三大酒店集团“决战”中端市场

如家商旅酒店

桔子水晶

全季酒店

锦江都城酒店 图/视觉中国

首旅如家、华住集团、锦江股份通过自建、并购、战略合作等方式，积极布局国内中端酒店市场

经历近6年高速发展后，国内中端酒店发展却出现了放缓的迹象。报告指出，预计到2021年，中端酒店总增幅将会为负值，中国第二阶段的中端品牌化扩张结束。由此，中国以量化发展的酒店集团将结束红利期，转而在更加细分领域的市场进行低速、高质的发展阶段。

首旅如家

向存量要发展，大手笔投入酒店改建

2016年，如家酒店集团正式成为首旅酒店集团控股子公司。同一年，首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长、CEO孙坚提出持续发力中高端酒店市场。

发力中高端市场，酒店数量已达741家

今年6月，前后仅相差10天，首旅如家连续推出两个新的中高端酒店品牌。一个是与凯悦酒店集团的新合资品牌“逸扉酒店”，另一个则是和春秋集团共同打造的首个交通枢纽型特色酒店“嘉虹酒店”。其中，逸扉酒店将于2020年上半年开业；嘉虹酒店首家门店位于上海虹桥机场枢纽核心地段，由原址上的经济型酒店升级改造而成。

在此之前，首旅如家已拥有10个品牌的中高端酒店矩阵。2016年前后，是中国酒店市场的转折年，对首旅如家来说，意义更是非同小可。那年4月，如家酒店集团完成私有化交割，正式成为首旅酒店集团控股子公司。同一年，首旅酒店集团总经理、如家酒店集团董事长、CEO孙坚提出持续发力中高端酒店市场。

如家从2012、2013年就开始慢慢改变战略。从2013年下半年开始，如家对原有酒店进行改造，和颐、如家精选、和颐至尊等新品牌成长迅速。2015年到2016年，如家酒店集团更是加大对中高端产品线“和颐酒店”与“如家精选酒店”的投入。

根据财报，2016年二季度中高端酒店和颐、如家精选品牌同比分别增长14.3%和34.8%。截至2016年11月底，首旅酒店集团旗下中端以上酒店共170家，按照当时规划，未来中端酒店占比将达30%左右。两年内，首旅如家中高端品牌的酒店数量快速增长。截至2019年3月31日，中高端酒店数量已达741家，占比18.2%，客房间数89404，占总客房间数的22.4%。

智能化与社交场成吸引点

首旅如家在布局中高端酒店以来，一直强调“创新”——“未来好住的酒店已经不稀奇了，以后的酒店一定要好玩、有趣。”孙坚在接受新京报记者采访时曾表示，未来不再一味强调酒店发展规模，而是要创造各种有趣的东西，包括通过跨界合作来实现酒店的创造场景化。

业内人士对此认为，在酒店成本提升、消费升级以及年轻客群不断增加的背景下，首旅如家希望通过产品的更新迭代，用“智能化”、“好玩”的元素作为吸引点，在提升入住体验的同时，增加酒店效益，比如，在中高端酒店推出智能房，引入娱乐项目，首旅如家与优客工场联合推出“磨呗空间”，打造“咖啡+办公+娱乐”式的体验场景，在北京、上海、西安等地酒店落地。

另外，除了商旅住宿产品，首旅如家还在非标住宿以及休闲度假领域增加新的营收。比如，2018年刚刚推出的两个品牌，一个是主打生活方式的柏丽艾尚，还有一个是面向新生代客群的YUNIK HOTEL，也是首旅如家未来培育的重点对象。

对此，孙坚曾提出顾客价值“生态圈”的概念，以住宿为核心，并在延伸资源上做更多的整合，把顾客在吃喝玩乐各个方面的需求做对接。业内表示，首旅如家借助首旅的资源，可实现多维度的跨界合作，在拓展中高端酒店市场的同时用更多外延的服务吸引消费者，“关键是如何整合这些资源”。

向存量要发展，在经济型酒店的基础上升级改建

对存量酒店进行升级改造，始终是首旅如家发展中高端酒店的一个着眼点。2016年，孙坚提出要坚持“向存量要发展”的战略，并表示中高档酒店的相当部分将通过对现有3000家存量的改造实现。据悉，2018年上半年，如家酒店集团投入2.1亿元用于酒店升级改造，是新建酒店投入的近3倍。华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱表示，新酒店大规模发展也已经过去，酒店存量市场成为酒店管理的争夺主战场。

目前，首旅如家旗下中高端品牌包括和颐（和颐至尊、和颐至尚、和颐至格）、如家精选、如家商旅、金牌驿居、璞隐、扉缦、素柏·云、睿柏·云、柏丽艾尚、Yunik Hotel等。其中，消费者最熟悉的是如家商旅、如家精选、和颐系列，目前也是首旅如家重点发展的核心旗舰品牌，开店数量位居前三，截至今年3月底分别为222家、189家和171家。而品牌矩阵下的另外几个品牌，如璞隐、扉缦，存在感相对较弱，有的开店数量甚至只达个位数。

孙坚表示，首旅如家品牌2018年开始收缩策略，确定了核心发展品牌，中高端包括和颐至尊、和颐至尚、如家商旅、如家精选；其他品牌更多丰富产品特色，是对未来趋势的尝试。未来将继续以中高端产品发展为主轴，力争公司中高端酒店的整体收入超过集团酒店收入的35%；在发展模式上，则继续以大力拓展特许店为主，特许店在新开店总数的占比将超过95%。

同题问答

中端酒店品牌经营数据

2018年度成熟中高端酒店RevPAR（每间可售客房平均收入）为277元，比去年同期增长了2.3%；平均房价337元，比去年同期增长了3.6%。

是否有附加服务

和颐至尊、如家精选等多个品牌打造社交空间。YUNIK HOTEL的公共区域突出多元社交理念，电竞玩乐PK区域可以接入新潮游戏。

海外布局

嘉虹酒店的海外市场布局正在进行，目前在日本已经有两家挂牌的嘉虹酒店落地。

华住

中端酒店数量年增长率曾破70%

以经济型酒店起家的华住集团，在2012年开始率先进入中端酒店发展轨道。从2005年的第一家酒店，华住集团14年的创业发展史其中中端品牌酒店的发展占据近一半时间。

不足7年，已有6个自有中高端酒店品牌

华住集团前身为汉庭酒店集团，于2012年宣布“增设中端酒店”新轨道，同年底，汉庭更名为华住。赵焕焱认为，华住在2012年开始布局中端酒店市场，一方面是受经济发展的影响，国内物业好的地段再做经济型房型有些可惜；另一方面因为经济型房价已经不能适应成本上升的压力。

华住创始人兼董事长季琦在2013年第一届华住世界大会上表示，“未来5年，如果中国酒店业有什么大事——就是中档酒店”。全季是华住最初进入中高端酒店市场全力打造的品牌。2014年与雅高签订合作协议，又增加了诺富特、美居等两名外援，之后华住加速自有中高端酒店品牌的发展，推出了星程、漫心、CitiGO。

2016年9月，季琦再次提出“未来10年，如果中国酒店业有什么大事——就是中档酒店”的观点后，华住在2017年2月25日宣布以36.5亿元人民币的价格全资收购桔子水晶酒店集团100%股权，其中高端酒店品牌群新增了桔子水晶与桔子精选两大品牌。

自此，通过自建、并购、战略合作等方式，华住的中高端自有酒店品牌迅速拓展至6个。截至2019年3月底，华住共有中高端酒店1480家。其中，作为华住集团布局中档酒店的主力军，全季酒店数量已达611家。

华住中高端酒店营收贡献率过半

2014年是华住中高端酒店发展的一个分水岭——开始了中高端酒店多品牌发展策略。这一年，华住启动了“万家灯火”计划。旗下中档酒店发展开始推行轻资产转型，即战略重点从直营变为加盟。财报显示，从2014年起，华住中高端酒店数量基本维持在50%以上的年增长率；但直营与加盟的酒店数量差距越来越大。2014年，直营与加盟的中高端酒店数量分别为58家、63家，到2019年第一季度，这一数据已发展为169家、539家。

赵焕焱指出，华住采用租赁物业先打出旗舰店口碑，再吸引加盟者加入特许经营的策略。相比租赁和自有酒店，加盟管理和特许经营的模式可使公司以轻资产的模式迅速扩张。这样战略与结构转换大大提升了华住整体的价值率与扩张速度。在其中档酒店发展策略与“万家灯火”计划的推进下，华住中高端酒店数量年增长率在2015年至2016年突破了70%。

自2018年起受大经济形势的变化，有专家指出中端酒店的增长在放缓。而数据显示，华住在2018年的中高端酒店数量年增长率较往年确有下滑，为53.44%，其年增长率水平与2014年基本持平。但中高端酒店在2018年仍是华住营收增长的核心驱动。2018年，中高端酒店营收50亿元，同比增长52%；营收占比增长9%至50%，旗舰品牌全季2018年成熟店的入住率达89%，预计到2020年，全季将达到1000家酒店。

加码单体酒店与高端酒店，中端仍是发展重点

2019年，国内单体酒店的竞争也同样白热化，为此，华住一方面先瞄准整合国内的单体酒店市场，另一方面不断加持高端酒店市场。华住执行副总裁夏农表示，从对利润的贡献占比来看，将会从如今经济型和中端酒店平分秋色的局面，转为经济型、中端和高端酒店各占三分之一。但赵焕焱认为，中端依然是华住的发展重点。

有分析指出，在本土的中端酒店品牌发展中，华住整体经营得还算不错。截至目前，华住中高端酒店的6大品牌，除因价格、设计风格等不同而在城市分布上略有差异外（漫心、桔子水晶、桔子精选、CitiGO主要布局一二线城市，全季和星程则布局一二三四线及以下城市），华住尚未发现存在“只有品牌、但无布局”的中高端酒店品牌。

但赵焕炎指出，现在中国酒店业已从酒店供大于求转移到酒店品牌供大于求，由于高端酒店的增量越来越少，中端品牌又芸芸众生，因此酒店管理的主战场从增量市场转移到存量市场，中端存量市场也被众多酒店品牌激烈竞争，任何酒店集团都会有若干品牌名存实亡。

2018年度成熟中档酒店RevPAR为263元，同比上升5.2%，平均房价314元人民币，上涨4.6%。

是否有附加服务

华住全季4.0版本在公共空间打造“城市第三空间”，与小米科技合作推出智能客房，并新增设了健身区和洗衣区。

海外布局

全季酒店首家海外直营店将落户新加坡，被认为是华住集团出海的第一步。

锦江股份

引入赛马机制，谁会第一个被淘汰？

眼下，上海锦江国际酒店发展股份有限公司（以下简称“锦江股份”）通过多次收购，已然成为国内中端酒店市场的“巨无霸”。然而，锦江股份的“嫡系”品牌锦江都城，却在铂涛集团、维也纳等一系列被收购的品牌下黯淡无光。

混战中端酒店市场，锦江股份靠收购站稳脚跟

“中端酒店的存量很大，不缺酒店，缺品牌。”五年前，在上海，锦江都城酒店管理有限公司COO李予凯表示。如今的锦江股份，已成长为手握十余个中端酒店品牌、开业酒店数量超2500家和酒店总数超5000家的中端酒店巨无霸。

2013年是锦江股份正式发力中端酒店的一年，锦江都城则是锦江股份的首枚棋子。原锦江都城CEO俞萌曾表示，中端酒店应有三个维度，一是高于经济型酒店的价格，二是达到四星级酒店甚至以上水准的客房，三是采取有限服务模式以节省成本、降低价格。

2013年，锦江股份以7.1亿元收购时尚之旅，并将旗下酒店整合为锦江都城。2015年，锦江股份迎来了首次大规模收购，即法国卢浮酒店集团，其中端品牌康铂于2016年被锦江股份引入国内。锦江股份2015年的多项财务数据借此大幅增长。此前，锦江股份的扣非净利润已连续四年下滑。之后，锦江股份再接再厉，分别收购铂涛集团和维也纳酒店有限公司。

至此，锦江股份中端酒店势力基本稳固，甚至一跃成为当时全球最大的酒店集团。而铂涛集团旗下的中端酒店品牌麗枫、喆啡和希岸，以及维也纳旗下维也纳酒店和维也纳国际，共同成为了锦江股份中端酒店增长的中流砥柱。

5年仅86家开业，“嫡子”锦江都城遇冷

在锦江股份疯狂收购之际，“嫡系”中端品牌锦江都城的光芒却逐渐黯淡。锦江都城品牌总裁虞瑜曾公开承认自身与收购品牌之间的矛盾。在2014年-2018年的5年间，锦江都城已开业酒店仅由5家增至86家。维也纳和铂涛集团的品牌与之形成鲜明对比——2016年-2018年的3年间，麗枫、喆啡已开业酒店分别由169家、63家增至411家、161家；维也纳酒店、维也纳国际分别由130家、140家增至645家、215家。另据锦江股份披露的最新数据，2018年上半年，锦江都城66.69%的平均出租率，不仅远低于平均房价相近的维也纳国际（90.39%），也低于中端品牌的平均出租率80.78%。

业内人士指出，锦江都城主要是通过对自有的酒店资源进行改造而来，故在锦江股份的大本营上海具备优势。“但这么多年来，锦江所有的品牌都建立在一个相对非市场化的公司基础上，在体系、品牌、拓展等环节不像市场上的其他品牌那么灵活，也没有那么积极。中端酒店中，锦江都城显然有点落后。”酒店产权网创始人Galen Moore表示。

在2018年末的五周年发布会上，“国际化”成为锦江都城反复强调的字眼，并表示希望在全球达到500家的规模。联系此前虞瑜所述，此举是否意在让锦江都城通过出海与维也纳、铂涛集团走差异化发展之路，不得而知。

引入赛马机制，锦江效仿铂涛？

即便在铂涛集团和维也纳内部，中端品牌的发展也各有取舍。在收购时，维也纳共有10大品牌体系，其中正在经营的品牌系列为5个；2018年，出现在锦江股份中端酒店名单中的品牌则缩至4个。

曾有业内人士向新京报记者表示，当前的锦江股份已不是创业公司，做不起来中端，也不需要发展中端，作为投资机构的意义反而更大。5月，锦江国际酒店集团的中文名变更为“上海锦江资本股份有限公司”，去掉“国际酒店集团”变身为“锦江资本”。

“变身为投资公司，一是进一步提高母公司层级，以更多地适应多行业的投资主题需求；二是锦江酒店集团即将进行更加多元化的战略布局；三是酒店业的封顶和对未来酒店行业贡献的悲观。”Galen Moore表示，“当更大的母公司成立后，高层的关注方向可能会有一些迁移，令更多资金和资源向新行业倾斜，反而更不利于原行业的发展。”

据2018年报，锦江酒店集团董事长俞敏亮明确表示，要实施“赛马机制”，而这也是铂涛集团尝试过的做法。据了解，铂涛集团对酒店品牌个数不设限，令其内部竞争，希岸便是赛马机制下的产物。引入赛马机制，锦江股份的中端品牌能否被重新赋能？谁又将成为第一个被淘汰的中端酒店品牌？新京报记者联系锦江股份采访，但未能获得回应。

截至2019年5月数据平均房价为264.78元/间，RevPAR为212.46元/间。

是否有附加服务

麗枫提供体验式销售服务麗享家，喆啡：咖啡厅+书吧+艺术品长廊等。

海外布局

2018年，铂涛集团与印度尼西亚集团The East Group签约，将在印尼区域合作共同开发麗枫酒店项目。