对电商不感冒，走得那么慢，今年却着急全面铺开？大材研究创始人、首席研究官邓超明分析认为，背后至少有三点原因：

一是宜家商场的到访顾客数量、会员量与官网访问量，虽然连年保持增长，但是增速却明显下降，说不准某一天负增长，完全有这个可能性。

毕竟线上分流的现象越来越普遍，而且年轻业主在线购物的比例大幅增长，与线下快有分庭抗礼的势头，宜家必须提前做好应对准备，上马电商已势在必然。

从时间上看，已经算很晚的了。

据大材研究观察，目前几乎所有一二线家居与建材品牌都已触电，有些公司7、8年前就集中火力做网店，天猫店、京东店至少都会开一家；部分公司已经拉开线上全渠道的架势，天猫、京东、苏宁易购、极有家、国美在线、亚马逊、唯品会、拼多多、微店等，都有家居建材装修商家大规模入驻。

另外有部分公司，同时上线了独立的垂直电商，比如造作、欧派家居、尚品宅配的新居网、索菲亚、九牧卫浴、TATA木门等，旗下都有自己独立域名的官方商城，支持下单、物流与点评等。

二是在未开店的经济较发达城市里，宜家找到合适的地点开卖场，已经不像以前那么容易。

都在大搞开发，很多手握重金、野心勃勃的公司都在盯这些城市，比如红星美凯龙、居然之家正在三四线城市铺网点，商场已经向200多家扩张，形成了一个激烈的竞争环境，导致开店成本被推高，可供选择的合适位置不多。

很多弱二线或者三线城市，倒是很欢迎宜家进入，但当地能不能支撑起销量，存在悬念，宜家也不敢贸然进入。多年以来，他们就以开店的成功率而著称，在中国还没有发生关店的情况。

2017财年的情况是，宜家在国内拥有26家门店，分布在北京、上海、成都、杭州、沈阳等地区，还有2家订货中心。

前几年的时候，宜家曾经计划1年开3家门店，但这个速度并没有保持，实际迈进的步子没有预期的那么快。

三是宜家官网的访问量非常大，以前访问者也就只能看看商品信息，大把流量都浪费了，如果把电商做起来，官网的流量向交易转化，有潜力带来可观的销售额，尤其是留住那些没有到门店购物的顾客。

根据宜家的官方数据，2017年财年，宜家官网全球的访问量高达21亿次，其中，中国官网的访问量超过7500万次，很吓人的。

照这个访问量，已经超过了绝大多数家居电商品牌，现在对接网上销售业务，转化率应该不会差。

再结合目前宜家的搜索量，单“宜家”这个词，今年的百度指数平均值突破了1.5万，“宜家家居”的百度指数平均值高达6700多，两个核心词加到一起，就高达2.17万。

光“宜家”的微信指数今年最高杀到651万+，也就是小程序快闪店上线的第二天。另外几个高峰点也保持在527万+，399万+，365万+，299万+，266万+，260万+，线上的流量数据何等豪华。

如果从中哪怕有1%的转化，产生的交易量也是极为可观的。

放到行业里看，欧派家居、红星美凯龙、全友家居、顾家家居、索菲亚、尚品宅配、东鹏等等营收规模排在前面的家居企业，都差得有点远，用“甩开几条街”形容都不为过。

为什么呢，“欧派”的百度指数，今年平均值接近1900；红星美凯龙很厉害，已经突破了8700；居然之家才过1900；“尚品宅配”也有2320；索菲亚有2100多；全友的几个相关词加起来，有2000多，顾家也是这样。

即使一些电商做得不错的家居品牌，与宜家比起来，差距还是不算小，比如林氏木业，目前在住宅家具电商领域里称雄，但局限在天猫范围内，把各个渠道的加起来，体量又不占优势。其中两个互联网影响力指标，百度指数与微信指数，都还不及上述几家公司。

对电商来讲，流量就代表生命，就代表营收。流量做到一定规模，转化率只要达到一定百分比，带来的就是真金白银。

以宜家目前的线上流量获取能力，很有可能，大家居电商前三强的席位，要重新洗牌了。

大材研究对比了泛家居行业的情况，目前一些电商做得比较好的家居品牌，电商能占到接近10%的比例，大部分占比也就几个百分点，一年营收在几千万到几亿的规模。

有些将线上做得特别好的家居公司，电商可能占到20%左右的比例，以罗莱家纺为例，独立出LOVO互联网品牌，2017年电商收入超10亿，而它的总营收是46.62亿元，电商占比在20%强。

而宜家家居的营收体量很大，2017财年在中国的销售额超过134亿元，2018财年可能超过147亿，只要电商占到10%的比例，那就是15个亿。

这个成绩放到泛家居行来里，排到电商前几名完全没问题。就说很强的欧派，2017年电商板块18.48亿元，同比增长超过95%，宜家电商做到这个规模，并非没有可能。

宜家如果认真做电商，甚至再开几个销售渠道，比如天猫店、京东店等，把后续的物流与安装理顺，那么，它的线上营收规模估计有非常大的想像空间。

在目前的情况下，除客流量之外，家居电商一个核心竞争力就是价格，第二竞争力就是品牌，宜家在这两点的优势太足了。

大材研究创始人邓超明认为，更为严重的是，以前在低线城市活得还算不错的某些公司，尤其是主打性价比、走实惠路线、价格压得比较低的那种，自家的一亩三分地估计危险了，宜家以电商切入149个城市后，大伙儿的日子估计会难过一点。

因为宜家，一向以低价著称，何况还有跨国品牌的背书，即使多次出现质量或信誉事故，但依然有很多人认可他们。

背后的危机，不知道各位奋战在一线的朋友们，是否已经意识到。如果你的网店客流量减少，或者门店顾客上不去，可能就是被宜家圈走了。