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字节出海,全球围剿张一鸣

成立8年,字节跳动已长成巨兽,其最新估值已经突破1000亿美元,成为全球估值最高的初创公司,改变科技互联网行业格局。


千亿估值是什么概念?胡润研究院发布的《2019胡润全球独角兽榜》上,在全球所有成立10年以内、且没有上市的企业当中,字节跳动的估值仅次于蚂蚁金服,排在全球第二位,远远超过了滴滴、快手、Airbnb、Wework、商汤科技、OYO、柔宇科技等一大批明星公司。



不仅如此,放眼整个中国互联网市场,如今市值过千亿的只有阿里和腾讯。很显然,单靠中国市场,必然撑不起这样的估值,拓展海外市场是它必须要走的路。


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现今,除了今日头条和抖音,字节跳动的野心不再局限于中国。而作为字节跳动国际战略中的排头兵,TikTok已经成为当之无愧的出海第一APP。


TikTok到底有多猛?


一组简单的数字可以表明:今年2月,TikTok以1.13亿次下载量创下记录;3月,TikTok下载量达到1.15亿次,用户数超过10亿,下载量超过20亿。一家追踪app数据的分析公司SensorTower统计,整个一季度,TikTok下载量超过3.15亿次,数据高于全球任何一款应用。


据《经济学人》,字节跳动成为除苹果外,唯一一家在中国和西方的用户数都超过1亿的科技公司。



尽管最初,TikTok就是抖音的国际化版本,但如今的TikTok,已经不能用海外版抖音来形容。2018年8月,字节跳动把抖音海外版TikTok和曾10亿美元买来的musical.ly(2017年并购)一起整合升级——双方联合推出全球短视频平台新TikTok。


musical.ly曾大肆流行于北美,抖音更是横空出世的现象级APP,TikTok在这样双重基因的加持下,迅速成为了字节跳动全球化的标志性应用。


如今,TikTok以美国洛杉矶为总部,同时在伦敦、东京、首尔、上海、北京、新加坡、雅加达、孟买和莫斯科等地设立全球运营办事处,在41个国家设立了不同规模的办公地。


TikTok并非今年才迎来一骑绝尘的局面,合并后,凭借Musical.ly输送的大批活跃用户,TikTok用户数量持续迅速增长。据统计,TikTok(含抖音)只用 1 年,月活即突破2.5 亿,而Snapchat 花了 3年;两年时间月活过 5 亿,而Instagram 达到同样规模用时 6 年。


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字节跳动最近三轮融资,都是由美元基金主导,目前估值已高达1000亿美元。很显然,单靠中国市场,必然撑不起这样的估值,拓展海外市场是它必须要走的路。


但在产品出海过程中,却难免会遇到各国的国家监管问题、与各国大量企业初次建立合作产生的问题、参与海外企业兼并购的问题、本土化运营和商业化的问题等。因此,在海外各国,建立一个强有力的本土化团队,是字节跳动实现海外野心的重要一环。


张一鸣之下,字节跳动中国由董事长张利东、CEO张楠领导,而字节跳动全球则是广泛邀请国际知名公司的高层入职,大量聘请当地员工。


在Linked in上搜索TikTok,在全球范围内一共有533个职位,分布在洛杉矶、纽约、多伦多、伦敦、巴黎、柏林、华沙、莫斯科、斯德哥尔摩、首尔、悉尼、新加坡、圣保罗、墨西哥城、胡志明市、雅加达、吉隆坡……几乎各个国际大城市,都有相关职位需求。


根据不完全统计,字节跳动在海外的“豪华高管团队”,已经涵盖了来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu、万事达等诸多顶级公司的前高层。



前几日宣布的那一则人事任命最为重磅——迪士尼前高管凯文·梅耶尔将于今年6月1日正式加入字节跳动担任首席运营官(COO)兼全球首席执行官,负责TikTok、Helo、音乐、游戏等业务,同时负责字节跳动全球职能部门(不含中国),包括企业发展、销售、市场、公共事务、安全、法务等。

凯文·梅耶尔称,“字节跳动和TikTok是难得的机遇,拥有巨大的潜力,我认为它的业务不断在增长,满足了更多人的需求。”并表示将着眼于TikTok以及其他密切相关的邻近业务。


在迪士尼期间,凯文·梅耶尔参与或主导了对皮克斯、漫威、卢卡斯影业和21世纪福克斯的收购。迪士尼旗下的流媒体Disney+,也是在他的主导下推出的。


随着梅耶尔的入职,今年字节跳动重点打磨的领域之一——游戏,也将在全球有重要布局。


而今年4月,TikTok刚刚挖来了Hulu负责品牌营销和文化的副总裁Nick Tran,出任北美营销主管。


被寄予厚望的TikTok,正努力完善自己更加国际化的高管团队,以期完成最后的本土化转身。同时,字节跳动也不惜开出高薪,从谷歌、Facebook等公司挖走部分员工。


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从2015年开始部署全球化至今,字节跳动不断通过“推进新产品”和“投资并购”的手段征战海外


2015年,今日头条正式发布了海外版,名为“TopBuzz”,这个应用在2016年进入巴西市场。


内容领域的布局开始通过投资持续进行,2016 年10 月,今日头条投资了印度最大的新闻聚合平台Dailyhunt;2016 年底,今日头条控股了印尼的移动互联网明星项目——新闻推荐阅读平台"BABE"。


2017年是字节跳动在海外快速扩张的一年。如果还能回忆起,在抖音尚未到达2018年春节的彻底爆红时,字节跳动的全球段视频计划就已经启动。


这一年,字节跳动先后推出了火山小视频海外版Hypstar和抖音海外版TikTok,同时还收购了短视频平台Flipagram、移动新闻服务商News Republic和音乐短视频平台musical.ly。


从那时起,构建全球内容平台的野心愈发彰显,巨大冰山开始快速浮出水面。



2018年中,字节跳动在印度推出自己的社交网络应用Helo,与当时印度的头部内容和社交网络应用ShareChat展开竞争。


2019年4月,字节跳动针对海外市场发布的企业办公套件产品Lark正式上线,今年3月份Lark的下载量已经和Zoom一样高。


实际上,当字节跳动在国内各行各业开疆扩土,让互联网公司如临大敌时,海外科技公司也早早注意到了这个从天而降的竞争对手。


2018年时,Snap的高管们发现,TikTok,这个曾经的大客户已经成为不可忽视的竞对,Facebook、Instagram等社交产品巨头也是如此。


特别是视TikTok为仇敌的Facebook,曾推出模仿TikTok的产品Lasso,但平均月下载量还不到TikTok的1%。


这是重金推广策略带来的成绩,据统计,2018年TikTok在海外社交媒体上的广告投入约10亿美元,据说TikTok的广告支出在美国每天最多可达到300万美元。


这也是中国互联网公司产品在海外取得的巨大突破。一直以来,无论是腾讯的QQ、微信还是阿里的淘宝、支付宝,都没能打开如此的局面


在满屏TikTok的海外世界,字节跳动已经引发了有关文化输出的严肃思考,而在强监管政策的聚光灯下,TikTok时而步履艰难,两次被纳入美国参议院听证会讨论


树大招风,字节跳动让国内互联网公司如临大敌,海外科技公司也十分不爽这个从天而降的对手。围剿张一鸣,这一幕开始在全球范围内上演。