认知地图：决定你凶吉的八大战略举措

在市场上，有太多的品牌走着、走着就夭折了。企业家总是抱怨宏观环境不好、政府支持不够、互联网打击了渠道、缺乏核心技术、员工不太给力等等。唯独不承认自己的品牌没有做好。

我曾经提出“认知地图”的概念，提炼出决定一个品牌强弱的四大指标：身份、价值、感觉、活力。目的就是让大家清晰地看到自己的品牌到底处在什么水平。

不过，这四大指标还是在认识层面，而在方法论层面并没有提醒大家该做什么。今天就把这一课给大家补上吧。

01

品牌阴阳论

按照中国传统文化的精髓“阴阳”论的角度解读，其实世界万物都能得到正解，品牌也不例外。

易经里有这样一句话：易有太极，始生两仪，两仪生四象，四象生八卦，八卦定凶吉，凶吉成大业。

这句话的逻辑完全可以用在品牌经营上。不过，需要用我们现代人听得懂的语言来翻译一下。

我的理解是，在市场上，太极就是市场环境，是顾客的心智；两仪就是品牌定义，是一个品牌的构成要素，包括：定位和个性；

四象则是从两仪发展出来的具体内容，也就是我们所讲的品牌认知地图的四大指标：身份、价值、感觉、活力。

那么，八卦是什么呢？就是今天我要重点讲的八大战略举措，就是一个品牌如何做大做强的实现方法（如下图）。

这张图就是我们所指的“品牌阴阳论”，决定一个品牌强弱的关键要素都在上面。如果你把这张图读懂了，品牌战略的基本框架就出来了；如果你把图上的八大战略举措做好了，一个品牌必将走向强大。这就是“八卦定凶吉”的原理所在。

02

八大战略举措

那么，图中的八大战略举措（八卦），该怎么解读？该怎么做才算做好呢？下面我们逐一探讨：

1、创新

创新，不是新词。所以，大家很容易忽略它的重要性。就营销而言，创新的关键在哪里？很多企业家也未必都知道这个问题。

我认为，在企业里，排在第一位的创新就是品类创新。一家企业在关键的战略节点上，必须要有强大的品类创新能力，才能确保企业的健康发展。其他创新举措必须以这个创新为原点来展开。

20年前，摩托罗拉一直是一个强大的品牌，它是传呼机的代名词、模拟手机的代名词，在键盘手机时代也做得非常出色。但是，当智能手机到来的时候，它却掉队了。为什么？因为，品类创新没能跟上。在智能手机快速发展的红利期，没有像样的创新举措，导致了摩托罗拉的步步被动，直到被联想收购。

20年前，宝洁也一直是洗化用品的代名词，它的产品品牌几乎在所有它涉足的品类上都是领导者。但是，近几年开始衰退了。为什么？还是因为品类创新没能跟上。作为一个国际型大集团，宝洁居然10年都没有开创过一个新品类，确实难以置信。这样的公司无论多么强大，必将走向衰退。因为，在八大战略举措上，第一个就没做好，还能指望什么呢？

2、聚焦

聚焦，与创新是孪生兄弟。必须在一起，相辅相成，相互促进。如果你有创新，但不懂得聚焦，你的创新也很难获得成功。

如果我们仔细观察很多企业的没落，多数都是“生于聚焦，死于分散”。刚起步的时候，聚焦一个品类，聚焦一个价值，甚至聚焦一个渠道和传播方式，结果成功了。但是，一旦手里有了钱，就开始贪，开始做更多的品类，做出更大的规模，结果失败了。

那么，聚焦这个战略举措要坚持到什么时候呢？艾·里斯先生早就给出了答案：当你在一个品类上做到老大为止。你在一个品类上，已经稳稳做到第一品牌，让自己完全站稳了脚跟，可以开创一个新的品类，甚至可以涉足其他行业。但不是延伸现在的品牌去做，而是启用一个新的品牌。

聚焦方面，在中国最成功的案例无疑是格力。格力聚焦空调这个品类，直到做到这个品类的老大，才开始进入其他领域。给我们创造了一本活生生的“教科书”。不过，近几年格力涉足手机和电动车等领域的时候，犯了一个错误，就是把“格力”这个品牌延伸到这些领域，沦落为一本美中不足的“教科书”。

3、抢占

抢占是什么？抢占就是抢占认知。

现在的市场，是一个认知稀缺的市场，在很多品类上，那些好认知都被企业抢走，甚至牢牢占领，一个新品牌进入一个品类，抢占一个好认知变得非常困难。正因为如此，一个新品牌进入市场的最佳方式就变成了开创新品类，也就是创建一个完全新的认知。

然而，话又说回来，建立一个新的认知，说易行难。一方面，你所创建的认知，顾客是否买账是一回事；另一方面，当你还没有稳固占领这个认知之前，大企业横刀直入，把你的认知给抢走了。在商战中，这种“老大的打劫”常常会发生。

最典型的案例莫过于苹果打劫创新科技。新加坡创新科技是MP3播放器的开创者，他们是在全球第一个做的。但遗憾的是，遭到苹果公司的打劫，苹果用它强大的品牌影响力和资金实力，一举拿下MP3播放器这个品类的老大地位，让创新科技无路可走。

因此，当你进入一个行业或品类，必须速度为王，必须要抓紧时间抢占一个有利于长远发展的认知，并牢牢占领它。如果你在“老大的打劫”前已经占领了一个认知，大品牌再也抢不走了。举个例子：京东已经占领了“送货快”这个好认知，天猫的体量比京东大很多，但能抢得动京东这个认知吗？不可能！

4、优化

优化，是抢占的孪生兄弟。必须与“抢占”这个战略举措一起使用。

优化什么？实际上就是用你产品和服务的迭代来自我升级，自己打自己。只有你自己打自己，不断超越自我的时候，你的认知才能稳固的占领顾客的心智，成为顾客的首选。

金龙鱼用“1：1：1更健康”这个概念一举拿下中国调和油市场的老大地位。这些年来，很多品牌挑战它都没有成功。那么，对于金龙鱼来讲，它该如何进一步巩固它的地位呢？无疑是不断地优化自己。

金龙鱼最近推出“非转基因”调和油，就是一种自我优化。因为，以崔永元为代表的不少知名人士揭露“转基因”食品的危害，“非转基因”已经成为健康食品新坐标。这个时候，金龙鱼自己打自己，主动推出非转基因的食用油是明智的举措。

所以，当你抢占了一个好的认知之后，必须要用“优化”的手段，快速迭代自己，升级自己，超越自己。这样，你才能在市场上长期处于不败之地。

5、区隔

如果说前四个战略举措是偏向于征服顾客的左脑，那么从“区隔”开始，倾向于征服顾客的右脑。

这里，我们所讲的“区隔”，就是品牌个性的区隔。也就是说，你的品牌个性必须与你的对手做出不同。

因为，在顾客的左脑里一般有三个答案：选择、犹豫和放弃；而顾客的右脑里只有两个答案：选择或放弃。这就意味着，你在功能、品质和价格等理性因素上与对手接近，顾客还可以容忍，在选择和放弃之间还可以犹豫一下。但是，如果你在风格、调性方面与对手接近，被放弃的可能就很大了。因为，右脑里，不是选择就是放弃。

顾客的右脑，对模仿和跟进的排斥，远远超过左脑。而且，右脑里的感觉往往干扰左脑，甚至改变左脑里的决策。所以，如果你在品牌个性上的区隔没有做到位，被顾客抛弃的可能是非常大的。

这也是为什么当可口可乐是红色的时候百事可乐只能是蓝色的原因，当劳力士华丽的时候雷达表只能是简约的原因，当百威啤酒跟着足球跑的时候科罗纳啤酒只能在酒吧的原因。

6、维护

维护，是区隔的孪生兄弟，两者也必须一起用。

维护什么呢？就是维护认知。通过日常的维护，让品牌时刻保持一致而良好的认知。当认知扭曲或跌落的时候，必须通过一些营销手段把它再恢复过来。

我在我的《品牌实战首席课》的第一季里谈到“认知管理”的时候就提出过四大引导措施。这四大引导措施就是典型的维护行为。

在认知的维护上，近期比较经典的案例就是宝马5系GT改为6系GT。

宝马5系GT是宝马公司开创的一个豪华旅行车，GT就是拉丁文“Gran Turismo”的缩写。这个车是用宝马标准轴距的底盘打造的，从档次和驾驶感受上，相当于7系的两厢版。

然而，宝马却曾经把这个车型放到5系里，让购买者很是为难。因为，多数买GT的人不希望自己的爱车被列到5系里，因为没有人愿意花7系的钱开5系的车。所以，5系GT的销量一直很平庸。

宝马公司发现这个问题后，这次换代时，把5系GT改为6系GT，列到6系里去了，而且把535i升级为640i。目的就是维护这个车型的认知，提高这个车型的吸引力。值得称赞！

7、体验

体验，是涉及到一个品牌活力指数的战略举措。尤其在大互联时代，离开顾客的参与和体验的品牌，基本上是没有生存余地的。

现在大家非常重视“消费场景”，背后的逻辑是什么呢？就是要精准捕捉顾客与品牌的触点，以良好的体验征服顾客的心智，实现顾客与品牌之间的有效连接。

我在我的第二部个人专著《品牌入侵》里，曾经把一个品牌与顾客发生联系的触点分为四大体验：认知体验、购买体验、使用体验和价值体验。在这四大体验环节，企业可以设计无数个场景，与顾客发生关系，从而把品牌的定位和个性植入顾客的心智中。

认知体验、购买体验和使用体验，不难理解。大家可能不太好理解的就是价值体验。这里，我举个例子。

假如在一个城市发生大规模的喝牛奶导致的中毒事件，你作为一个牛奶品牌，并确定你的品牌与此事无关，你该怎么做？A、第一时间发出声明，表明自己的品牌与此事无关，并强调自己的品牌很安全，呼吁顾客购买你的品牌；B、帮助医疗机构，对中毒人群进行急救，并赞助医疗费。

我相信，真的发生这种事情，多数企业选择A，因为大家认为这是千载难逢的好机会，抓住时机赶紧扩大销量。

作为一个需要盈利的商业机构，这么做倒无可厚非，不能说是错误的。但是，更高明的企业应该会选择B。

因为，如果你是牛奶的消费者，无论你是否中毒，当你看到这两种行为的时候，你的感受是什么呢？其他的不敢说，但是在你的心目中的分量：选择A的企业60分，而选择B的企业90分。这就是价值体验。因为，道理很简单：选择A是利己行为，选择B则是利他行为。

所以，做品牌，不是一味地做产品、功能、性价比，不是一味地赚钱、赚钱、再赚钱。更高层次的做法是与顾客的精神世界对话，成为他们精神伴侣，甚至成为精神寄托。如果做到了这一点，你的品牌还担心做不大吗？

不过，做到这一点，你光喊口号是没用的，必须把你的理念变为行动，让顾客感受到才行。这就是第七大战略举措“体验”的必要性！

8、重复

按照本文逻辑，重复，就是体验的孪生兄弟，这两个最好一起使用，效果才达到最佳。

大家都说，谎言传百遍也能变成真理。什么意思呢？重复很重要。品牌传播的真谛在于重复一个定位、重复一个个性、重复一个情感，甚至重复一切该重复的营销要素，最后占领它们。

“怕上火喝王老吉”，被重复到极致，加多宝想抢走没那么容易；

极致简约的个性，被苹果重复到极致，全球手机厂商纷纷效仿也效果不大；

挑战极限的运动精神，被耐克重复到极致，阿迪达斯、彪马只能望尘莫及；

江小白的小情绪，被重复到极致，红星和牛栏山统统没电…

这就是重复的魅力！

如果你有机会跟顾客说10句话，英明的做法不是说10句不同的话，而是把一句话重复10遍。这也是为什么我在《品牌实战首席课》里，开场第一句话必须是“重构正宗的品牌作战体系”的原因所在。因为，重复是战略行为，不是你想说就说，不想说就不说的选择。

那么，当一个极致的体验被重复到极致的时候，会发生什么？其实答案是不言而喻的，你距离一个强大的品牌就不远了。

总的来讲，一个品牌的强弱、凶吉，就取决于它的阴阳平衡，取决于这八大战略举措。做好了，大吉大利；做不好，凶多吉少！

本文作者：包·恩和巴图，著名品牌战略专家。中国“认知派”品牌咨询第一人，（美国）营销国际协会SMEI中国分会委员，中国最具影响力的营销策划100人。包老师最新课程《品牌实战首席课》现已在首席品牌官上线，欢迎大家订阅。

关于《品牌实战首席课》

品牌实战首席课，重构正宗的品牌作战体系，致力于培养10万位首席品牌官。

课程共分四季，第一季主要讲“品牌战略”，第二季主要讲“视觉和商业模式设计”，第三季主要讲“产品设计”，第四季主要讲“传播策略”。

第一季系列课程总计40节精品课，每天更新，每周更新5节，每节课程10~15分钟。大家可以根据四季内容的安排逻辑，有序学习。

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