国际中端酒店，如何跻身“头号玩家”？

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

近日，来自法国的酒店品牌康铂（Campanile），迎来其入华的第五个年头。截至2021年8月31日，康铂品牌开业门店已超50家，筹建中酒店超100家，无疑正在成为本土市场中端酒店市场的标杆品牌。伴随着越来越多国际中端酒店品牌在中国市场上深入且持续地开疆拓土，一场新的战争，正在悄然拉响。

国际中端品牌，占据半壁江山

入华五周年的康铂，无疑是国际中高端酒店品牌在中国市场深耕的一个缩影。在国内中端酒店市场极其火热的当下，国际品牌在其中，常常扮演着重要角色。

亚洲旅宿大数据研究院数据统计显示，国内知名的108家中端酒店品牌中，共有28家国际酒店品牌，占到市场品牌数的25%以上。从开业数量来看，国际中高端酒店品牌也常常位列前茅。根据《2021中国酒店集团TOP50报告》显示，智选假日、希尔顿欢朋、美居、等酒店品牌，均已实现百家门店突破。

活跃在本土酒店业市场上的国际酒店品牌中，既有如希尔顿欢朋、洲际智选假日这样入华较早的“头号玩家”，也有诸如康铂、希尔顿惠庭等品牌，以“后起之秀”的姿态，攻城略地。

可见，酒店市场向来不以资历论功行赏。进市场早，并不意味着能牢牢占据市场，在中国市场上，也不乏折戟的国际中端酒店品牌；后来者也往往能以更惊艳的产品，吸引投资人眼球的投资回报率，实现弯道超车。

以康铂为例，入华5周年以来，已实现50多家门店开业、超100家酒店筹建的优越成绩。与此同时，品牌颇受客户和投资人认可，康铂酒店（合肥新加坡花园店）荣获2020携程最受欢迎酒店，康铂酒店（上海淮海路店）则荣获2020携程最佳合作伙伴；品牌也多次受到业内权威奖项认可，如星光奖中国最具投资价值中端国际酒店品牌、迈点MBI年度有限服务中档酒店商业价值品牌金航奖、金枕头中国最受欢迎轻奢商旅酒店品牌等。

在国际中端品牌的“半壁江山”之下，新旧浪潮之间，正暗流涌动，成为酒店投资的重要战场。

从独立到融合的三次浪潮

中国酒店市场的蓬勃气息，吸引了无数国际中端酒店品牌的到来。粗略来看，这些酒店品牌入华可分为三个阶段，随着与中国市场的维系更加紧密，两者也逐渐从相对独立到相互交融。

第一次浪潮是国际集团独立引入品牌。早在2004年，洲际旗下的“快捷假日酒店”进入中国，2011年，酒店正式更名为智选假日，实现了市场的精准定位，提升了客户的认知度。2014年，希尔顿将旗下的希尔顿花园品牌引入中国，以满足当时飞速增长的中档酒店需求。

这些具备“先发优势”的酒店品牌，本身就因国际品牌的身份具备更高知名度，同时，足够多的开业门店，也让投资人有所借鉴。但也有国际品牌因水土不服，在引进过程中，反而处处碰壁。

第二次浪潮是国际集团与本土集团合作引入品牌。2014年，希尔顿牵手铂涛集团（后被锦江国际收购）正式引入欢朋酒店品牌，运营权交予铂涛集团。这被视作希尔顿尝试特许经营模式的开端。6年后，希尔顿再次牵手凤悦酒店及度假村，引入了惠庭品牌。

与本土集团的合作，无疑为国际中端酒店品牌在中国市场中可能遇到的阻碍，但彼此之间的磨合是否顺利，却决定着品牌发展的速度与进度。

第三次浪潮是本土酒店集团将收购的国际品牌引入国内。2016年由锦江集团引入中国市场并进行本土化设计的康铂酒店品牌，可以称得上是第三次浪潮的引领者，抢先占据时代先机。原属于法国卢浮酒店集团的康铂酒店，在延续法系品牌的浪漫优雅属性的同时，在酒店设计、客房服务、餐饮等方面，进行一系列本土化风格的创新探索。

“直营先行”的形式、独特的品牌气质与优越的酒店品质，使得康铂首店一经推出，就获得不俗成绩，引得诸多投资人侧目。据了解，康铂首店单店客房出租率在开业半年内就达到了90%，平均房价从300元增长到近700元，项目回本周期仅为18个月，仅一年半的时间就实现了项目回本和盈利翻倍，远超行业平均线。紧随其后的康铂直营店，也不断收获不俗业绩，进一步验证了其巨大的商业价值。

康铂成功后，其兄弟品牌凯里亚德、郁锦香也相继入华，皆以更融合的姿态，成为本土中高端酒店市场中，不容忽视的存在。

第三次浪潮引领者，投资优势何在？

不难发现，前两次浪潮中，或多或少都出现了本土市场对国际品牌的犹疑。从独立到融合的三次浪潮，是国际中端酒店品牌一步步向中国市场深化的过程，也是国内投资者逐步了解与接受的过程。

第三次浪潮中的国际中端酒店品牌，则在坚守原有文化基因的基础上，致力于深度融入本土。以康铂品牌为例，有投资人曾指出，一开始加盟康铂品牌，并非全无顾虑：一是担心康铂这个外来品牌会不会水土不服；二是品牌能否很好地保持自身产品的特质和格调。

入华5周年的康铂酒店，之所以能够成为第三次浪潮的引领者，不仅仅是入华早，更在于其以累累硕果彰显优势，给出了一份足够令投资者满意的答卷。

01 双重升级，增强差异文化力

从2016年开始，国内中产阶级人数的迅速崛起，与之相对的，是中端酒店市场迎来了黄金时期。相比起过去只关注基础住宿体验的消费者，新中产们关注体验，更专注体验背后的高级感、社交属性、文化元素，并愿意为其买单。

康铂“后来居上”的底气和底蕴，便来自于其纯正的法式血统带来的差异性文化力，使其在中端酒店的序列中，极具标志性。脱胎于法国泰廷爵家族的康铂品牌，致力于为宾客提供“原汁原味的法国生活方式”，并在延续法式基因的同时，不脱离时代与本土。

在康铂入华5周年之际，通过产品与品牌信条的双升级，进一步增强了品牌的差异文化力。在品牌信条上，康铂品牌将Slogan从“Stay with Us 留恋·每一刻”变为“Hotels for people, moments for sharing 旅同行·乐同享”——一个一路同行的酒店品牌，一段诞生相遇与分享的动人时光。

一直以来，康铂的品牌主旨，便是打造能够让宾客可以居住和分享欢乐时刻的中端酒店，每个场景、每次服务，都着力于最大几率触发难忘的美好时刻——如贴心温情的法式服务、简单高品质的法式餐饮、触手可及的天然绿色、充满趣味的主题活动等。相比起 “Stay with Us”的期待，“留恋·每一刻”的入住体验，升级后的康铂品牌信条，将与顾客的亲近时刻拉得更为长久，也更直白地阐释着自己的亲和力与社交力。

在升级的品牌信条中，康铂是一个具备“时间长度”的品牌。Hotel for People旅同行，寓意着品牌满足的不仅仅是当下，更致力于用心呵护人生漫长旅途中的每一程；同时，也是囊括了“你我温度”的品牌，Moments for Sharing乐同享，代表康铂不止于酒店，它还提供了温暖而充满活力的生活空间，鼓励宾客们分享旅途美好时刻。

产品的升级与品牌理念的升级相辅相成。今年，康铂推出了以Studio功能性套房为主题的全新客房设计理念。基于市场调研，Studio客房首先满足了客户对于住宿床品、隔音、干净的基础需求；在此基础上，功能性套房的设计灵感，加之符合人体工程学的空间布局，于客户而言，睡眠区、休闲区、工作区的划分，经过优化的开放式衣帽区等设施，独特的住宿体验，带来家一般的感觉，于投资者来说，客房实现空间利用最大化的同时易于运营维保；此外，Studio套房还具有投资普适性，不同国家和地区的建造、翻新标准，Studio客房都能符合。

Studio客房新空间由卢浮酒店集团国外本部的设计师以匠心创意打造。既有面向2030年的设计趋势，如绿色环保、智能科技应用，又吸收了中端酒店产品的必备元素，融合公共区域的现有设计理念，完美结合了场景与功能。因此，以自然为主题的Studio客房舒适精致，以艺术感连接起康铂的历史与当代；同时，符合高坪效的空间分区布局，满足了商务和休闲不同需求，将法式商旅艺术融入到旅居的方方面面，获得客户一致好评。

针对不同的客户群体，Studio客房还特别推出了能呈现最优平均房价的多元房型组合：除了符合中端酒店水准，但又更宽阔且更具品质的舒适房、高级房之外，豪华房则更进一步，为商旅客提供更佳的旅居环境，如胶囊咖啡机、保险箱等额外服务。最值得一提的是满足多人长住的家庭房，均配备了厨具和餐具。这一房型更为深刻地诠释了康铂Studio“套房”理念，对家的氛围以及细节的把控，深入人心。多种房型组合，使康铂平均能实现20%-50%的房价溢价。以同样文化为基底，新升级的客房，真正融合了中端市场客户与投资者的所有期待。

02 深入腹地，体现市场运营力

国际酒店品牌出现在一个新的市场中并不难，但是否真正被市场接纳，是否具备市场运营力，取决于品牌是否在持续扩张的基础上，具备稳步下沉的能力。下沉的能力，意味着品牌的产品已成熟，背后拥有整个完备的运营支撑体系。

从区域上来看，康铂在早期以一线和新一线城市为主，但很快将重点发展区域扩散到了二线城市甚至三四线城市的重点区域、核心地段的好项目。

据了解，康铂2021年上半年新签项目在继续布局一二线城市的基础上，在四线城市也有所落址。本年度预计开业的城市中，也包括了景德镇、启东、等下沉市场。

此外，在合作模式上，康铂也在更多地接触二三线城市中大量的中小型开发商，为开发商自持物业打造较稳定的投资模式。

03 回报明显，逆势也有投资力

投资人对于酒店品牌的选择，可以说是“始于颜值，陷于才华，忠于回报”。“颜值”是酒店差异文化力，即设计、服务等；“才华”是酒店的市场运营力；“回报”则回归现实，是酒店品牌是否真的具备商业价值。

作为第三次浪潮的引领者，在中端酒店品牌强手如林的市场竞争中，康铂依然展现出了极为稳健的投资回报力。

整体而言，康铂品牌有着优越的市场溢价能力，均价比市场同档次品牌高出60元以上，综合RevPar长期处于中国区中端前列水平。康铂酒店还特别推出了轻改翻牌加盟计划，不影响酒店日常经营，以最低3万元每间的价格，完成翻牌改造。改造后，酒店单房RevPar可增加160元，相比未改造前增收110%。据了解，部分翻牌店客房出租率在1个月内就达到了95%，平均房价从翻牌前100多元增长到近500元，远超行业平均线，确保了绝对的加盟优势，进一步验证了其巨大的商业价值。

国际“后浪”，如何赢得“新决战”？

国际中端酒店品牌的三次浪潮，并非是一个后浪打败前浪的故事，而是诸多国际中高端品牌齐聚一堂，依各自优势，展开一次“新决战”。国际“后浪”，应如何为投资人带来惊喜，赢得本土市场？以下4点来自康铂的经验，值得借鉴。

01 品质关注

国内酒店业，正经历着一个从草莽到标准的过程，“伪中端”、“伪中高端”层出不穷。这些品牌只是跟风提升了房价，却没有对品质有足够的关注与提升。

康铂入华后的发展，则经历了一个由慢到快的过程。从2015年3月全资收购卢浮酒店集团后，直到2016年7月，Campanile才正式以“康铂”这一全新的中文名称出现在国内市场。而距离康铂首店落地后的第二家店，则用了将近一年的时间。对于康铂初期的“慢速度”，锦江酒店（中国区）副总裁兼康铂品牌总裁肖波认为，康铂先注重质量而不是注重速度，品牌一直打磨产品和尝试创新。

不同于法国人“随意浪漫”的性格，康铂品牌在酒店品牌的把握上，堪称严苛。品牌拥有一支专业的评估团队，从物业选址评估、工程设计、酒店开业筹备，直到酒店后期管理运营，甚至包括投资回报测算都会有相应的规划，有着一整套完善的解决方案。在这套方案中，甚至包含了品控的运营和保障，以确保纯正的法式特色和康铂品质。

康铂给予投资人的建议，极为务实理性，虽不会给投资人美好的承诺，但也尽可能确保投资人的投资回报。

02 持续迭代

近几年，具备竞争力的国际中端酒店品牌已纷纷开启了迭代之路，以更新的运营理念，更新的品牌产品，以匹配时代需求。

以康铂为例，品牌积极投身跨界合作，借IP的力量，满足消费者日益多样化的需求。过去半年多时间里，康铂与电影《你的婚礼》共同打造“乐享浪漫五月”锦江会员活动，与哔哩哔哩、Acfun联动玩转二次元，联合锦江全球创新中心，重磅推出FITUP 健身房房型……康铂品牌从不囿于传统，而是在自身品牌调性范围之内，积极拥抱变化。

03 成本控制

未来酒店的投资，更多建立与存量物业的竞争上。面对空间设计不合理、翻新时间紧张的存量物业来说，能够提升酒店坪效，控制好翻新成本的酒店品牌，自然就进入了选择列表。

康铂对落地项目进行严格的投资回报测算，通过产品升级，不断压缩投资人的成本投入，实现投资额和产出产品的尽可能最大化。据了解，康铂Studio单房平均投资额为9-12万左右，而针对存量酒店市场，康铂则特别推出了翻牌加盟计划，在不影响酒店营业的基础上，预计3个月便能完成翻牌工程，优化升级后，单房RevPar可增加160元，相比未改造前增收110%。

此外，Studio空间模块的设计科学合理，符合人体工程学，满足宾客使用场景。各类设计及设置易于运营维保，经测算，20分钟可完成客房清洁整理工作。

04 背景支持

如今的国际中端酒店市场，正是群情激战之时，“单枪匹马闯荡天涯”的品牌，显然难以应对群雄。品牌要走得长远，无疑需要强大的集团背景加以支持，给予策略上的指引，以及投资安全性的保障。

作为锦江收购卢浮酒店集团后的“中法结晶”，康铂自诞生起就占据了两大集团的大品牌规模效应的背书与深厚的资源优势，在“傲视群雄”的同时，也更利于消除投资者品牌顾虑。

有一位康铂投资人曾有顾虑，认为“加盟品牌是把双刃剑，一家店做得好了,并不能完全代表加盟品牌就好。”尽管对加盟品牌有很多顾虑，但出于对锦江品牌能力的信赖，依然签订了十年之约，也给予了康铂证明自己的机会。

此外，包括市场、供应链、以及整体研产运营等底层关键环节，为品牌提供了扎根市场的基础。同时，中西结合的事业，也让产品极具兼容性与市场魅力。

三次浪潮后，踏上浪尖的国际中端品牌们已步入了新的战场，这是一场国际视野与本土实力兼具的决战。唯有那些颜值、才华、回报兼具的品牌，才能最终站上胜者的领奖台！