霸王茶姬出海路：单日出杯超3万 用四大突围点站稳脚跟

这是新消费智库第1483期文章

作者：孔明明

来源：新消费智库

新消费导读

在国内茶饮市场竞争白热化、扩张失利消息频出的大环境中，霸王茶姬不仅在国内有序扩张，更是凭借“出海”开辟出新的蓝海竞争赛道，这是怎么做到的？

在刚过去的双十一狂欢中，茶饮品牌「霸王茶姬」取得了让人惊喜的好成绩：海外门店日均销售额突破2.5万、单门店最高销售额突破3.8万，这也是中国出海茶饮品牌在马来西亚实现的单店单日最高实收记录。

除此以外，霸王茶姬的其他海外成绩也相当亮眼：在马来西亚、新加坡和泰国，霸王茶姬合计开出近40家门店。

以茶会友的马来西亚年轻人

新茶饮是一条规模巨大但竞争异常激烈的赛道。

公开数据显示，新茶饮2020年的市场规模已有1136亿元，预计2025年将达到3400亿元。在此背景下，众多品牌为争夺市场，展开了“惨烈厮杀”。

过去几年，在喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色等新茶饮品牌吸引着人们的目光时，霸王茶姬则凭借四年的精耕细作，成长为新茶饮中的一匹“黑马”。今年上半年，霸王茶姬连续完成合计超过3亿元的A轮和B轮融资，颇受资本青睐。

在国内茶饮市场竞争白热化、扩张失利消息频出的大环境中，霸王茶姬不仅在国内有序扩张，更是凭借“出海”开辟出新的蓝海竞争赛道，这是怎么做到的？

国风文化+产品升级

霸王茶姬在海外市场的“降维打击”

或许，对于许多消费者来说，霸王茶姬是一个比较陌生的存在。

但这家2017年创立于昆明的新茶饮品牌，在云南已经拥有了超过220家门店，而放眼全球，更拥有超400家门店的体量，其中在以马来西亚为首的东南亚地区拥有近40家门店。

取得这个成绩不是偶然。从成立的第一天起，霸王茶姬的愿景就是把东方茶饮带到100个国家，像西方的星巴克一样，做东方茶饮文化代表。

梦想要大，步子也要稳。2018年8月，一直在寻求海外市场机会的霸王茶姬，发现马来西亚有可能成为茶饮出海的最佳选择。2019年3月，霸王茶姬的海外事业中心正式成立。

在这段时间中，霸王茶姬派出团队到马来西亚多次进行深入调研，每次调研时间约为一个半月。在调研中，霸王茶姬发现，相较于国内茶饮市场，东南亚茶饮市场类似于中国10年前的茶饮1.0时代，本土品牌仍以Bubble Tea（珍珠奶茶）为主，海外品牌如鹿角巷，在扩张过程中因加盟假冒问题失利。

这意味着，相较于国内新茶饮品牌竞争白热化的大环境，东南亚市场依然没有竞争力较强的新茶饮品牌存在，拥有很大的发展潜力和升级机会；而中国新茶饮在发展过程中所形成的产品、运营策略等各方面竞争力，对于东南亚市场的其他现存品牌来说，是一种“降维打击”。

这也让霸王茶姬看到了机会。

基于市场认知差异，霸王茶姬意识到时间的重要性，回国后立即打响了“时间战”，快速完成了团队搭建、店面选址、营销策划等一系列前期工作。2019年8月24日，霸王茶姬的海外首店正式开业，而此时国内门店数量还不足100家。

近年来，中国风盛行，深受东南亚国家的推崇，加之东南亚国家有较多华侨，华人对国风的接受度提高，并伴随着强烈的自豪感和认同感。

延续东方新茶铺理念，霸王茶姬依然坚持走国风体验空间路线。在店铺视觉上，霸王茶姬使用了在外国人眼中更具中国文化元素的古汉字、山水画素描等；在产品名称上，伯牙绝弦、百里朝凤、暮春颂、楚清歌……每一款茶饮都带着中国的古典韵味，并坚持使用中文+本地语言的菜单。方方面面的细节，都让霸王茶姬的“中国风”带给消费者极具冲击力的感知。

霸王茶姬海外门店包含大量国风元素

而在产品上，相比街头的1.0时代奶茶，霸王茶姬延续了其在国内“原叶鲜奶茶”定位，将口感研发思路从奶茶中常见的“甜香”转向清爽不腻的茶香，其主推的“原叶鲜奶茶”更是在食材、技术上进行多维升级，让消费者可以感受到更健康、更天然的喝茶感。

在清晰且颇具认同感的品牌风格、新鲜独特的产品口味加持下，霸王茶姬通过引领马来茶饮市场升级的方式，在当地成为中国茶饮出海的主力军。

四大突围点

让霸王茶姬在困难中站稳脚跟

新茶饮品牌对海外市场的扩张，源于其对全球化发展和文化输出的渴望。

但对于国内的新茶饮品牌来说，出海容易，但如何维持稳定且高速的发展，是一个不可逾越的难题。在喜茶、奈雪的茶都将目光放到海外时，如何在海外市场站稳脚跟，是霸王茶姬亟需面对的另一个难题。

在这个过程中，霸王茶姬找到了自己的四个突围点。

（1）找对关键合伙人，吸引马来羽毛球国手李宗伟加持

霸王茶姬之所以选择把海外市场拓展的第一站放在马来西亚，其中一个重要原因是马来羽毛球前国手李宗伟的加入。

作为霸王茶姬在马来西亚的事业合伙人，李宗伟对于霸王茶姬在马来西亚的早期扩张起到了重要作用。不仅在产品推广和门店选址方面减少了知名度阻力，同时还对市场差异、消费者认知、文化融入等方面提供了协助，帮助霸王茶姬快速适应马来西亚的茶饮消费市场。

另一方面，借助于李宗伟在马来西亚的高人气，霸王茶姬的新店迅速在当地打响了品牌知名度，逐步覆盖到西马的重要城市。

（2）适应当地文化

从国内到海外，面临着不一样的市场环境，有机会但也有变化。

一是营业时间问题，由于当地白天气温较高，因此马来西亚人更偏爱晚上出行、消费，为适应当地生活习惯，海外部分门店营业时间延至凌晨一点半。

二是选址问题，在马来西亚，车多人少，且消费者偏爱户外就坐，因此马来西亚的店面，店内面积可以小，但外部空间一定要开阔，方便户外就坐和停车。

三是运营管理问题。为了保证开店的速度和工作效率，霸王茶姬在雇佣员工的标准上，至少会汉语、英语、马来西亚语三国语言，这样虽然整体人力成本更高，但也保证了工作效率和顾客满意度。

（3）抓住线上机会

在霸王茶姬顺利在马来西亚开到第14家店，疫情突然来临，让所有人都措手不及。

在看似无解的困境中，霸王别姬当时的选择是“哪怕到最后一刻，也绝不放弃”。转机很快出现，当疫情越来越严重的时候，马来西亚的外卖业务突然爆发，霸王茶姬抓住机会，迅速和东南亚最大的外卖平台Grab开展合作，利用外卖渠道扩展了业务增量，抓住外卖红利又一次实现突飞猛进。

（4）成功的本土化品牌策略

双十一期间，霸王茶姬在海外的销售GMV又实现了一次爆发，再次印证了其市场品牌推广策略的成功性。

GMV的爆发得益于这次双十一，霸王别姬在海外开展的撕杯营销活动。数据显示，这次活动，让海外业绩突破了此前的日均最高营业额记录。海外各门店日均销售额为2.5万，单个门店的最高实收额为3.8万，这也是马来西亚目前单个门店日实收最高记录。

此外，霸王茶姬还在品牌运营层面开展了联名合作、城市快闪、社交媒体话题互动等活动。在今年，霸王茶姬和“马来国宝”皇家雪兰莪联名推出锡制纪念杯，一经推出便在线下门店迅速售罄。

同时，为了推广中国茶文化，霸王茶姬还在11月与知名矿泉水品牌“依云”开展合作，选取优质的依云水，辅以东方红茶，限量发售联名款“东美人”冷泡茶。

当霸王别姬两年前决定在海外开店时，国内门店数量还不足100家，许多经验尚未积累完成。但从决心做海外市场的第一天起，霸王茶姬便认为，即便存在着很多问题和不确定性，也要先尝试，“做了至少会有一半成功的可能性，否则你永远不会知道成功与失败。”

带着这样的心态和在面对问题时锲而不舍的坚持，让霸王茶姬成功在海外站稳了脚跟。

集中火力、打穿市场

霸王茶姬站在了百米赛道的新起点

作为新晋茶饮品牌，外界对霸王茶姬的出海之路，所知甚少，其中的困难和挑战更少为人知。

在霸王茶姬团队看来，马来西亚市场最初虽然是一次海外“试水”，但若做不好，对公司的品牌伤害力巨大。经过几轮内部讨论后，整个团队认为发展中的问题，仍要在发展中去解决，“只有先做了才能知道这条路能不能走通”。

但当他们进入马来西亚市场两个月后，就有了做好海外市场的决心和信心。“市场上的品牌参差不齐，留给我们的机会还有很多。在行业升级和产品差异化上，我们看到了大机会”。

目前，霸王茶姬采取的海外市场策略可以总结为一句话：“集中火力，打穿市场”。首要任务是先把马来西亚这个单一国家市场打透、打穿，再去别的国家，以马来西亚为切点，提高品牌在东南亚的曝光率和市场占有率。

而基于这样的市场策略，霸王茶姬定下了新的海外目标：在新马泰三个国家，开出100家店。这个目标拆解下来，意味着霸王茶姬必须将产品销售扩大到其余60%的马来西亚本地人群中，进一步提高海外30万的均店业绩。

“我们会在保证店铺整体营业额、品牌不断优化的前提下，实现店铺数量正向增长，未来我们也会从一个地区到另一个地区逐个击破，只有在明确自己市场占位和差异化竞争力的情况下，才会考虑进入新的国家，否则暂时不会考虑。”霸王茶姬海外负责人表示。

而对于国内已出海的茶饮品牌，霸王茶姬认为大家仍在不同价格带上错位竞争。早前，XVC合伙人胡博予也表示，在15-20元价格段茶饮中，霸王茶姬是少有的产品力极强、具备大单品属性，既能扎根于地方又具备海外扩张能力的茶饮品牌。此次霸王茶姬在双十一的新纪录，无疑是这一判断的有力证明。

在霸王茶姬的团队看来，新成绩意味着更高的新起点，一切还只是刚刚开始，他们还在不断刷新起点，在中国茶饮全球化竞争的百米赛道上发起冲刺。在霸王茶姬团队所有人的内心，都有一把燥热的火：他们想要成为“东方星巴克”，把中式茶饮带到100个国家，让中国新茶饮品牌，可以成为中国文化出海的代表和民族的骄傲。

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