主要国家品牌战略的比较与经验总结

主要国家品牌战略比较

一、主要国家品牌战略的比较研究

（一）美国的国家品牌战略

作为全球最大的经济体，美国的品牌建设经验是世界品牌建设历程中一笔宝贵的财富。美国文化与美国品牌的融合相得益彰，美国品牌在追求品质过硬、优质服务的同时，更看重如何更加有效塑造出品牌的独特魅力，从而赢得消费者的“忠诚”。在美国社会经济中，品牌已经不简单满足于一般意义上的商业信任，逐步上升为一种信念或文化的象征，真正的品牌正在成为一种信仰。美国企业善于将文化与品牌进行衔接，如代表梦想、叛逆和奋斗的“哈雷”摩托，如快餐文化的代表“麦当劳”和“肯德基”等。

纵观美国品牌的发展历程，美国在国家层面一直致力于通过法律、政策，对品牌给予全面的支持，其相关法律体系极其完备。著名的《购买美国产品法》，就是保护本土品牌的经典，他要求政府相关机构除特殊情况外，必须购买本国产品，相关服务也必须要优先国内供应商提供。该法律自1933年实施以来，不但从未有过实质性的修改，反而还要定期对其追加一些特别规定加以强化。还有，对外保护美国品牌的“301条款”，他规定美国政府可以对任何“损害了美国商业利益”的国家和机构进行贸易制裁，从而为其本土品牌的成长提供合理合法的保护。

（二）日本的国家品牌战略

日本的国家品牌战略有其别具一格的特点，尽管受累于国际经济形势的整体低迷，该国知名企业的经营现状并不乐观，但其出色的品牌化战略，为“日本制造”赢得了应有的地位。“日本制造”也曾经是“质量低劣”的代名词，大量廉价的日本商品、假冒伪劣商品充斥着全球市场。当时的日本制造商，跟随美国推进规模生产，一味降低成本，并没有任何品牌的概念。随着日本经济实力的与日俱增，树立日本品牌成为提升日本制造形象的关键之举，技术领先成为打造日本品牌的优先策略。比如，“丰田”通过创新“智能自动化”生产方式，不仅站稳了国内市场，成功打入国际市场，创造了“有路必有丰田车”的神话，而索尼创始人盛田昭夫更被誉为“洗刷了‘日本制造’品质低劣恶名”的民族英雄，“开发任何公司都无法仿造的独家产品”成为企业的不懈追求。

对日本政府来说，品牌发展战略很早就被提升到了国家战略层面，要以品牌“树立日本的新形象”。2003年2月25日，日本政府决定在内阁增设知识产权战略总部，作为过去直属首相的咨询机构“知识产权战略会议”的延续，由全体内阁成员和10名在知识产权方面有专长的成员组成，作为日本专门负责“以国策推行日本品牌战略”的政府部门，日本的国家品牌战略坚持在公平的市场环境下通过自由竞争激发企业的活力，逐步建立和优化适于发挥企业能动性和彰显个性的运行机制，要做好传统继承和创新发展的关键，充分尊重和满足消费市场的需求。

在这些原则的指导下，2009年日本政府开始实行“日本品牌发展支持事业”。一方面，政府面向广大中小制造企业，大力发展具有本国文化和地域特色的品牌，并为其承担2/3的研发、推广经费；另一方面，大力推广旅游品牌、推出“观光立国”的政策措施，以寿司为代表的日本食文化，以《千与千寻》为代表的日本动漫文化，以“任天堂”为代表的电子游戏产品，已经令人惊艳的日本商品包装，都成为日本国家实力和日本品牌的具体展现。

（三）法国的国家品牌战略

法国政府对本国品牌的保护措施近乎苛刻，以至于法国给全世界留下了“经济民族主义”的不良印象。比如，美国“沃尔玛”在收购法国“家乐福”超市的过程中遭遇了法国政府的干预，法国政府快速撮合“家乐福”与另一家本土超市实现合并，成功抵御了“沃尔玛”的收购。美国“百事”收购法国“达能”也遭到了法国政府的阻挠，誓保“法国工业的瑰宝”的决心，迫使美国“百事”放弃了收购计划。目前，法国政府针对跨国并购行为进行了针对性立法，规定包括涉及国防、生物技术、信息安全等11个领域不许外国公司并购，随后又将“巴黎春天百货”、“家乐福”等20家法国本土的国际知名企业列为“特别保护企业”，明确反对外国企业的“恶意收购”。

但是，法国政府对本国品牌的保护并非毫无道理，由于历史的原因，法国企业普遍兼具社会与经济的双重功能，大批员工终生依附于企业，因此其社会保障功能更为重要。一方面，政府保护本国企业免被“并购”，可以避免大批工人失业，引发社会动荡；另一方面，对能源等基础产业加强保护，避免能源对外过度依赖引发安全隐患。同时，法国在其公司法和民法还明文规定，并购行为发生时，被收购公司所拥有的资产、负债以及为员工提供的全部福利待遇都需要同步转移到新合并公司中，由此增加了收购成本，并背负了高福利的重压。

（四）韩国的国家品牌战略

韩国的国家品牌战略影响比较广泛，韩国政府、企业和国民对本国品牌的重视也有很强的代表性，2002年，韩国政府成立了国际形象委员会，并在2009年升级为韩国国家品牌委员会，该委员会通过总统报告会议、全体委员会议、国外咨询团会议以及各级委员会会议等方式协商业务，不断推进国家中长期品牌政策以及与民间官方间的协调合作，满足推动韩国品牌发展的需求。

国家品牌委员会全方位涉足多种产业。成立初期，国家品牌委员会在“建设与国民共爱的大韩民国”、“国家社会贡献”、“高端技术·产品”、“文化·观光”、“多文化·外国人”、“全球化市民意识”等五大重点领域展开了相关活动。并于2011年8月举办了“国家品牌综合展览会”，用以提高国内民众参与的意识，同时启动国家品牌指数的研究。此外，国家品牌委员会更重视中长期积极效应的培育，成立了以民间人士为主体的“国家品牌政策评价团”，对相关政策实时评价。

应该说明的是，韩国的国家品牌战略并不是单纯地庇护落后，而是正视缺乏资源、市场和劳动力不足的现实，鼓励企业在全球竞争中不断提高自身竞争力，提高质量、树立品牌。因此，不仅仅营造了韩国企业强烈的危机意识，同时韩国民众“爱用国货”的观念与日俱增，推动一批名不见经传的韩国企业，快速成长为驰名世界的品牌巨头。

（五）瑞士的国家品牌战略

瑞士的国家品牌建设也令人称道，一个只有700万人口，4万多平方公里的国土面积的欧洲小国，却拥有了名扬全球的“瑞士手表”、行销世界的“雀巢咖啡”，这其中不仅仅是其精益求精的制造工艺，同时得益于成功的品牌战略。

瑞士外交部有一个专门的机构“瑞士国家形象委员会”，这一机构的职责就是展现和培养一个积极进取的瑞士形象。二战后，瑞士各种类型的中小企业高达两万多家，瑞士政府审时度势，确定了以加工为主，走高度专业化道路的战略路径，一方面瑞士开始对国内大量中小企业进行兼并重组，另一方面明确了不搞大而全，不搞一般化、普通化的产品，突出自己的特色，推动“生产的专业化，产品的品牌化”的战略原则。例如，属于机械行业的“BBC公司”专门以生产发电设备为特点；而“马格齿轮公司”通过专攻齿轮技术而驰名世界；闻名全球的食品巨头“雀巢”，从一个奶制品厂起家发展成为全球食品行业最大的跨国公司；瑞士钟表业不惧电子表的冲击，坚持工艺优势，坚持高端表的品牌优势，造就了“劳力士”、“欧米茄”等高档机械表经久不衰的品牌传奇。

（六）新加坡的国家品牌战略

新加坡又是一个小国家大品牌的神话，面对建国初期人才、技术、资源均严重不足的劣势，其政府扬长避短，利用优越的地理位置和海港优势，广泛开展与世界各国的贸易往来。正视自己国土狭小的劣势，提出打造“精致的城市”口号，果断选择从工业制造的经济模式中走出来，向国际金融中心和旅游城市转型。

在这一转变过程中，政府扮演着非常重要的角色，新加坡政府善于通过打造文化和口号来具象化自身形象，“你的新加坡”、“我爱新加坡”等主题都非常亲切，“新加坡节”、“新加坡艺术节”的举办也吸引了更多国家的游客来新加坡参观旅游、还有“花园城市”的打造和很多地标性建筑物的打造，以及以服务至上为标志的新加坡航空，都成为了新加坡国家品牌建设的经典力作。近年来，新加坡品牌也不断走出国门，如畅销全球的高端时尚啤酒品牌“虎牌啤酒”，保健品品种“白兰氏”、世界闻名的“虎标万金油”、美味面包制造商“面包物语”、舒适按摩椅品牌“傲盛”、豪华度假酒店“悦榕庄酒店”等。

二、主要国家品牌战略的经验总结

第一，国家品牌战略需要务实的顶层设计。从各国推广国家品牌战略的过程中不难看出，各个国家的品牌建设均具有自上而下的特点，政府在推动国家品牌建设的过程具有不可推卸的引导责任。

1）政府对国家品牌要有明确的定位，国家品牌是一个整体的集合概念，包括经济增长方式、外交政策、企业和产品品牌建设、文化交流等多个方面，国家品牌建设要重视各领域的综合协调。

2）要建立专门的机构负责国家品牌建设的推动，协调政府、企业、个人等多方面的利益。韩国、芬兰、瑞士等国政府均牵头成立了专门负责国家品牌建设与推广的部门，通过调动一切积极力量，实现跨领域内的合作，推动国家品牌的发展。比如，芬兰组建的专门负责推广国家品牌的专业团队，整合旅游、外交、就业和经济、航空公司、等部门都参与进来，团队成员都是来自各行各业具有丰富经验和才干的社会精英。政府是掌握国家品牌和推动企业品牌前进的驾驭者，政府通过有效的支撑和架构连接起企业品牌和国家品牌，推动国家品牌和企业品牌朝着共同的方向前行。

3）国家品牌建设是复杂的集合概念，同样的政策在不同的国家会取得不同的效果，因为每个国家的文化传统与经济发展状况不同。良好的国家品牌与社会制度、投资环境、产业发展、法制建设、国民素质、文化背景等各个层面相关，因此国家品牌建设是重大系统工程。在信息高速传播的今天，我们对一些国家品牌的认识或者改变，可能是通过大型体育、文化赛事的举办，重大的军事活动，参与国际结盟与冲突，重大的国内群体事件等具体的事件形成的。但是，隐藏在这些事件背后的制度因素、深层原因才是国家品牌建设的关键。

4）国家品牌战略要遵循市场经济法则，国家品牌战略不是贸易保护主义的代名词，而是运用市场的手段推动品牌发展；国家品牌战略也不是政府干预市场的工具，而是国家、产业、企业、产品以“品牌”为纽带良性互动的运作模式，国家品牌战略应突出符合国情的特色和重点，政策要稳定、执行要可操作，评价要有标准，避免权力寻租和管理真空。

第二，国家品牌战略需要特色的产业支撑。国家品牌不是一个空泛的概念，不是一个产地名称的综合，也不是一面国旗或者一个民族的肤色体征和语言特色，更多的是这个国家的产品和服务带给消费者的印象。

首先，国家品牌需要强大的经济基础与产业支撑。国家品牌的出现，与离不开该国的优势产业。构建优势产业，发挥优势产业的上下游带动作用以及产业内联盟作用，是提升一国竞争优势的重要动力，在基础上形成的品牌特色也是无法复制和超越的。如，美国产业崇尚创新，有赖于高技术产业的规模化；日本的产业重在精益求精，得益于消费电子产品对消费者需求的不断满足；德国产业主打品质和完美主义，受惠于精密机械制造业的快速发展，这些优势产业已经成为国家品牌形象最准确的诠释。

其次，产业集群是国家和区域品牌的集中体现。实际上，构成国家品牌的往往是由一些有代表性的区域品牌构成，某国的国家品牌往往是由一些有代表性的区位空间构成的，这种以某个产业集群来表现的区域品牌，实际上融合了一个国家的招商引资政策、产业发展政策、法制环境和教育水平、居民素质和产业配套能力等诸多要素。美国就是典型代表，底特律的汽车产业、西雅图的飞机制造（波音）和软件产业（微软）、硅谷的电子信息产业、洛杉矶的文化创意产业、纽约的金融服务（华尔街）、休斯顿和弗罗里达的航天产业等。此外，还有法国波尔多地区的葡萄酒酿造世界闻名，而德国的巴伐利亚和慕尼黑都是制造业的聚集地。产业集群往往是一个国家区域品牌的集中表现。一个地区一旦形成强有力的区域品牌，就会形成良好的投资环境，具有明显的品牌效应。

再次，企业品牌和产品品牌是国家品牌的重要支柱。国家品牌可以看做是由若干具有产业竞争力的产业品牌和具有竞争力的区域品牌相互叠加而形成的。在产业品牌这个维度上，它代表着产业发展的技术水平、发展规模等要素，以及同一产业链上相互联系和竞争的不同企业，构成国家品牌的分子结构。同时，产业集群的构成主体也是企业，企业品牌是国家品牌形象的直接承担者。很多国家的品牌形象经常会被不良的企业及其产品所影响，并对其他产业和国家经济产生连带影响。而优秀的企业除了不断创造出高产值、高人气、高知名度的产品之外，同时还可以借此推高国家品牌形象。一个国家拥有的优秀的企业品牌越多，对国家品牌形象的提升越有价值。

最后，国家品牌战略需要风险防控。在国家品牌战略的实施过程中，应充分吸收其他国家的经验教训，规避发展误区。

1）切忌过度重视典型事件，忽视国家品牌建设的基础。优秀的国家品牌的基础是良好的国家品牌体系，即重视经济的发展、社会制度与环境的建设、科学合理的外交政策等。如果仅仅是把握重大事件，可能在短时间内对国家品牌的树立与推广有帮助，但是这是不稳定的国家品牌，难以持久。譬如，中国是新兴市场中最受关注的经济体，通过北京奥运会、上海世博会等大型的国际活动展现了一个具有东方魅力的大国形象，通过六方会谈、军事阅兵展现了一个政治大国和经济大国的形象。但是，国内已然面临着经济结构调整，产业结构优化、法制环境建设、社会保障体系建设，教育、医疗、住房、收入分配等多重重大问题的建设，如果忽视最本质的建设，从长期看难以成就优秀的国家品牌。优秀的国家品牌一定是综合实力的体现，只有单一的优势不足以支撑国家品牌的框架。

2）应重视对国家品牌战略的动态调整。国家品牌是动态的概念，必须要随着时代的发展而不断调整。意大利本来是国家品牌建设的典范，拥有良好的自然风光和诸多知名的品牌，如威尼斯水城、西西里岛、“法拉利”等。这些品牌已经随着历史的发展逐渐淡出世界的舞台，意大利依然用历史上建立的国家形象维护自身的发展，这是其落后于德、法、英等国的重要原因。国家品牌需要不断的维护和创新，才能紧跟时代潮流，在世界竞争中立于不败之地。

3）不要把国家品牌建设与企业品牌建设混为一谈。企业品牌是国家品牌的重要体现之一，但是不能混淆。有些国家在国家品牌建设中采取的是企业或者产品品牌建设的措施。如肯尼亚政府提出的“品牌化肯尼亚”战略，其中心思想是通过打造新的主打产品品牌，推向全球市场，在国际市场上树立新的肯尼亚形象。这种国家品牌建设思路容易将国家品牌建设引入歧途，国家品牌不是投资、广告和宣传品打造出的概念，而是真正的实力体现。国家品牌与产业品牌、企业品牌、产品品牌有交叉和融合，但更多地表现为更加深刻和复杂的综合体系，这是国家品牌建设的重点和核心理念。