元气森林主动“降速”饮品业打响无糖新战事

本报记者 刘旺 北京报道

从早期的互联网营销、无糖概念，到后来的估值激增引发业内讨论，再到最近押宝的三位冬奥会运动员均夺得冠军，元气森林创立至今收获了无数话题和关注，在追捧和质疑的双重声音下，元气森林走过了快速发展的六年。而在2022年，元气森林开始主动“降速”。

《中国经营报》记者了解到，近日，元气森林首次向外界披露了2021年的部分业绩数据。据元气森林副总裁李国训透露，元气森林2021年的营业收入是2020年的2.6倍。而2022年第一季度，公司营收同比增长50%。

实际上，近年来火热的“无糖概念”已成为了各大饮料企业的主要阵地之一，赛道不断扩容，但市场增速却在放缓，竞争愈发激烈，元气森林作为无糖赛道的先行者也面临着巨头带来的竞争压力，2022年对于元气森林来说，无疑是非常重要的一年。

产品+渠道双轮驱动

此前，元气森林创始人唐彬森曾对外透露，2020年元气森林营业收入为27亿元左右，由此推算，2021年元气森林营收为70.2亿元。

清华大学品牌营销顾问孙巍认为，元气森林虽然没有实现75亿元的计划目标，但营业收入增长了2.6倍，依然卓越优秀。可以说是2021年增长最快的饮料公司。

而在2022年第一季度，元气森林的营收同比增长50%。值得注意的是，第一季度本不是饮料行业的销售旺季，能取得上述增长，元气森林将原因归于旗下多款新产品的亮眼表现，以及多产品、全渠道为特征的“双轮驱动”增长模式。

如外星人电解质水，在第一季度单月销售额突破1亿元，是去年同期的2.5倍。李国训称，每年第一季度通常为饮料销售淡季，在并未对外星人电解质水进行过多广告投放的情况下，其业务单纯依托渠道保持了健康增长，这标志着该产品已初步积累了一定的品牌势能。

此外，元气森林旗下玉米须饮料“纤茶”，截至今年3月已在天猫无糖茶饮销售榜单上连续八周位居榜首。另一矿泉水品牌“有矿”也于今年年初在线下试水，主打“软矿泉水”。从今年4月开始，这两款新产品将进入元气森林的全国渠道进行售卖。

同时，业绩增长也离不开元气森林对渠道的投入。据李国训介绍，元气森林经销商数量由2021年初的500余家增至1000家以上，线下终端数量突破100万个，覆盖全国800多个城市。

李国训表示，元气森林线下终端数量100万只是第一步，相比之下，国内其他传统消费企业的终端数量是元气森林的5~6倍，这意味着元气森林在渠道方面仍有很大的开拓空间。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，线上与线下一体化经营，线上与线下资源互融共通，线上与线下短板互补，这是符合行业渠道发展趋势的。元气森林100万个终端数量并不算多，同时也要看到这其中哪些是有效终端，以体现渠道建设的含金量。

孙巍认为，虽然元气森林线下终端数量突破了100万个，但要真正实现三线城市以上市场的覆盖要达到300万个。终端数量的拓展，将会夯实元气森林的营销系统。这大概还需要两三年时间。

不可否认的是，元气森林过去几年的成绩主要来源于产品的成功。但实际上在国内很多线下渠道，充斥着大量跟风品牌甚至假冒元气森林的气泡水产品。专家表示，全国线下渠道体系的建成，弥补了元气森林渠道的短板，也为公司未来发展提供了新的动力。

九德定位咨询公司创始人徐雄俊认为，追赶成熟快消品企业的终端数量，就要加速从一二线城市下沉至三四线城市甚至农村市场，这对元气森林来说是一种挑战。

元气森林“降速”

元气森林并没有公布2022年的营收目标，但可以看到，不管是营收增速，还是组织架构，相较于前六年的快速增长，元气森林已然放慢了脚步。

在此之前，元气森林的销售额常年成“翻倍”状态，成立六年，估值更是达到了150亿美元。

而根据相关媒体报道，元气森林2022年的增速目标已经调低至37%，销售回款目标为100亿元。

对于元气森林的主动降速，孙巍认为，元气森林目前的目标应是深耕线下终端的动销效率和质量，降低铺货成本，并实现产品矩阵的优化，进一步提升每个终端的盈利能力。

而组织架构上，李国训表示，元气森林员工数量已从去年初的2000余人增至8000余人，为企业的组织能力也带来挑战。2022年，元气森林将主动放慢组织扩张的脚步，“今年工作的重点就是提升组织能力，把业务和流程打造得更稳建，进一步提高人均效能和战斗力”。

实际上，从去年底开始，元气森林通过中台化、数据化等组织调整动作，进一步推动组织协同和效率提升。“在过去，元气森林每个产品都有自己的研发、电商和增长团队，这些重叠建设的跨部门团队效率并不高，通过中台化建设，我们释放了大量资源并且提升了整体能力。”李国训说。

徐雄俊认为，“传统公司骨架、科技公司思想”这是元气森林给自身提到的新打法。“食品饮料做营销的话，要做到两个核心，即抢占心智和深度分销，这些要向传统食品饮料去学习。而既要有传统食品饮料公司的打法，又有传统食品饮料公司有所欠缺的互联网科技、现代营销思维，这样在渠道下沉，与大品牌短兵相接的时候，占据一定的优势地位。”

“用科技公司的思维，元气森林实现了品牌、产品和业绩的爆炸性增长，随着企业进一步下沉，经营规律就要遵循线下盈利营销的规律，实现天网和地网的融合。我认为现在元气森林正在线上线下融合发展的过程中，应该还需要三年时间。”孙巍表示。

决战无糖饮料

无糖无疑是当下最为火热的风口之一，也带动了上游供应商的业绩增长，无糖饮料市场规模在逐年增长，但增速却逐渐放缓。根据安信证券研究中心数据，2020年，无糖饮料从2018年60%的增速骤降至20%。

时间进入2022年，饮料消费旺季还未到来，无糖饮料行业已经暗流涌动，媒体广泛报道的是可口可乐、百事可乐纷纷喊话要“干倒”元气森林。

记者注意到，2018年，百事可乐就推出了气泡水品牌Bubly；2019年，可口可乐推出气泡水品牌AHHA、无糖可乐等。

在此之前，农夫山泉就在全国范围内开启了一场补贴大战——只要把农夫山泉的气泡水放进元气森林的冰柜，经销商就能获得奖励，每放一瓶就送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，封顶48瓶。

对此，元气森林也很快做出回应，以每月300块的陈列费为理由，要求各门店不要在元气森林冰柜陈列农夫山泉气泡水。

不仅如此，虽然整个行业增速逐渐放缓，但市场参与者却在持续增加。这其中有饮料市场“新秀”，也有巨头身影。在元气森林的无糖气泡水爆红后，健力宝也推出了 “0糖0脂”“含膳食纤维”的“微泡”无糖气泡水和“健力宝纤维+运动饮料”。事实上，国内其他饮料企业也早早布局无糖领域。2018年，娃哈哈推出“安化黑茶”饮料；怡宝推出“佐味茶事”无糖茶。喜茶、奈雪的茶也纷纷入局，推出无糖气泡水产品。

在上游，从原料到包装，元气森林也屡次被“卡脖子”。被媒体广泛报道的是，2021年初的一天，元气森林接到一个突如其来的电话：“晚上12点之前，所有生产元气森林的工厂都必须停工。”而打来电话的是元气森林乳茶产品的代工厂。

李国训也坦言，元气森林在过去几年的高速发展过程中，确实遇到不少来自供应链和生产端的压力，不过，通过自建工厂和严格的供应链管理体系，元气森林已初步告别受制于人的局面。

记者了解到，过去一年，元气森林自建工厂从2家增至6家，食品品质和安全进一步提升。今年3月，元气森林位于江苏太仓的第6家工厂正式签约，引入了全球技术领先的全自动无菌碳酸生产线。元气森林供应商数量也从去年初的200多家增至370家，供应链体系更为稳健。

在渠道端，元气森林也在持续进行市场下沉，在开拓线下渠道的过程中，元气森林发现，在一二线城市以外的下沉市场，消费者对于健康、无糖产品的接受程度也变得非常高。“比如在西南地区，我们将产品铺到了三四线城市，消费者接受度很高，在西南地区我们的产品市占率达到了全国平均水平的两倍，元气森林今年将向全国范围内复制西南渠道的下沉经验。”李国训表示。

同时，元气森林也在进行海外市场的探索。2019年，元气森林正式启动海外战略，目前已在40多个国家供货，顺利打入了美国主流电商渠道，并在东南亚推出了本地化产品，取得新加坡健康促进局认证的HCS健康优选标识。

李国训表示，元气森林从建立第一天起就希望做一家面向全球的消费品牌，参与全球竞争。“目前受疫情、海运等方面影响，出海成本仍然处于高位，海外业务突破较为艰难，但公司全球战略的目标和决心不会变。”

孙巍表示，元气森林的成功在于其“打破传统、挑战创新”的互联网思维，这是其赢得消费者青睐的主要原因。元气森林只有继续贯彻这一精髓，才能在产品、品牌及营销上继续创新引领。

徐雄俊认为，现在食品行业能够再出现一个超级爆款，非常不易。因此，元气森林要做的是踏踏实实做好产品，同时夯实在消费者心中的心智份额，比如线上线下的营销活动。此外，渠道分销要抓紧落实，追赶巨头的脚步，守住并扩大自身的市场份额。