名创优品问题不断 投资价值几何 叶国富能否找回四心？

导 读

鲁迅曾说：“不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡”。新零售的兴起，让实体零售业一改沉默迎来曙光，显示出革新赋能后的新活力、新姿态。

只是，聚焦企业层面，形势也不是全部大好。甚至一些实力企业的差劲表现，开了行业倒车。

比如名创优品，作为线下百货零售业的大品牌，成立至今争议不断。产品质量、蹭热度营销、侵权抄袭、商业模式漏洞等问题，不断触及消费者和监管层底线。各方质疑中，名创优品站上了舆论风口。人们好奇于，这家企业到底在输出怎样的消费价值、行业价值。问题缠身之下，又会有多少投资者买单呢？

作者：叶曼

来源：首条财经——首条研究院

日本品牌无印良品，曾在中国市场刮起一阵“零售旋风”。不过很快，风头就被名创优品遮盖，丢失了不少市场份额。

那么，这个后起之秀有什么秘诀呢？

公开资料显示，2004年，叶国富创立“哎呀呀”品牌，因零售业风波不断，该品牌终被市场抛弃。

2013年，叶国富采用品牌连锁、低价营销的经营模式，与日本设计师三宅顺也创立名创优品。11月，名创优品在广州开业。

名创优品宣称以极致的产品设计、极致的性价比、极致的购物体验，赢得消费者和市场青睐，在生活家居市场刮起“个性化消费”之风。

可以说，三个极致概念很好迎合了消费升级的大趋势，也卡准了消费者个性化、多元化的消费需求。由此，名创优品迅速取得市场认可。

2015年，名创优品已全国开店1300家。2017年，全国门店达2000家，营收达120亿元。

2018年，名创优品布局79个国家和地区，开设3500家门店，营收达170亿元，员工总数超过30000人。

目前，名创优品仍平均每月开店80-100家，并与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区达成合作。

同时，在2018年品牌战略大会上，名创优品首次提出IPO计划，叶国富表示，名创优品启动上市，希望通过社会公开募股，增加公司筹集资金渠道，从而为其全球业务扩张提供资本支持。

同年9月，名创优品宣布与腾讯、高瓴资本签署10亿元战略投资协议，这是该公司首次引入外部资本。

梳理至此，名创优品的发展速度可谓惊人。这与其产品紧跟潮流，不断迎合消费者，且价格战略精准关系密切。也基于上述成绩，名创优品将成为世界级的零售企业作为企业目标。将让全球的消费者，用更低价格，买到更好的产品作为企业使命。

只是，高光人设的背后，负面问题也不断发生，并伴随IPO冲刺逐渐发酵，结合上述目标、使命，颇有打脸之感。

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违背品质初心

品质是企业生存发展的根基，更是消费者购物标准。虽然名创优品一直宣称还原产品本质，打造极致购物体验。但遗憾的是，诸多质疑声中，其产品质量问题的声量最高。

公开数据显示，早在2015年，贵州省工商行政管理局公布，名创优品供应商，深圳市乔威电源有限公司生产的两批次移动电源，经抽检发现倍率放电性能，和0.2ItA放电性能项目不合格。

2016年6月30日，经四川食药监局抽检，名创优品食品供应商之一，广东佳客源食品有限公司，其相思梅产品被检出二氧化硫残留量超标。

2018年年初，宁波市食品药品安全信息公示平台称，名创优品的一款眼影笔，被检出有害物质砷过量。

同年1月17日，名创优品正式启动IPO后，又被曝出彩妆产品重金属超标。7月12日，名创优品腮红在韩国也被检出重金属超标。

实际上，化妆品一直名创优品产品问题的重灾区。

据媒体报道，其化妆品两年至少五次被曝出质量问题。2018年至今，名创优品有三款化妆品被要求“责令改正”。此外，该公司生产化妆品的厂商，规模也普遍很小。

“我认为技术不是核心竞争力，你有别人也马上就能有。零售企业最核心最本质的东西，一定是要重视产品品质、设计和性价比”。企业创始人叶国富曾这么说过。

显然，名创优品没有坚持品质初心，反而多次被曝产品不合格，试问失去品质这一核心竞争力，名创优品还能撑多久？其IPO之路又能否顺利实现？

叶国富的企业家精神

除了拿产品品质“开玩笑”外，名创优品的宣传方式也值得考量。

众所周知，名创优品的风格，与优衣库和无印良品极其相似。观察名创优品的崛起过程，明显有意依赖这些知名品牌的名气。

这些竞争性传播还算可以理解。不过，另一些表现就值得深思。

来看看当家人叶国富。

叶国富频繁出现在各大财经媒体，为宣传名创优品可说是不余遗力。只是，频蹭名人热点、制造话题的夸张打法却令人侧面。

2012年，马云和王健林在央视打了1亿赌约。名人互怼，显然，这是个舆论风口。聪明的叶国富，当然不会放过。

2015年，叶国富在广州日报隔空喊话马云，表示 “你认输的话，可以帮你还1个亿”。

2016年11月，叶国富又在《21世纪经济报道》的头版，再次炒作马云和王健林的亿元赌约，称要为此买单。可以说，叶国富始终“咬定”马云不放，多次对其公开质疑，但始终未得到对方回应。

同年，叶国富又盯上另一位名人董明珠。在其卸任格力集团董事长期间时，叶国富又一次跳出来，在《羊城晚报》的头版，高调发文求贤董明珠。

这种蹭名人蹭热度话题的方法，确实引来不少舆论关注。甚至也引来一些网友的朴侃，称被这种持续大怼的精神感动。折服于这种蹭热点的大智慧。更看到了世界级零售企业的风采。

值得注意的是，今年4月，叶国富向媒体表示，“今天我们看到中国做零售好的，用新技术的几乎没有，所谓的大数据抓取用户，谁都会，不在道上发力，学些歪门邪道的东西，成就不了你。”

那么，结合上述频蹭舆论热点的行径，叶国富是不是走正道了呢？

更值得考量的是，上述发言中，叶国富宣称大数据抓取用户，谁都会，似乎没瞧得起电商。

但实际上，一直致力线下零售的名创优品，却在加深线上伙伴合作。

资料显示，2018年9月，名创优品与京东达成合作，在国内33个城市，选取近800家门店。2019年1月，京东便利将联合名创优品，开展拼团活动。

由此看来，名创优品已悄悄走近电商。这种语言与行动上的冲突，再一次加重了叶国富话题炒作的质疑。

问题是，这样的打脸操作、小聪明举动，不但暴露出名创优品宣传策略的低端性，更将名创优品这个当家人的人设拉低。这种短期短视行为，似乎更像精明商人的举动，却难言有企业家精进、务实、踏实的宝贵精神。所谓投企先投人，当家人如此操守，会给消费者、行业带来多少正向价值呢，值得投资者思考。

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业绩瓶颈期

梳理完这些，再来看名创优品下面的问题，也许就更有品味些。

数据显示，2015年至2018年，名创优品营收分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。显然，名创优品的发展并非持续向好，2017年营收同比增幅曾有所收缩。

另外，据名创优品内部人士表示，因大环境影响，各行业均呈放缓发展趋势，预计2019年，可能是名创优品开业以来业绩最差一年。

这也引发了外界的关注，多年快速发展的名创优品，是否正在走进业绩瓶颈期。

值得关注的是，在名创优品快速扩张发展的背后，也存在忧患。海外发布局是一个突出表现。

2017年4月，名创优品入驻加拿大，到2018年，已在加拿大拥有50家门店。

不过2018年年底，由于名创优品在加拿大的代理公司，存在欺骗行为，公司向法院提交破产申请。

另一方面隐患表现在，名创优品的直营店占比下降，公司对门店控制力减弱。

据叶国富透露，2017年11月，名创优品的加盟店和直营店的比例是6:4，到2019年4月，直营店大概仅占10%。

值得注意的是，有媒体报道，叶国富在创立名创优品前，曾经营失败了哎呀呀项目。这个项目的加盟门店比重达到过 90%，如今名创优品的加盟店也达到了这个比例。

由此，有业内人士质疑，名创优品究竟是持续向好，还是像哎呀呀那样昙花一现，这些问题又会对其IPO产生多大影响？

商业模式考量

除了上述产品端和业务端的问题外，名创优品引以为傲的商业模式，似乎也存在些许猫腻。

创始人叶国富曾提出：“以产品为中心，把毛利做得极低，然后持续地盈利。这是所有优秀的零售企业永续的经营哲学。”

由此看来，名创优品的商业模式可总结为，优质低价、薄利多销。只是，这种模式，既依赖市场需求，又依赖企业规模。

相关资料显示，名创优品采取低成本、低毛利、低价格的经营策略，通过降低消费等级获得市场份额，但随着消费观念转变，和消费行为的升级，消费者更重视对商品品牌、品质和价格的综合考量。

所以，采取这种商业模式，就需要名创优品，时刻抓住消费者的新需求点，以减少因市场波动带来的负面影响。

另一方面，从表面上看，名创优品的盈利模式，是通过降低生产成本、减少中间差价等方式，实现物美价廉，进而占据市场份额，获得规模利润。但据媒体公开报道，该企业的真正利润，实际上有一大部分是来自高昂的加盟费。

有媒体报道，名创优品采用轻资产加盟模式，加盟商需缴纳8万元特许商标使用金，75万元货品保证金，投资利润为每天营业额的38%，这几乎是无本生意。

更值注意的是，名创优品成立不久，叶国富就创立了分利宝融资平台，以此为加盟商提供贷款资金。

事实上，名创优品与分利宝关系密切。

据天眼查显示，2015年和2016年，叶国富曾任分利宝法人、董事和经理。

后来经多次股权变更，目前分利宝法定代表人为莫劲云，大股东为阿信金服科技有限公司，二股东为牛佰投资公司，表面上与叶国富已无直接关系。

深挖之下，就出了端倪。

有媒体了解到，分利宝大股东和名创优品藕断丝连，二股东是由叶国富的核心团队组成，且其宣传中还曾出现过名创优品的相关产品。另外，分利宝法定代表人莫劲云，也曾是叶国富的老部下。

因此，有业内人士认为，名创优品加盟门店的贷款资金，可能会以保证金、加盟费等方式回流到企业，也就是说，名创优品可能涉嫌自融。

NOME家居创始人陈浩曾这样说过，“名创优品是金融玩家的游戏，开店数量的暴增反而展露其加盟成本越来越高、加盟商亏本倒闭、国内扩张速度骤减的多重经营风险。事实上，名创优品多数加盟商很难逃离‘开业3月流水下滑，开业2年出现亏损’的怪圈。”

看来，名创优品这种近似“放长线钓大鱼”的模式背后，还存在诸多不可抗性。至于，名创优品是否在做金融生意，染指敏感的自融问题，成为其IPO之路能否成功的重要因素。

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抄袭绯闻漫天

资本端的云山雾罩，姑且留给时间做答。相比之下，产品端的问题就清晰明朗了许多。

作为一家实力企业，名创优品一直宣称以极致的产品设计赢得市场，但在实际表现中，其竟陷入涉嫌抄袭、侵权的问题中。

事实证明，名创优品在“借鉴”大牌的路上一路狂奔。从阿玛尼香水、Dior变色唇膏、到碧柔防晒霜，其都展现了超高的模仿能力。

据天眼查显示，名创优品经营方（广东葆扬投资管理有限公司），涉及68起法律诉讼，包括涉及侵害外观设计专利权纠纷20个，其中曼秀雷敦、乐扣乐扣均起诉过名创优品，侵害商标权纠纷4个、侵害作品信息网络传播权纠纷19个。

最值得注意的侵权案件是，2016年，名创优品未经插画家白关同意，将其《极简动物园》系列，印在本子上出售，因此被责令停止销售、公开道歉，并赔偿经济损失8万元。

另外，2018年3月，诺米品牌起诉，名创优品旗下NOME家居商标侵权，其创始人陈浩称，叶国富抢注了诺米商标权。

但叶国富对外表示：“诺米大部分原始团队都是从我们这儿出去的，这里面牵扯到商业秘密的问题，双方也正在打官司，这个事很复杂。”

2018年11月，家具品牌PIY创始人沈文蛟发文《大象从不席地而坐！致叶国富先生的一封公开信》，称名创优品旗下MiniHome品牌，抄袭PIY的NUDE衣帽架。

对此，叶国富对外表示：对方是炒作行为，“他们所说的那一款衣架在国外早有了，这属于碰瓷营销。”

面对数起法律诉讼，当家人叶国富的雷人回复一个接一个。比如他说，“你知道特朗普的女儿怎么回应山寨吗？在设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿。”

这种霸气与傲慢，引发了业界更深度思考：在如今创新精神如此被尊重、专利、版权意识日益盛行的年代，叶国富的上述发言，似乎拉低了整个行业的创新段位。很难理解，名创优品极致的产品设计，就是如此精髓？

找回四心

显然，一家优秀企业若想持续生长，还要跟进行业趋势。

近年来，国内零售行业发生显著变化，互联网巨头转变方向，从抢流量转向"抢地盘"，着力瞄准线下商超、百货等零售资源出击，最典型的案例是苏宁收购家乐福中国一事。

业内专家认为，互联网巨头纷纷转移线下，代表着线下零售有望成为行业蓝海，而对线下场景的塑造和对用户需求的分析洞察，将成为零售企业未来的核心竞争力。

因此，为挖掘更大空间潜力，零售业发力打破线上线下隔阂，力图打造更强大的消费体验模式，聚焦新的发展增量，总体上呈利好趋势。

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而对产业链中的零售商环节，零售专家云阳子指出，零售商对上游的供应商和加盟商压榨会较大，导致许多供应商赚钱少，加盟店“死亡率”较高，这也是目前中国传统零售行业存在的一个问题。零售企业应该是自己赚到钱，并让它的加盟商和上游的供应商赚到钱。相比之下，现在兴起的新零售强调“利他”，强调维持整个产业链的生态平衡。

也就是，面对行业利好形势，领军企业应该抓住时机，改掉老毛病用新型的共赢、协同、精进精神，打造一个生态产业链。用更多正能量的责任价值普惠上下游，进而实现线下零售业的转型升级。

以此来观，名创优品若想长久立足行业尖端，赢得消费者、加盟商、甚至监管层认可，就要放下各种短视的小聪明、按下快速扩张的暂停键。尊重市场、坚守普惠精神，找回创新之心、品质之心、沉淀之心、敬畏之心。用真正的极致产品品质、极致设计、极致低价，来为行业输出更多正向价值。如何抉择，考验着当家人叶国富的格局眼光。首条财经也将持续关注。