文 王中中
元旦假期过后，为了喜迎2021，最应该做的事情是什么？
当然是要开始盘算本年度的初次旅游究竟要去哪才最有意义。
据《2019中国景区旅游消费研究报告》，中国游客喜爱度最高的三大旅游景点分别是自然景观、民族风情景区和主题公园。
例如流行了大半年的“迪士尼在逃公主”这个梗，怎么也得去趟城堡才能更投入当公主嘛。/ unsplash
按估算，游客在主题公园每消费1块钱，就会带动当地6块钱的GDP。无论对于普通打工人还是城市发展家来说，主题公园都是一个好去处，有钱一起赚，有梦一起玩。
这不，北京环球影城已经在摩拳擦掌准备欢迎广大哈迷重返魔法世界。元旦当天，北京环球影城官方微博发文称核心工程已完工，进入运营筹备阶段，预计将于今年5月开园。
这条“喜报”下的评论，对粉丝而言最大的惊喜似乎不是开园将近，而是感动官方终于换了一个正常的宣发。
把时间倒退到2020年末，如果要选出年度最差的宣发，非北京环球影城莫属。大家翘首以待的魔法世界，在官方亲自下场的土味宣发里，变成了风中凌乱的魔幻世界。
看着就令人心驰神往的官方效果图。想必它也没想到事情的发展会变成后来那样。
翻车的“土味”宣发，究竟错在了哪？
环球大舞台，够土你就来
如果我有罪，我希望是法律来惩戒我，而不是让我看完北京环球影城这条“长”达1分23秒的宣传片。
从宣传片的第一个镜头开始，就已经透着浓浓的不对劲味儿。大概是想营造年轻人都想去的魔法世界氛围，用心良苦的剪辑师用了一个穿着年轻人都爱穿的JK裙的女孩作为开场人物。
当然你不必明白她在干什么，因为下一秒就换成了另一个JK女孩畅游在魔法世界，发出的夸张惊叹你甚至都不用打开声音，只看口型都能感受到她穿越时空的“震撼”。
和视频里惊喜连连的“粉丝”不一样，屏幕外的观众看完后，感受更多的应该是“惊吓”。又或者说，是冒犯。
毕竟看着硕大一个金色飞贼在面前飞过都不赶紧伸手抓住，只顾自己眉飞色舞，这种人是要被我们哈迷开除粉籍的。
比起霍格沃茨的“奇妙魔法”惨变“土味魔幻”，隔壁的侏罗纪世界也没好到哪儿去。
毕竟这种毫无感情的演技，郭敬明看了都很难给出S卡。
更不要提这种抠图都没抠完整，还要挑战“如何从恐龙面前逃生”的不明意义特效。后面的恐龙就像屏幕前你脸上的表情，三分迷茫四分惊恐，和十成十的尴尬。
然而就这种魔幻土嗨的效果，最后还留下一句响当当的Slogan——“北京环球度假区，带您体验身临其境的感觉”。（粉丝：大可不必）
这种迷之自信，简直和这条宣传片的文案无缝吻合：各式戏精360度花式秀演技，笑到方圆十里声控灯为我闪耀。
是不是闪耀的戏精有待商榷，但单从宣传片来说，这确实是360度全方位的神经。
这条在2020年11月凭着土到极致的实力连上两次微博热搜的宣传片，并不是一场无意义的迷惑行为打赏。
早在10月，北京环球影城官方联合抖音发起一次名为“舞神试镜”的活动，在抖音上发布了多款特效。抖音用户可以自拍视频参加活动，然后北京环球影城官方从中选出“优秀作品”。
这些精挑细选的“优秀”作品集，组成了大家后来看到的这条让人直呼尴尬得抠出地下城堡的极致土嗨视频。
比起脱颖而出震撼眼球的宣传片，“舞动试镜”活动的宣传也不遑多让。
在没完没了的“在这能吃能玩能摸到电影、让你嗨到飞飞飞飞飞”循环播放的歌声中，以及教科书式般符合甲方审美“就是要大大大”的氛围，就像群魔乱舞纷飞的大型弹幕。就连高大上的奥兰多环球影城的素材，也得为“接地气”的北京环球影城服务。
实际上，这些并不是北京环球影城土味营销的第一次“破圈”。比宣传片先行一步发布的园区竣工图，早前已经引起不少网友的注意。
你不经意路过的某所大学图书馆，拉近一看，原来是精心设计的“布达佩斯大饭店”。
看着就像土豪售楼部的不明建筑，只能安慰自己或许这就是“赛博朋克Style”，在真实中感受虚幻，在凌乱土味中发现乐园。
而这种水净河清的人民公园范儿，大概率也是为了响应“老小咸宜”主题。除去惊险刺激的游戏项目，也要有和睦美好的漫步区域。
从2015年开工后，北京环球影城经历两次延期，终于把开业时间定在了2021年。尽管已经有部分网友搜罗过现场实拍图，但总的来看，全都有些不尽人意。
网友@DAEEEEEEE 曾经拍过“魔法世界”园区，虽然她身为铁粉，发了多张实景图试图为园区景观的风评力挽狂澜，但对于被辣眼睛的无辜网友来说却收效甚微。
无语凝噎，只能给大家表演一个大红灯笼高高挂在霍格沃茨校门口吧。
打败魔法的只有魔法，
而不是魔幻
因为土味宣发逆向出圈后，北京环球度假区在微博评论区回复道：“一直在搬砖的小编感受到了大家对我们的热烈关注，意见已经全部收到，虚心学习中，带着大家的期待，我们一定会继续努力的。”
网友毫不留情选择当场打脸，“就这么几个字仍然能透着一股土味”。
土味宣发千千万，为何落在北京环球影城上就成了惨烈翻车的反例？
园区里看上去不甚美观的中文字体，也成了网友挑刺的地方：“隔壁迪士尼专门找了设计师设计了5年字体，你看看你。”
自从1989年在深圳建起第一座“锦绣中华”主题乐园，中国的主题公园发展已走过32个年头，主题公园总量达到了2000余家。目前的主题公园已从单纯的观光+器械游乐型转变成强大IP吸引力型，一个庞大的IP，成为了每个大型主题公园的核心卖点。
这波土味宣发惨遭群嘲的最大原因，就是因为它大大拉低了公众对环球这个大IP的极高期待值。
北京环球影城的“接地气”土味宣发，打碎了魔法世界本应凌驾在现实上的梦幻观感，让粉丝失去了清醒“做梦”的权利。
高高在上的魔法世界，就不应该掺和麻瓜们的土味营销。/ unsplash
土味营销附带的强烈反差感、制造传播话题的社交属性，是它受到追捧的原因。而IP自身适不适合土味营销，是决定广告效果的重点。
有广告从业者分析，这些宣传片的不适观感，并不简单来自于制作者的审美缺失。“事实上，这是舍本逐末的方式，再通过粗糙的制作手法实现，观众的不适感就会成倍袭来。”
开园在即，北京环球影城面临宣发之外的更多挑战。从园区运营与游客体验来说，没有一项比宣发简单。而相对来说最简单的宣发，却在第一步就选择对粉丝的信任开枪。
流量至上的时代，土味营销方式不用付出很大成本就能获得巨大关注，而且能够凭借引发的争议获得流量，看起来是一个稳赚不赔的生意。
关于土味营销翻车这点，Dior有话要说。即使删除土味营销微博并道歉，依然没妨碍Dior马鞍包成为2018年最土味奢侈品。
但“土味”本身并不会随着营销结束而消失，它被刻在所有见证者的记忆里，并影响他们作出决策。
众所周知，每家环球影城的缩写都有着US（Universal Studios）+地区名”的规律。例如日本大阪环球影城是USJ（Japan），新加坡环球影城是USS（Singapore），美国好莱坞环球影城则是USH（Hollywood）。
至于北京环球影城最后是叫USC（China）还是USB（Beijing），目前尚未确定。但如果这种反向营销的宣传手段不再停止，大概率后者会成为它的默认称呼。
USB，啧啧啧，你读读，你品品。
2019年3月，北京环球度假区微博上线，发布了首个宣传视频。在官博策划的一系列专题片中，中国变形金刚的收藏者、手作者，在其中分享情怀，吐露儿时以来对经典之作就有着的敬意。
而负责“变形金刚基地”的创意编排制作人斯科特·维博，则现身动情地评论道：“当游客走进园区，他们将都是特工，成为故事的一部分。”
走进乐园，成为故事的一部分，这才是主题公园需要做的正经事。