“倔强”蒙牛十年路：历尽千帆的秘诀 水满则溢的软肋

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导 读

郭靖、张无忌、令狐冲......，金庸的武侠江湖里，屌丝变大神的桥段经常出现。也许，每个老铁都有一个英雄梦，大师作品成了最好慰藉。

慰藉梦想的，不止是虚拟的武侠人物。在另一个真实的商业江湖，由弱变强、快速逆袭的故事也不少。比如国产乳业，顽强走出三聚氰胺低谷期，扛过洋品牌的频频碾压，用品质逐渐赢得市场，经过10年卧薪尝胆，乳制品抽检合格率近100%，迎来再次腾飞。

推动巨变的众多力量中，龙头企业是不容忽视的主力。比如蒙牛，从内蒙一家注册资金百万元的无名小企，成长为全球行业排名前十的国际巨头。历经风雨，却愈发强大。高手逆袭，都有秘籍，那么，蒙牛的秘籍是什么？同时，水满则溢，高手也会落败软肋，蒙牛的潜在问题又有哪些呢？

作者：蓝锋

来源：铑财-铑财研究院

如果为企业贴上性格标签的话，阿里巴巴是独立、特斯拉的标签是张扬，蒙牛，就是要强甚至倔强。我不是天生的强大，我是天生的要强。梅西的这句话，不但概述了巨星的传奇人生信条，也诠释了巨头蒙牛的逆袭秘籍。

这和中国乳业的坎坷背景息息相关。细观之下，三十多年的乳业历史，格局出现了三次巨变。第一次是1997年到2007年，利乐软包装的引进，提高了乳品保质期和销售半径，三鹿、伊利、蒙牛等覆盖全国的大型乳企快速发展。同时，国人喝奶意识高涨，市场需求强烈，也催生了银桥、天香等无数地方乳企新生，这也是中国乳业的“白银时代”。

然而，乳业标准、管理与模式，却没有跟上行业速度。2008年，三聚氰胺的爆发，行业迎来至暗时刻。包括三鹿在内22家乳企或倒闭，或转行，或被收购。其他乳业也受到波及，销量下滑，信任受损。惠氏等洋品牌大举进入，侵占了大半市场。

在经历“阵痛期”后，从2010年开始国产乳业逐渐恢复、不断壮大。国产格局也在变化，曾经伊利、蒙牛、光明的“三巨头”格局被打破，光明落伍，蒙牛、伊利形成双寡。辉山、贝因美等企业落寞，飞鹤、君乐宝、新希望等力量崛起，并开始与洋品牌进行市场重划。政府、企业、消费者从过去关注乳制品安全，逐渐变成关注乳制品品质，开创了中国乳业的“黄金时代”。

在这些变革中，蒙牛几经数变却越发强大，没有要强甚至倔强的性格，绝无可能做到。

高端产品中的倔强

地震时，越高的楼，倒塌的可能性越大。这一道理放在市场中同样适用，在行业出现地震级负面新闻后，头部企业受的伤往往越深。

例如此前的禽流感事件，让肯德基同店销售额下滑36%。三聚氰胺后的乳业同样如此，蒙牛在这场危机中，就受到了不小影响。

不但遭受牛奶下架、股价暴跌的连续冲击，甚至一度陷入了现金流危机。如果换做别的企业，恐怕已在这场风波中倒下了。但这头倔强的牛，却没有被击垮。一直在坚持自己的模式规则甚至是底线。终于在品质高端产品的布局中，找到了逆境生机。

目前来看，蒙牛高端产品布局，不但顺应了政与消费，还引领了中国乳品的高端潮流。

从政策层面看，相关部门的监管政策也一直在收紧，停止了“名牌产品”、“免检产品”等称号，并制定了乳制品审查标准、实行奶粉配方注册制等。

这一系列动作，让监管不止停留到产品，更上到产业层面，在保证乳制品安全的同时，对品质也有了更高要求。从消费层面看，消费者对国产乳制品的信心，有很高的提升空间，这就需要企业提供高品质的产品，以提振消费信心。

另一方面，随着消费升级，消费者的消费能力逐渐增强，对高端产品购买力日渐旺盛，高端乳制品市场前景十分光明。政策与消费，是蒙牛少有的妥协。但在妥协中，蒙牛也透露着一丝倔强。

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以常温牛奶特仑苏为例，作为高端乳制品鼻祖，特仑苏牛奶诞生于2005年，彼时，国家每百克牛奶蛋白质含量标准为2.9克，而蒙牛特仑苏却能达到3.3克天然乳蛋白含量。打响了其高端市场的第一枪。正所谓打造高端难，坚守高端更难。特仑苏于2016年将每100m有机奶天然优质乳蛋白提升到3.6克，原生高钙120mg。

没有重新塑造全新品牌，而是坚守已有高端品牌，并进行升级，这是蒙牛要强倔强的又一体现。要知道，从消费心理看，越是高端产品，消费者越容易固化形象。就像苹果公司，如果将iPhone 8提升至万元以上，想必很多人并不会买单，因为消费者会认为，iPhone 8只是在iPhone 7的基础上进行升级，所以不值万元高价。因此苹果公司出了iPhone XS系列，对消费者而言是全新产品，自然有不少果粉愿意掏腰包。对品牌的固有认知在汽车行业、电商行业甚至电子游戏行业同样适用，乳业也是如此。

只是，作为相当成熟的产品，大多消费者并不因蛋白质提升0.7克，就将特仑苏从“高端产品”升华为“超高端产品”。因此，蒙牛选择在老产品身上做文章行为，也遭到不少业内人士的质疑，批评这样的方法太笨。

但蒙牛似乎并不在乎，或许倔强认为，“笨”方法也可以是好方法。这份倔强甚至已经上升到了产业层面。

蒙牛深知，若想对已有产品进行升级，离不开产业升级。据了解，位于中国乳都核心区的蒙牛特仑苏专属有机牧场，是按有机牧场最高标准建设，并获得国际有机认证的奶牛养殖基地。牧草和燕麦天然、有机，土壤富含多种矿物质及微量元素，并且只允许施有机农肥，工业区和生活区被完全隔离，用以保护牧场的原始生态环境。

同时，蒙牛引入全程有机生产管理和可追溯管理体系，让消费者对特仑苏有更加全面的认知。

值得注意的是，这样倔强做法值得肯定。在如今消费升级的大势所趋下，用户对产品的要求也越来越高，单纯从品质方面入手，难以从高端产品中脱颖而出。

基于此，蒙牛开始在饮用方式入手。2018年5月1日，特仑苏有机奶梦幻盖产品首发便是范例。据了解，该产品突破传统的吸管饮用形式，满足了用户“在途饮用”需求，提升了饮用体验。同时，为提升特仑苏品牌高端性，蒙牛将一款超高端奢享型酸奶也纳入特仑苏的产品序列，令品牌多元化。

中国食品产业分析师朱丹蓬对铑财表示：“特仑苏真正将产品的品质做到极致，去匹配高品质需求的消费人群。特仑苏匹配了产业端的差异化、匹配了资本对高端产品的青睐、匹配了渠道端对高毛利的需求。最关键是匹配消费者对高品质产品的核心需求。”

不难看出，从品质到产业，从包装到品类，蒙牛对特仑苏的升级已臻化境。功夫不负有心人，正是蒙牛的这份倔强，才有了特仑苏单品2016年销售额超过110亿元，2017年销量接近12%的增长，并成为目前我国乳制品行业中，销量最高的单一品牌。

蒙牛的要强倔强，不止体现在对已有品牌升级，在新品打造中也能看出一二。

食品行业研究员梁铭宣表示，国内低温奶与常温奶的消费比例为3：7，而欧美发达国家比例为6：4，后期低温奶市场潜力巨大。

在此背景下，蒙牛入局低温巴氏奶的行列。但巴氏奶与常温奶的套路完全不同，擅打常温战的蒙牛，遇到的困难可想而知。

首先，巴氏奶对冷链的要求很高，这也是很多乳企的共同痛点，蒙牛虽然在冷链方面具有一定优势，但想突破地域格局，打造全国性品牌，还是有一定难度。

其次，蒙牛压货式的经销手段，在保质期大多7天以下的低温领域，恐不能使用。

第三，三元、光明等区域性乳企，在当地深耕已久，在入户渠道，奶源等方面有着雄厚基础，正所谓强龙不压地头蛇，蒙牛面临的竞争压力并不小。

在诸多不利因素的环境下，蒙牛坚持推出了定位高端市场的“每日鲜语，重点覆盖华南和华东等重点城市，通过“以点带面”策略，销量实现了73%的跨越式增长。

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亮眼产品矩阵

无论是传统产品升级，还是新产品诞生，蒙牛在逆境中的倔强令人震撼。有专家表示，也正是这份倔强，让蒙牛在十年后的今天，有了近乎完美的高端产品矩阵。

如常温牛奶有特仑苏，巴氏奶有每日鲜语，还有面向乳糖不耐受人群的新养道、高端UHT奶等等；在酸奶方面，创造了高端常温品牌纯甄，低温明星产品特仑苏酸奶；奶粉方面，中高端品牌有雅士利、多美滋，高端品牌有瑞哺恩、朵拉小羊，超高端品牌有Arla宝贝与我；在冰淇淋方面，则有蒂兰圣雪；在儿童牛奶方面有QQ星。

一系列明星产品的强势布局，为蒙牛赢得了市场。数据显示，2016年，蒙牛高端产品营收占比总营收的45%，蒙牛管理层曾表示，要在3年内把以上比例提高到50%。

蒙牛集团总裁卢敏放指出：“消费者选择一盒牛奶，考量的不只是价格，而是这个价格背后，是不是代表了更安心的产品质量、更高的标准、更严苛的检测。所以我们提出用“匠心精神”做产品，把‘工匠精神’落实到企业发展层面，把质量作为核心价值观，把创新作为核心竞争力，把国际标准作为新常态，用全球最严标准，打造全新的‘中国品牌’形象。”

在抗日大剧《亮剑》中，李云龙赋予了独立团一股狠劲儿，让其能打胜仗，无坚不摧。同样，蒙牛产品的合理布局，甚至倔强作战风格，也是源自其管理层。这就必须要提及2009年的中粮入主。

中粮入主的变化

在三聚氰胺后的2009年，中粮以30.58亿港元代价增持蒙牛11.13%的股份。由此，中粮持股比例达到20.3%，成为蒙牛第一大股东。

中粮的入局，让蒙牛发生了全新变化。

在资本端，中粮接手蒙牛的2009年，蒙牛股价为17.94港元左右。如今已涨至24.5港元。

在业绩方面，2010年，蒙牛全年营收302.65亿元，成为首个突破300亿的中国乳品企业；2011年，蒙牛营收373亿，连续五年荣列全国市场同类产品销量销售额第一名；这些数字，是中粮带给蒙牛的直观改变。

这些数据背后，中粮任命卢敏放为蒙牛总裁才是关键。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“中粮的入主，为蒙牛顶层设计，及全产业链打造、国际化布局提供了强有力支撑。在中粮雄厚实力背书之下，蒙牛也通过自身发展达到了新高度。在这一期间，蒙牛进入了世界乳业前十名，凸显出整个中国乳业的产业结构得到了质的提升。”

正如蒙牛品牌代言人梅西的励志之语：“我不是天生强大，我只是天生要强”。

事实上，卢敏放也是同样的人。2017年，卢敏放提出“不忘初心 共赢冠军”，强调蒙牛的初心是“内蒙牛，中国牛，世界牛”，在朝着初心奋进同时，更要以必赢、共赢的狠劲，向冠军之路进发。卢敏放指出，在机遇与挑战并存的形势下蒙牛必须“赢”，“不赢则亡，第二名背后是悬崖”。

熟悉卢敏放的人都知道，其曾在达能、多美滋、雅士利等企业工作数十年。一个乳业老兵，依旧斗志高昂，热血沸腾，这份冲劲儿就已值得肯定。而在实际掌舵中，卢敏放也延续了这一风格，让蒙牛实现了跨越式进步。

2017年，蒙牛进入世界乳业前十。同年，蒙牛成为 FIFA世界杯全球官方赞助商，实现了牛奶与足球的首度结缘。这一合作让蒙牛成为国际足联全球赞助商级别首次合作的乳品品牌，也是中国食品饮料行业成为世界杯全球赞助商的首品牌。世界杯后，蒙牛品牌力提升了11.4%，消费者对蒙牛品牌喜好度更是提升22%，品牌购买意愿提升20%。

同时，蒙牛与NBA携手合作也进入第12个年头。在新媒体端，蒙牛更是签约“天生要强”的丁彦雨航，在线上发起#天生要强投篮王#短视频挑战赛，号召中国亿万球迷一起体验NBA“投篮”乐趣，在抖音平台，吸引了近4万用户参与视频拍摄，总观看量超过2亿。在微博平台， #天生要强投篮王#话题也同样出色，在NBA及丁彦雨航的粉丝助力下，该话题阅读量在几天内即突破6000万。

在其带领下，在2017年，蒙牛全年实现收入601.56亿元人民币，同比增长11.9%，净利润达20.48亿元;低温销售额首次突破100亿元。2018上半年，蒙牛实现销售收入344.74亿元，同比增长17%；净利润15.62亿元，同比增长38.5%。

中粮将蒙牛交给了经验丰富，有干劲十足的卢敏放，可以说这是中粮入主蒙牛，下的最漂亮的一步棋。

只是，这盘棋的另一位棋手伊利，同样强大。

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乳业双寡相爱相杀

漫威与DC、奔驰与宝马、阿里与京东，许多行业都呈现出双寡格局，乳业同样如此。自光明退出第一梯队后，提及伊利，便不得不提蒙牛，反之亦如此。

且不说牛根生与伊利剪不断，理还乱的历史渊源。仅看伊利、蒙牛的产品设置，就足以吸人眼球。

在产品方面，蒙牛有特仑苏、伊利有金典；蒙牛有纯甄、伊利有安慕希；蒙牛有未来星、伊利有QQ星；蒙牛有冠益乳、伊利有畅轻。

基本每款产品，伊利与蒙牛都有相同布局。甚至在巴氏奶方面，二者的步调也是出奇一致。

但在市值上，蒙牛与伊利的差距却很大。截至目前，蒙牛市值962.28亿港币（合人民币850亿元左右），伊利市值1415.60亿元。营收方面，据2018年中期报显示，伊利营收395.89亿元，净利润34.46亿元。蒙牛实现销售收入344.74亿元，净利润15.62亿元。两者营收相差51亿，净利相差18.84亿。

要知道，在2007-2011年，蒙牛曾经牢牢坐稳了中国第一乳企的位置。在近5年，伊利超过了蒙牛，且差距逐渐拉大，这又是什么原因呢？

常温奶市场激烈的竞争环境，应是原因之一。对此，铑财向蒙牛发函求证，蒙牛方面表示以不方便为由婉拒。

除了外部强大对手，蒙牛自身也存在一些问题。首先就是投资了一些不省心的企业。例如持续输血亏损现代牧业。2016年现代牧业亏损额7.42亿元，2017年亏损更突破9亿元。今年8月27日晚，现代牧业发布2018年半年报显示，现代牧业仍亏损1.4亿元。业绩出现可喜回升让各方刚松口气，但仅一个月后，安徽马鞍山牧场爆出的污染事件又让现代牧业占上风口，不但万头牧场模式被质疑，更引发其原奶品质的舆论关注。作为现代牧业原奶供给的最大对象，蒙牛的液体奶也受到波及。

再来看奶粉方面，自2013年被蒙牛收购，雅士利业绩下跌问题也引发关注。其2015年业绩显示，雅士利营业收入下滑至27.61亿元。同比下滑22.3%；净利1.183亿元，大幅下滑64.4%。而2014年业绩报告显示，雅士利集团收入减少27.6%至28.16亿元，净利润减少43.1%至2.49亿元。也就是说，从2014年到2016年，营业收入从28.16亿元下滑至22.03亿元，而净利润三年间更是从盈利2.49亿元下滑至亏损3.2亿元。

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同时，回到蒙牛本身，虽然旗下奶粉品牌较多，却始终没有强明星产品。业内专家指出，品牌多而不精，是奶粉行业大忌，当年贝因美的陨落，便与旗下品牌复杂，品牌辨识度不高有一定关系。反观伊利、飞鹤、君乐宝等50亿+的企业，旗下奶粉品牌并不多，但无论是金领冠、星飞帆还是旗帜，都是爆款产品。这是卢敏放及蒙牛高层急需解决的问题。

除了产品端，在乳业专家宋亮看来，蒙牛与伊利的差距，更多是在渠道方面。宋亮向铑财表示，在产品品类方面，蒙牛比伊利更有优势，伊利在有机奶粉，羊奶粉，特配粉方面还存在缺失。而从渠道建设能力，伊利很强、蒙牛又处于弱势。

据了解，伊利采取的是渠道下沉的经销策略，而蒙牛走的事大经销商和并购扩大版图的道路。大经销商虽然能直接带来销路，但也有一定弊端，大经销商对终端的管控能力较差，渠道不够深入，很多乡镇、农村地区覆盖并不到位。而在消费升级的背景下，三、四线城市的消费崛起，让蒙牛陷入了渠道改革的阵痛期。这也是伊利反超蒙牛的最大原因。

渠道策略的不同，体现出了管理团队的不同。潘刚自2002年起接手伊利，并经过了2008年的三聚氰胺风波的磨练，团队已十分成熟，这是伊利敢于培育渠道的底气所在。但蒙牛从牛根生到杨文俊、孙伊萍。经历了不同的管理阶段，掌舵者的更换，让蒙牛对稳定的需求更加迫切，因此在渠道方面的改革必然慎之又慎，但引发的后果便是不能及时跟随市场调整策略。

上述这些问题，对于蒙牛来说，无疑是发展中的暗藏隐忧。也可以说是其竞争中的软肋所在。

幸运的是，蒙牛如今在卢敏放的领导下，正在做出改变。据悉，蒙牛具体优化措施包括：平衡经销商、销售公司和事业部，进一步下沉至下线城市；通过大数据采集、差异化市场策略以及和零售商合作，增强对KA的管理；注重便利店、校园、餐饮以及电商等特殊渠道的开发；加强对电商平台的建设，保持领先地位等。

可见，在卢敏放时代，蒙牛在渠道方面的革新正在进行。这无疑为蒙牛的世界征程，进一步夯实基础。

双寡全球化布局

蒙牛与伊利的双寡竞争格局，从行业角度看是十分有利的。单一企业若在所处行业中占据垄断地位，一旦出现问题，对行业会造成巨大影响。例如滴滴打车今年发生的多起恶性事件，对网约车行业伤害颇深。因此，蒙牛与伊利的良性竞争，对行业起到督促作用，也刺激行业共振。

这种共振，正在向深层次甚至是全球范围发酵。蒙牛与伊利两大巨头，不仅是内蒙企业，更是中国企业。肩负着振兴国产乳业的重任，作为全球乳企十强中的两家中国乳企，二者的目光不应只停留在国内市场，而是放眼全球，让中国乳企真正“走出去”。

从蒙牛来看，无论是与NBA合作，还是赞助世界杯，签约梅西，都是实现其全球战略的成功典范。

值得注意的是，蒙牛如今又将目光放在了东南亚市场。

据了解，11月29日，坐落于印度尼西亚西爪哇省芝卡郎的蒙牛YoyiC工厂正式开业，这是中国乳企在东南亚建设的首家工厂。目前蒙牛已在该区域近10个国家及地区实现产品销售。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出：“蒙牛依托‘一带一路’宏观战略红利，以及自身品牌以及优质产品优势进军东南亚，开启了中国乳业‘一带一路’国际化新战略，为整个中国乳业出海提供了强有力的品牌支撑，对整个中国企业的国际化也有非常积极的指导意义。”

蒙牛集团CEO卢敏放表示，国际化是蒙牛的核心战略，近年来，蒙牛海外业务一直保持30%左右的高速增长。2018年，蒙牛在上海合作组织工商论坛、首届国际进口博览会和2018 FIFA 世界杯等高端国际舞台频频亮相，截止到目前，蒙牛产品已在中国大陆、香港、澳门、新加坡及东南亚多国地区市场畅销多年，受到数以亿计消费者的广泛好评。

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信心背后的钻石十年？

蒙牛在东南亚的布局，在中国经济传媒协会金融与产业研究院院长柴永强看来，是一项明智之举：“伊利、蒙牛等乳企巨头开辟海外市场，是由于他们在国内市场已做得十分出色，要寻找新的业绩增长点。东南亚等地区的乳制品消费并不饱和，提升空间属于增量市场。且当地企业规模均不大，竞争较小，比较适合伊利、蒙牛这类有实力的大型乳企入驻。这有助于实现中国乳业‘走出去’的目标，更彰显了中国乳业的发展信心决心。”

正在依靠这种信心决心，历经十年，从低谷走向复兴的不止是蒙牛、伊利，还有整个中国乳业。在这十年中，中国乳业有迷茫、有恐惧、更有巨痛。但在困难面前，要强倔强的蒙牛、中国乳业不仅没有倒下，反而产业化不断发展、全产业打造、创新力量增强，消费升级带来的巨大契机中，抓住了机会，得到了升华。

2018年马上就要结束了，这也标志者乳业的“黄金十年”即将落幕。不过，数据显示，预计2018年我国乳制品产量将达到3077.9万吨，未来五年年均复合增长率约为5.65%。也就是说，新的发展大幕又将拉起，在消费升级及自身实力增强的背景下，中国乳业很可能迎来更加辉煌的“钻石十年”，蒙牛是否仍会继续要强，甚至找到新的秘籍大招？如何找到解决自身落败软肋的正确路径？又会带给中国乳业，甚至世界乳业怎样改变？铑财也将持续关注。

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