“高端”产业的水，是怎么越玩越深的？

几百年历史的燕窝，为什么跑出来的品牌寥寥？

毁誉参半的燕窝，门道到底有多少？

有品类无品牌的市场，是赛道的好选择吗？

今天，想来聊聊燕窝，一个至今标准、规则、体系都是众说纷纭、品牌混战的行业。

曾任阿里妈妈营销机构万堂书院培训部长的李莎，在见证上千个品类在电商渠道起起伏伏之后，最终选择了养生滋补赛道，创立了铂盏燕窝，也算“身经百战”的她可能也没想到，燕窝这个行业的水比她想象的要深太多。

铂盏燕窝创始人李莎

“这是个卖方没有交流的市场，从业者大多讳莫如深，去其他燕窝线下店，多问几句产品性质就会被劝离，拿手机拍照会被认为是同行立刻被驱赶。”

李莎探访了印尼、马来、新加坡几百个头部工厂后，才理解了国内燕窝商家对自家产品的“保护”。

低价品真假混杂，高价品溢价过猛

燕窝作为食材，到现在都没有“食品安全国家标准”，只有行业和团体标准，而这些标准主要规定的是燕窝成分含量的限制范围，简单来说，符合“无毒”就可以“上架”。

导致行业混乱，只要商家说的“有理”，就能卖出上不封顶的“天价”，再加上几百年来历史故事、电视电影、小说的熏陶下，认同燕窝价值的买家买的也很开心，长期食用高价燕窝成为了一种尊贵身份的象征，还能得到一定程度上的“精神慰藉”。

用真假混杂的产品低价博取“短平快”的收益，只要没爆就是血赚，爆了就换条产品线，投机分子根本不需要所谓的“长期主义”。

做真品的卖家，做着做着就会发现：价格定高点买的人更多，价格再高点愿意买的人还在买，这个市场价格往高走还是往低走，对于销量影响基本没差别，更多时候往高反而卖的更好。

打个比方，手机市场，几百的基础款，到几千上万的高端款，你会有大概价格的概念，但是燕窝呢？对于那些愿意买的人来说，100g的产品，几百的不敢买，几千的觉得还可以，几万的能接受，十几万的也能理解。

带来的最直接影响是什么呢？燕窝自然而然成为“高端消费”，难以大众化，市场打不开。

大健康产业向上，燕窝品牌“淘金”

疫情对燕窝行业反而是一份助力，年轻一代养生意识日益增长，2020年大健康就贡献了近9万亿的GDP，而中式滋补也重新受到用户的关注和追捧。

燕窝自古以来两难问题：怎么选？怎么吃？

同仁堂、胡庆余堂、燕之屋等老品牌用时间和线下大面积开店，解决了用户“产品信任”的问题，作为后来者的小仙炖，利用后发优势开创了“鲜炖燕窝”这一新品类，解决了用户“食用麻烦”的问题。

行业内老品牌稳扎稳打数十年，新锐品牌开创新品类一飞冲天，中小品牌该怎么走？

铂盏燕窝的发展困境和大多数中小品牌有相通之处。

创始人李莎直言，铂盏的初心是让人人都能吃上好燕窝，想聚焦的是90后这个群体，产品风格也是主打高颜值。

铂盏燕窝系列产品

但在和市场沟通时发现，孕妈+送礼依然是燕窝最大的两个消费场景，铂盏为了满足用户多场景化的消费选择，目前的产品体系基本涵盖市面上的品类，比如礼盒、鲜炖和各类干盏。

一边是品牌生存需要全线产品满足用户的现实问题，一边是品牌定位需要垂直聚焦的矛盾，很难说哪个一定更重要，需要平衡的要素很多，就要看企业的取舍了。

李莎表示，“我们对铂盏要走的路非常清晰，也在一步步完善产品体系，用时间沉淀我们想做的事，现在只能靠着老用户的口碑去传播品牌的声量，不过好在我们最自傲的就是产品的品质。”

铂盏燕窝印尼工厂

前面提到，铂盏成立之初，李莎就走过三个燕窝主要出口国的各级工厂，因此才坚定了铂盏要做“真燕窝好价格”的这条路，严格管控源头品质，严格控制全线产品价格体系，做到好货好板、好价好质。

“好产品自己会说话”，这也是铂盏成立五年来，老带新用户比例不断上升、老用户复购率高居不下对这份品质坚守最直接的回报。

合力才能做大市场，不开放就是等死

消费者进化的速度并不比品牌慢，当消费者越来越明智的时候，那些试图欺骗、隐瞒的品牌或产业总会面临倒牌的一天，特别是在今天信息交换速度如此之快的时代。

凭靠地域差、时间差、信息差等牟利的行业，因为缺少“创造”能力，更要尊重市场，而这些“差”总会随着时间、技术的发展弱化。燕窝这个品类，无法依靠人工生产，只能人工加工的产业，就属于地域差商品。

印尼燕子屋

几百年过去了，燕窝的受众群体却依然小众，这是行业所有商家需要思考的问题，燕窝真的没有普众化的可能吗？曾日销破亿的小仙炖其实就证明了这个市场庞大的增长空间。

无论哪个行业，开放、透明、公正的竞争才能让行业迅速发展、壮大，标准化、规范化、专业化、精细化、品质化才能越快出现。

固步自封只能被淘汰，没有什么不可替代，对市场要保有敬畏。

白糖的下午茶

燕窝这个行业其实挺有意思的，最不缺的是市场认知，也不缺用户对“这个产品需要复购”的认识。

从这个方面看，这个品类应该是容易跑出来的，高认知+高复购，能让绝大多数消费品眼红。

尽管现在各类技术都对燕窝功效存疑，它能够让人“精神慰藉”就是一种存在的合理性，就像喝奶茶能让人快乐，喝可乐能让人加倍快乐。

但需要认识到一点，定高价不代表高端，高端是要解决用户更“贵”的问题，同时还要有足够匹配的实力。

打个比方，重要宴会一般会用高端酒，因为宴会需要彰显东道主的热情和诚意，而使用高端的产品更能让东道主放心，产品质量、产品口感、产品服务都能达到一流的标准，这就是高端的价值。

目前燕窝的高价更多是品类的溢价，品牌的溢价更取决于品牌实力，解决用户问题的实力。面对有品类无品牌的市场，容易跑出来的依然是“单点突破”，但无论选择什么品牌战略，产品力永远是第一重要因素。