瞄准潮人的太古里和看重家庭消费的蓝色港湾，如何找准自身定位？

编者按：2008年，受到北京奥运会带来的城市浪潮影响，商业项目集中涌现。三里屯太古里和蓝色港湾都在这时诞生。经过多年探索，二者的品牌定位逐渐清晰，三里屯太古里找准了“潮”的定位，而蓝色港湾则聚焦于家庭消费和体验式消费。

文 / 李畅、李亚男

编辑 / 小荼

3月27日，由中国百货商业协会主办的第十七届中国百货零售业年会暨商业创新峰会在北京开幕，《新零售百科》作为特约媒体，跟随中国百货商业协会及众多百货大咖们走进三里屯太古里和蓝色港湾，了解到了商业项目该如何找准自身定位。

三 里 屯 太 古 里 ：如 何 成 为 潮 流 风 向 标 ？

三里屯太古里是太古地产筹建于2007年的商业地产项目，也是太古地产在内地落地的首个项目，于2008年8月8日北京奥运会开幕日当天开业，迄今已经营业近11年。太古里分为南区、北区两部分，共计12.7万平方米，由19栋高低不一的低密度建筑组成。

太古里的南区和北区分别有不同的定位和客群属性：南区以北京胡同为建筑设计灵感，定位是年轻潮流化，店铺数量多、距离近，包括优衣库、阿迪达斯、苹果等等，靠客流量支撑，目的是“吸睛”；北区的设计灵感来自于四合院，定位高端，各栋楼之间距离较远，单个商铺面积较大，以奢侈品和设计师品牌为主，包括MONT BLANC、I.T、Gentle Monster等，体现的是高调性，以及对高端消费人群的拉拢。

三里屯太古里已经成为在潮流圈里话语权极高的商业地产项目，它始终在营造一种时尚的“即时感”。资料显示，从2016年至今有超过60家品牌在太古里落地了北京首店、内地首店，甚至是大中华区首店，不仅限于奢侈品品牌，还包括足够潮流的设计师品牌，包括Off-White，Dover Street Market，Gentle Monster等等，太古里也因此被称作“首店收割机”。

这些潮流门店为时尚的年轻人们打造了一个对接全球风向的窗口，吸引着潮人们蜂拥而至，这些潮牌和潮人为太古里营造了一种独特的场，积淀着太古里的商业文化，也反过来吸引着更多潮流品牌的入驻，据太古里方面介绍，目前太古里的出租率已经达到了100%。

除了不断把新鲜物种引来太古里外，如何在十一年间玩转这块商业场，始终为喜新厌旧的潮人们保持住这份“即时感”？太古里方面表示，正如太古地产的理念一样，“hold”住这块潮流场，靠得是始终不变的原创和创新。

首先是保持差异化和原创性。相较于其它商业体来说，太古里许多已驻商铺对品牌都具有特殊意义，例如阿迪达斯中国品牌中心店，全国仅此一家；喜茶黑金店和新元素Vintage店在北京只有一家。这些专属门店为太古里带来的不仅仅是巨大人流，更重要的是与众不同的品牌调性。

与此同时，太古里对于有合作意向的门店有严格的筛选机制，拒绝抄袭、同质化较高的门店入驻。

其次是激活现有品牌。太古里的招商和运营是一个部门，从入驻到经营，太古里始终紧密地观察和联络商户，就定位、定价、店铺形象等要素进行探讨，鼓励他们时时创新。例如，太古里支持品牌在场地内开设1周-2周的快闪店，测试市场反应，如valentino工厂概念店、LV三里屯限时店等等；另外，太古里团队与pageone商讨如何盘活传统书店，将二层改做可租赁的会议和社交区域，为店铺增加了盈利渠道。

在南区和北区之间，三里屯太古里也在尝试着做一些连接。例如，三里屯每年都会举行摩登市集、灯光节等主题活动。春天的摩登市集，太古里会联动入驻品牌在北区做展览、南区办表演活动，从而形成主题活动上的互动。每年9-10月的灯光节从南区延伸到北区，为游客规划游览动线。

最后是不断地进行自我升级迭代。太古里方面表示，从2007年以来，太古里始终在进行硬件升级，迄今为止投入资金超过10亿。在《新零售百科》参观的时候，北区一栋楼正在进行装修。

2015年，在总经理余国安的组织下，将北区原本封闭的N8钻石楼改造成以可打开、可关闭的玻璃窗为外墙的餐饮楼，提升春秋日餐饮体验；同时，把楼下的下沉广场免费提供给文化艺术类活动和展览，打造艺术氛围。原本冷清的北区因餐饮业的入驻和下沉广场的活动而多了许多人流，整体也显得更有活力。

三里屯之所以成为独一无二的潮流风向标，靠得不仅仅是团队始终保持着对新鲜事物的敏锐感知和接纳，更重要的是不断修炼内功，打磨自我，在变化的潮流和不变的坚持中向前演进。

蓝 色 港 湾 ：如 何 打 造 国 内 首 座 Lifestyle Center ？

2008年开业的蓝色港湾是国内首座Lifestyle Shopping Center。蓝色港湾相关负责人向《新零售百科》介绍，区别与传统的购物中心，蓝色港湾更注重家庭消费和体验式消费。

蓝色港湾区别于盒子mall，由19栋2至3层的欧式建筑组成，总营业面积达15万平方米。所以客流不像传统购物中心那样集中，会比较分散。因此，蓝色港湾通过景观和动线设计，利用每栋楼不同的主题把客流串联起来。据介绍，蓝色港湾共有430家商户，核心业态包含零售、餐饮、儿童，餐饮占比26%，儿童占比22%，其他都是零售。

据介绍，蓝色港湾从开业到现在共进行了3次业态和品牌的迭代调整，包括对儿童城、餐饮街的改造等。目前的年销售额能达到28亿，而2013年只有十几亿。目前周一到周五的客流量每天是4-5万，周末能达到7-8万。

其实，2013年以前的蓝色港湾是没有独立的儿童业态的，目前儿童业态那栋楼当时是蓝色港湾自营的百货业态，经营效果不理想之后做了转型，才打造了儿童主题mall。当时蓝色港湾就预判，家庭消费未来可能是购物中心的一个消费主力。

据介绍，蓝色港湾儿童城基本上集合了市面上所有的母婴用品，高中低端也都全覆盖。由于儿童主力消费集中在幼童，所以一层针对3岁以下的幼童打造了服装消费业态，二层配备了相应的幼教、早教，幼教属于高频高消，不受上课的影响。蓝色港湾的幼教有八家，包括像美吉姆、金宝贝、七田真等知名品牌。三层则是3岁以上的儿童服装。

此外，蓝色港湾还在附近打造了两家幼儿园，为零售提供了大量客群。据介绍，蓝色港湾的儿童城在北京算一个标志性项目，针对家庭客群是一站式消费，例如覆盖了孕妇瑜伽、产后恢复、小儿推拿等一系列服务。

蓝色港湾对餐饮业态也进行了调整，之前是占到20%，目前占到26%。今年，北京首家喜茶pink店入驻蓝色港湾；去年，麦当劳在蓝色港湾打造了国内首家智慧餐厅；2017年，全国首家失重餐厅落地蓝色港湾。

失重餐厅店长向《新零售百科》表示，“我们前期做市场考察的时候，觉得蓝色港湾比较适合我们的消费人群，我们餐厅定位为家消费者为主，以及年轻的情侣、年轻的白领，所以选中了蓝色港湾。”据介绍，失重餐厅在2018年接待了将近40万客人。

此外，蓝色港湾还打造了一条西餐街和中餐街。西餐街主要定位于国际西餐，临近朝阳公园和湖泊，环境优美，于是定位为相对高端的西式餐厅。其实，这条街原来是一条酒吧街，随着消费方式越来越健康，酒吧的销售变弱了，于是蓝色港湾把它打造成了西餐街。

蓝色港湾相关负责人表示，餐饮要有不同的主题才能吸引不同的客群，于是蓝色港湾同时打造了中餐街，包含了火烧云等具有中国特色的云南菜、川菜等。

此外，由于看重体验式消费，蓝色港湾包含了十多家咖啡厅，光星巴克就有两家。2017年，蓝色港湾还引入了北京首家西西弗书店，总面积约有五六百平方米。

与传统的商业模式相比，Lifestyle center更加注重环境和建筑设计。蓝色港湾也践行了这一点，铜球广场、喷泉公园、爱神广场都是蓝色港湾打造的IP广场，其中的兔子、月亮等元素还受到很多项目的模仿。

据介绍，政府正在蓝色港湾附近打造一个公园，会与朝阳公园打通，2019年8月20号完工，到时候蓝色港湾就是三面环公园，一面临街。

蓝色港湾在建筑形态上将室内室外空间结合，这样会带来一个弊端就是受天气影响比较大。蓝色港湾的对策就是利于市场活动，包括与品牌的联动等，提升项目的影响力。

在蓝色港湾的活动中，最成功的就是灯光节。自2008年冬天举办了第一届灯光节以来，每年12月到2月，蓝色港湾都会举办灯光节，目前已经成了具有代表性的爆点活动，至今已有十余年，累计观看人数达千万人次。

无论是从艺术装置水平还是科技创新程度，蓝色港湾灯光节都已逐渐成长为可以与澳大利亚悉尼灯光节、法国里昂灯光节和荷兰阿姆斯特丹灯光节等国际知名艺术节齐名的艺术盛典。

除了灯光节外，蓝色港湾每个季度、每个月都会推出规模不同、主题不同的市场活动。例如去年与新加坡著名设计师合作推出的“Art-Zoo艺术动物园”气垫乐园，曾在新加坡和我国宝岛台湾大放异彩，创造了游客人数和粉丝人数双第一的奇迹。

据介绍，蓝色港湾下一次调整会在2020年，对品牌进行全面升级，主要升级方向为女性化妆品和轻奢消费。

Lifestyle center是发达国家正在风行的新商业模式，欧美国家Shopping Mall的开发在20世纪末就进入停滞状态，取而代之的是Lifestyle新商业模式。在美国，Lifestyle开发数量是Mall的5倍之多。由此可见，以蓝色港湾为代表的Lifestyle center将会成为国内竞争力较强的商业模式。