国内会展业进入“填服务”新阶段 打造会展之都关键要有“客户思维”

每经记者：杨弃非 每经编辑：刘艳美

活动现场 图片来源：主办方提供

“我们谈一个城市如何吸引会展，总会聊这里的旅游资源。有旅游吸引物很重要，但旅游并不是会展的主要目的。我们想强调的是‘客户思维’，要分析客户在这里是否能够获得科技资讯或者医疗商机，因为获取经验、建立网络、寻找商机，这些才是他们最希望通过参会参展得到的。”在5日于成都举行的中国（成都）国际会议发展大会上，全球最佳会议城市联盟（Best Cities Global Alliance）联合创始人Gary Grimmer指出。

去年，包括北京、杭州等城市在，不少地方都出台了会展业相关扶持政策。有专家认为，2015年《国务院关于进一步促进展览业改革发展的若干意见》正在全国各地得到进一步落实。一方面，许多城市喊出打造“会展之都”的口号，并发力场馆建设，根据中国国际贸促会发布的《中国展览经济发展报告（2018）》，去年，国内展览馆数量同比增长7%；另一方面，多达一半以上的展馆利用率低于10%，仅有14%的展馆能达到30%以上的利用率。

中国会议产业大会秘书长王青道认为，随着会展基建不断完善，国内会展业正进入“填内容、填服务的阶段”。那么，怎样的“内容”才能推动会展业有效发展？

城市是引会促展关键力量

据中国科协国际交流中心会议处副处长魏仁力回忆，中国会展业的发展，特别是在引进国际会议层面上，是与城市发展齐头并进的。

“在竞标国际会议时，我们通常会联合城市一道，分别作为PCO（Professional Conference Organizer,专业会议组织者）和会议东道主，以展现我们的办会经验和专业水平，以及展馆的支持。”魏仁力说，“原来我们投标成功率仅有50%左右，现在基本上能够达到95%，城市的发展是绝对保障。”

中国城市展览业的提升十分明显。国际会议协会（ICCA）亚太区总监努尔（Noor Ahmad Hamid）指出，ICCA会员中，60余个都来自中国，中国已成为ICCA最大会员国。而根据ICCA对2018年全球会议目的地的排名，香港、台北、北京、上海四座中国城市进入全球前50内，且排名较2017年均有不同程度上升。

城市是如何推动会展业发展的？除完善硬件设施外，ICCA前副主席Anthony Wong分析世界会展城市，发现了两种比较明显的城市角色——在新加坡和巴厘，城市通过打造旅游目的地来发展会展业，而日本、韩国则建立较为严格的管理机制，所有PCO必须通过认证才能参与会议投标，以此推动PCO发展。

在中国，旅游资源已成为不少城市借力发展会展经济的“法宝”。比如，昆明提出依托当地特色和文化、产业等优势，打造“全域会展”，发展新业态新模式，其中就包括以养生健康、旅游、绿色环保、民族文化为核心的会展品牌。而贵州则利用其气候优势创新探索，将发展以夏季会展为特色的会展业提上日程。

此种优势也成为国际会展业关注的重点。此次会议上，都江堰市成为继成都市博览局、成都世纪城天堂洲际大饭店、励翔文化创意股份有限公司之后，第四个加入ICCA的成都会员。努尔指出，都江堰水利工程以及成都的大熊猫名片等，均可作为成都的文化旅游优势，吸引更多会议来到这里举办。

巩固硬环境，完善软环境

但旅游吸引物只是第一步。Grimmer直言，会展业并不是发展C2C的产业，甚至B2C也不是重点，关键是如何推动B2B业务开展。因此，他提醒，在打造会展品牌时，要关注客户需求，在向外传递信息时，特别要注意，不能让他们仅感觉到旅游目的，而难以嗅到商业价值。

将当地产业特色融入会展业发展当中，已经成为近年来中国城市探索的主题。特别是在西部城市中，产业会展已成为当地名片，诸如成都软洽会、重庆智博会与贵阳数博会的举办，不仅在于发挥会展业简单直观的“1：9 拉动”、“飞机撒钱”和“城市面包”作用，更重要的是发挥会展综合影响力、巩固城市的品牌定位。

而当目光从国内移至国外，在Anthony Wong看来，产业吸引力更加难能可贵。“比如，当我来到成都时，我看到新能源产业的发展，它可能会让我有新的创业灵感，可能让我找到商机、甚至达成合作。”他指出，这是吸引国际展会前来的重要因素。

值得注意的是，与国内展馆利用率较低形成对比的是，国内引进的国际展会数量仍然较少，构成了一个巨大“缺口”。魏仁力举例说，中国科协每年会开展3万多个会议，但国际会议占比不到1%，“还有很大潜力”。

中国展会城市要如何吸引国际展会？努尔认为，在展馆等基建不断完善的同时，更重要的是，如何提升办展专业水平，以国际水准来发展会展行业。

据他透露，ICCA计划与成都共同打造一个会展业研究与培训中心，将从两个方面探索提升城市会展国际化水平。“在硬件上，我们会梳理成都相关产业政策以及组织机构，定位最适合发展、又尚未引进成都的会议，以此找到发力重点；在软件上，我们将培养更多专业服务人才，他们不只是懂会展，还要懂行业，这是国际会议最需要、也非常缺乏的人才。”

但二者都需要城市花费大量时间。魏仁力深有体会的是，在引进一个国际行业展会时，通常需要城市投入几年的精力和资源。她举例说，深圳于2017年举办的国际植物学大会，从申请到最终举办花费数年时间；而有的会议时间甚至长达18年之久。

定力不可或缺，但通过机制建设，同样可以少走些弯路。许多参会专家提到协会的重要性，如Grimmer指出，通过协会建立的全球化网络，可以节省由于重复培训专业人士需要付出的巨大时间与金钱。若能用好协会这柄“利剑”，城市引进国际会议将能够达到事半功倍的效果。

每日经济新闻