雀巢正在通过打造差异化口味咖啡加码中国市场。3月4日，雀巢宣布推出咖啡即饮系列丝滑拿铁新品——春日限定樱花舒芙蕾拿铁，这是雀巢近期成立的专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心的首批研发新品之一。
从早期的“1+2”速溶咖啡至今，雀巢进入咖啡市场30余年。眼下，国内即饮咖啡市场加速发展，新品牌不断涌现，而随着入局者不断增多，雀巢将面临更复杂的市场环境。
推春季新品
针对推出新品一事，雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁何文龙告诉北京商报记者：“雀巢每年都会针对季节推出差异化口味产品，无论是速溶咖啡还是即饮咖啡，我们都会做咖啡口味的实体调研，对大量消费者进行口味盲测。不过，现在与以往不同的是，社交媒体会传来很多新的灵感。此外，雀巢也是一家食品公司，我们不仅做咖啡，也做糖果等产品，这些品牌的产品口味也会为我们带来一些灵感。未来，我们还有更多的新品计划。”
同时，雀巢还宣布于近期在青岛莱西成立了专注于液体饮料和乳制品的产品创新中心，与雀巢美国、瑞士和新加坡三个研发中心密切合作，樱花舒芙蕾拿铁则为首批研发推出的新品之一。在产品包装方面，目前雀巢即饮咖啡系列全部产品瓶身为可循环再生材料。
“此前雀巢在银鹭（厦门）有一个创新中心，主要研发的产品包括雀巢即饮咖啡、银鹭花生牛奶以及现在新上市的雀巢茶。因为现在我们与银鹭的业务有些调整，所以双方开展了一种新的合作模式，因此我们是把这个创新调整到了青岛。”雀巢大中华区即饮咖啡业务负责人彭志昕说。不同的是，青岛的创新中心的业务更加广泛，主要涵盖了雀巢在液体方面的业务，不仅包括即饮咖啡，也有部分餐饮方面的液体业务。
中商商业经济研究中心主任姚力鸣表示，雀巢在中国设立专注液体饮料和乳制品中心，推出新产品，是看中了中国这一市场巨大的发展潜力。
肉搏咖啡市场
近年来，国内即饮咖啡市场不断升温。据欧睿国际数据显示，2021年国内即饮咖啡市场预计将突破149亿元，呈现出强劲的发展态势。其中，中国咖啡市场是全球创新最活跃的市场之一。
据美国农业部(USDA)于2020年6月底发布的《全球咖啡行业发展趋势》，据统计数据显示，2019/2020咖啡年度中国咖啡消费量为325万包，约19.5万吨(人均15杯/年)，同比增加4.8%。
雀巢自上世纪80年代进入中国市场后，推出了“1+2”速溶咖啡，这被认为是现代中国咖啡市场发展的开始，并逐步培养了国人饮用咖啡的习惯。当前，在即饮咖啡领域，雀巢仍占据领导地位。
据前瞻产业研究院数据，在2020年中国即饮咖啡市场份额（按销量）中，雀巢以42.6%的市场份额位居第一，三得利、星巴克、统一、味全、可口可乐分别占据7%、5.3%、4.4%、3.4%和1.6%的市场份额。
不过，随着入局者不断增多，雀巢正面临更多的竞争对手。不仅有蒙牛、伊利、农夫山泉、可口可乐等食品饮料巨头纷纷加码即饮咖啡业务，还有隅田川咖啡、Califia Farms等新兴咖啡品牌频获融资。此外，元气森林也看上了即饮咖啡品类。近日，主营瓶装、盒装即饮咖啡产品的咖啡品牌Never Coffee的关联公司爱我卡飞（北京）科技有限公司发生工商变更，元气森林（北京）食品科技集团有限公司入股成为最大股东。
在谈及国内咖啡市场竞争时，何文龙表示：“我们欢迎更多的品牌加入咖啡市场，因为如果没有其他的咖啡竞争来激发市场潜力的话，仅靠一家企业难以促使市场快速发展。”
中国食品产业分析师朱丹蓬表示，从品牌、规模，再到渠道、产品创新体系，雀巢都具有较强的话语权，而在2021年的行业发展趋势中，新生代决定了整个咖啡市场销量的走势，因此，雀巢应顺应当下消费市场变化，及时调整脚步。
分销仍是痛点
“当下，雀巢即饮咖啡面临的最大痛点是产品分销方面。目前我们覆盖到的门店只是一部分，如何去开拓新的市场，是我们仍需努力的地方。”何文龙在接受北京商报记者采访时表示。
早在1998年，雀巢曾与可口可乐方面建立了十年的战略合作。如今，雀巢虽然已经出售银鹭的相关业务，但银鹭仍负责雀巢即饮咖啡12个省市的分销业务。
在何文龙看来，“雀巢与银鹭在即饮咖啡分销方面联系更加密切”。2020年，雀巢剥离了中国银鹭花生奶和八宝粥业务。作为交易的一部分，银鹭将保留其雀巢咖啡即饮咖啡业务，并在大中华区大部分区域进行分销。同时，银鹭将继续为雀巢加工生产雀巢咖啡即饮咖啡产品。
事实上，雀巢从十几年前开始从事即饮咖啡业务发展至今，中国即饮咖啡业务已经是雀巢全球即饮咖啡市场中最大的部分。
雀巢发布的2020年业绩报告显示，雀巢全年收入为843亿瑞士法郎。其中，雀巢大中华区的销售额为59.86亿瑞士法郎，折合人民币约为440.28亿元。由于雀巢咖啡和星巴克产品在电商平台的强劲增长，咖啡业务实现了高个位数的增长。
“2020年上半年疫情期间，即饮咖啡在便利店等线下渠道受到影响，不过在电商方面表现强劲。到2020年下半年，雀巢即饮咖啡业务快速恢复，特别是在中国市场，比其他国家恢复得更快。”何文龙称。
在2020年“双11”中，雀巢共有50多个新品参与活动。数据显示，雀巢咖啡业务的天猫海外旗舰店成为咖啡类目海外旗舰店排名No.1，并在拼多多等分销平台上获得了同比增长400%的成绩。雀巢运营的星巴克家享咖啡在天猫平台获得136%增长，在京东获得455%的增长。
“未来，我们将透过不同的形式、不同的通路，继续加码咖啡市场。”何文龙称。北京商报记者 钱瑜 白杨（图片来源：记者拍摄）