利乐包的生意经——有人曾去利乐总部参观，发现在利乐的工厂里，技术人员的占比竟然高达七成。利乐不但坐拥五千多项专利，还拥有行业最高的质量水准。
■文｜市井财经专栏作家 叶克飞
如今，在超市购买盒装乳制品几乎是每个家庭的常态。但在上世纪八十年代，你在商店里可买不到现成的盒装乳制品。
因为保鲜技术不成熟，你只能去奶站订购玻璃瓶装的低温鲜奶，喝完后还得把玻璃瓶交还以便再次使用。我就有过在奶站前一边喝酸奶一边等公交车，结果车来了奶还没喝完，只能将玻璃瓶丢给店家然后匆忙上车的经历。
上世纪末，中国乳企开始探索常温奶市场，并涌现出几大巨头，乳业形势急剧变化。
直到上世纪九十年代中期，伊利还只是个内蒙古小乳企，以生产低温鲜奶和奶粉维生。因为低温杀菌技术不利于长期保存，销售半径被大大局限。掌门人郑俊怀意外发现了某个瑞典企业的一项技术，这家瑞典企业早在1979年就进入中国市场，但一直以销售机器为主，市场未能开拓。二者一拍即合，伊利也迅速打入全国市场。
随即便是蒙牛。1999年的蒙牛在中国乳业的排名还在一千名以后，压根没有名气和实力可言。这时，与伊利合作的那家瑞典企业又出现了，低价为蒙牛提供了技术设备，使之迅速成为中国乳制品的龙头之一。
但在许多人看来，最大的赢家是那家瑞典企业。早在2008年，中国就成为该企业的全球最大单一国家市场。每年，这家企业生产产品高达数百亿个，年销售额过百亿欧元。
更重要的是，在很长一段时间里，这家瑞典企业的产品占据了每盒牛奶成本的40%。每销售一盒牛奶的利润，乳制品企业只能拿到1/4，那家瑞典企业却能拿到3/4。因此业内有个说法：蒙牛伊利都是为这家瑞典企业打工的。此外，乳业和饮料业的其他巨头，如光明、汇源、娃哈哈、旺旺和银鹭等，也都是这家瑞典企业的长期客户。
这家瑞典企业的产品，说起来既简单又常见，它就是利乐包。
一，什么是利乐包
利乐包是瑞典利乐公司（Tetra Pak）开发出的一系列用于液体食品的包装产品，由纸、铝、塑组成的六层复合纸包装，能够有效阻隔空气和光线，延长保质期。
别小看这句话，人类文明的演进中，食物的储藏和运输一直是个难题。尤其是液态饮品的包装，历史上曾有陶罐、瓷瓶等多种容器，但都无法实现真正的密封。如果是牛奶和果汁等营养丰富或含糖量高的饮品，在不密封状态下很容易发酵腐败。即使在罐头技术发明后，也很难运用于液态饮品，因为成本随时比液态饮品还要高。因此，直到近现代，人们仍习惯以玻璃瓶作为容器，比如八十年代那些需要回收瓶子的酸奶。
19世纪中期，巴斯特发明了巴氏灭菌消毒法，成为食品科学的重要突破。无菌加工技术和包装则在20世纪40年代出现。1989年，瞬间超高温无菌加工技术被美国食品工艺研究所誉为50年来食品科学中最重要的成果。利乐恰恰是无菌包装及加工技术领域的先驱。
说中国乳业在上世纪90年代才与利乐包结缘，但在世界范围内，乳制品和利乐包的结合可不新鲜。早在50年代，利乐就已经成为给液态牛奶提供包装的公司之一。除此之外，使用利乐包的还有果汁、饮料等。
利乐（Tetra Pak）的创始人是瑞典人鲁宾·劳辛，他生于1895年。在美国攻读硕士学位期间，他接触到了自助商店这一概念，也就是后来的超市。他敏锐地预见到这一概念将传至欧洲，强调便利性的包装食品也将有极大市场需求。但他同时也发现，各种食品都可以被安排在自助货架上供消费者选购，可牛奶和果汁却是例外，因为它们难以保存。当时，欧洲消费者就像八十年代的中国消费者一样，需要将玻璃牛奶瓶交还给制造厂商。这无疑会影响乳制品的销量，鲁宾·劳辛洞悉了这一点，开始研究既实用且可用完即弃的牛奶包装盒。
1929年，鲁宾·劳辛在瑞典开办该国首间专业包装工厂，早期主要产品是纸质面粉袋，以改善当时运送面粉时大量浪费的情况。
面粉袋看似与利乐包无关，但技术上却有渊源，因为为了减少浪费，鲁宾·劳辛致力于面粉袋的封口技术。
1943 年，针对牛奶包装的研发工作启动。在试验牛奶和果汁包装盒时，鲁宾·劳辛发现只要隔绝空气和光线，就可以大大延长保质期。于是，他想到了能隔绝空气的塑料薄膜（聚乙烯），能阻隔光线的铝箔，同时再用便宜的纸板做“骨架”，将这3种材质贴合在一起做成纸瓶，再扣上一个螺旋盖，这样一来，牛奶和果汁在常温下保存十几天就已不成问题。1944年，鲁宾·劳辛为这一产品申请了专利。
但鲁宾·劳辛并未急于将产品投入市场。在他看来，这款产品还不足以量产并投放。原因很简单，太多问题等待解决：怎么往盒子里灌装饮料，怎么让机器知道该加多少饮料，怎么在灌装后封口……
所以，鲁宾·劳辛需要的是一条完整的灌装线，这个研究持续了六年之久。
1951年，利乐公司成立，1952年，第一个制造四角型包装盒的利乐包机器正式投入生产。从此，利乐公司开启了自己的商业神话。虽然产品“独沽一味”，但利乐公司拥有的技术专利竟然多达五千多项。
1983年8月10日，利乐的创始人鲁宾·劳辛博士去世，但利乐的脚步从未停下。
二，利乐中国路
利乐第一次进入华人市场并非在中国大陆，而是在新加坡。当然，引入利乐包的新加坡企业杨协成其实也源于中国，它于1900年由杨景连在漳州创立。1967年，杨协成集团成为世界上第一家使用利乐无菌砖包装生产非碳酸饮料的公司。
另一家较早使用利乐包的华人企业则是我们熟悉的香港维他奶有限公司。在珠三角长大的人，对维他菊花茶、维他柠檬茶都不会陌生，它们都使用利乐包。
早在1972年，利乐公司就在中国大陆的一次展览会上亮相。1979年，利乐的第一台灌装机在广州投入使用。很多广东人都对当年的一款盒装菊花茶饮料印象深刻，它其实就是利乐包在国内“服务”的第一款饮料。
1985年，利乐中国公司在香港成立。1987年，利乐的北京特许包装材料生产厂投产。此后，利乐在佛山、昆山、上海等地相继设厂。
不过，利乐在中国市场的真正雄起，还是发生于本文开头那一幕——对乳企的支持。
早期乳企对利乐包的需求极为迫切，数量也大，但数百万甚至上千万的灌装设备却非其所能承受。利乐采取了一种独特的合作方式，让乳企先支付20%的设备款，即可一次性买断灌装设备，剩余80%的款项则在购买灌装耗材中消化。后来，利乐甚至采用买纸送机的模式，给乳企免费提供价值千万的灌装机，然后让他们买利乐的包装耗材。
利乐深知自己的产品若想在中国市场有长期用武之地，就得让乳企做大，于是，利乐不但为乳企提供设备，甚至还直接指导广告营销。蒙牛和伊利在常温奶领域的全国性扩张，利乐堪称幕后大功臣。
业内认为，在常温奶占据市场绝对优势的那段时期里，能制约乳企扩张的因素只有两个：一是奶源，二是利乐的产能。利乐恰恰借助常温奶的黄金期，赢得了中国市场。
直到今天，利乐在中国常温奶包装市场的份额仍然高达75%。而在整个饮料纸质包装领域，占比更是达到八成以上。
三，利乐的垄断案
说起利乐在中国，绕不过去的是历时四年多，最终于2016年11月裁定的垄断案。
当时，国家工商总局认定利乐违反了《中华人民共和国反垄断法》的有关规定，责令利乐停止违法行为，不得制定和实施排除、限制包材市场竞争的忠诚折扣，并处罚款近6.7亿元。
作为中国乳企崛起的幕后推手，利乐的巨额利润简直是个谜。这个家族企业至今未曾上市，利润的保密工作也因此十分到位。但仅仅从产量来说，利乐的利润就已可想而知。仅仅在中国市场，利乐的年产能就达到惊人的六七百亿包。早在2005年，就有一篇名为《对跨国公司限制竞争行为的防范对策》的文章称“从罐装机到纸质复合包装材料，中国的各大乳品加工企业几乎都在使用瑞典利乐一家公司的产品。在中国，乳品包装居然占了销售成本的40%”。
综合乳企财报公布的数据，销售成本约占销售收入的75%，以一个250毫升利乐包牛奶超市平均售价2.5元计算，成本也就是1.875元，那么按照工商总局的算法，利乐包要切走其中的0.75元之多。
从全球范围看，拥有40家销售公司、43家包装材料和封盖厂以及11家灌装机和加工设备组装厂的利乐，仅仅2015年就生产1732亿件包装，为全球消费者提供773亿升的液态食品产品，净销售收入约为111.55亿欧元。
有人将利乐的高额利润归因于捆绑销售模式，也就是前文所说的以包装耗材来抵扣包装设备余款，客户在合同约定的期限内无权选择其它包装材料公司。利乐的包装材料和机器之间有识别代码，只要你使用利乐的机器，就必须用其耗材。
而且，利乐还曾设置“忠诚折扣”，即如果客户继续向利乐增加采购量时，买得越多，单价越低，还能获得返利。
其实即使在欧洲，利乐也曾因垄断而被罚款。1991年，当时的欧共体认定利乐利用其市场优势，对租用其包装机械的公司实行不同形式的捆绑销售，因此处以巨额罚款。
也正因此，早在2003年就有国内同行呼吁反垄断。但即使如今这个捆绑销售的条款已在大多数合同中消失，乳企仍然很难离开利乐，这是因为利乐前期的市场占有率太高，企业更换设备的成本也太高，所以已经形成了依赖关系。
可是，利乐在中国市场的优势，仅仅因为垄断吗？
四，利乐到底有多牛
在某些人看来，利乐仅仅是一家产品相当单一的制造企业，但这家企业成名之早、运营之持久、产量之惊人、利润之丰厚，都堪称市场奇迹。
那么，它到底赢在哪里？
有一个经验至今都不过时：鲁宾·劳辛从一开始就从整个产业链角度去思考创新，通过洞悉和研究终端消费者的需求，倒推产品的创新。
有人曾去利乐总部参观，发现在利乐的工厂里，技术人员的占比竟然高达七成。利乐不但坐拥五千多项专利，还拥有行业最高的质量水准。据统计，利乐的坏包率控制在万分之一以内，而国内企业的平均水平是万分之二到万分之三。
即使是简单的利乐包，多年来也经过各种演进。近年来流行的新产品利乐钻，就是一个著名例子。利乐钻主要运用于常温酸奶，其外形是“钻石型”的八面体，因为酷似钻石故被称为利乐钻，因为有八个侧面，外形质感、光线感和反光效果上都更加醒目。
而且，它最大限度地实现了与手型的贴合，握持感更扎实，更加方便手持和倾倒，并且它修长的外形更有利于在背包和衣袋中携带。
每个行业都有躺着赚钱的企业，仅仅依靠源源不断的订单就可以活得很好，比如因特尔芯片、比如高通芯片，比如YKK拉链，可如果你以为躺着挣钱的它们就是躺着什么也不干，那可就错了。它们能躺着赚钱，是因为坐着研究出了核心竞争力。
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