37分钟销售额破千万！元气森林缘何成为双十一“爆款收割机”？

11月11日0点30分，2020年天猫双11的成交总额突破3723亿元人民币。357个新品牌摘下了细分品类的销售桂冠，1800多个新品牌成交额超越去年双11全天，94个新品牌增长超过1000％。

在这份成绩单中，今年一直霸榜的新消费品牌元气森林再次脱颖而出，因其在天猫和京东两大平台均获得水饮类销量第一名，而再次成为双十一期间的话题明星。

来自元气森林的官方数据显示，双十一当天，元气森林37分钟突破1000W，42分钟突破去年全天销售总额，较去年整体增长344%。双十一首发新品夏黑葡萄味气泡水更是两度售罄。

外界关心的是，作为网红饮品品牌，元气森林为何能够成为双十一“爆款收割机”？

“0糖0脂0卡”击中Z世代消费心理

根据公开数据显示，2019年中国肥胖人口规模已超2.5亿人，由肥胖引发的健康问题已成为社会关注焦点。

观察街边的奶茶店，食品君发现，很多品牌已推出了半糖、三分糖和无糖的选项。一方面是对美味的追求，另一方面又有着对肥胖的恐惧。根据尼尔森的数据显示，无糖饮料在2017-2018年两年间增速高达30%以上，人们对无糖的健康需求与日俱增。

不仅如此，2020年全球的新冠疫情改变了很多行业，在吃喝这些看似日常的小事情上，无论是养生专家还是网红种草，作为当今消费主力的Z世代开始变得更加挑剔和重视，增强免疫力、补充维生素、低脂、抗糖消费观成为主流。

而元气森林的所有产品均主打的无蔗糖低热量健康概念正击中了Z世代的消费心理。自2016年杀入竞争激烈的饮料市场以来，元气森林凭借“无糖”理念成为行业内备受瞩目的黑马。尤其是2018年推出国内首个0糖0脂0卡饮品——元气森林苏打气泡水后，元气森林更是冲进国内饮料第一阵营，并迅速成为现象级畅销饮品，开启了国内饮料行业的“无糖”风潮。

在处理口味和健康的平衡上，元气森林用 “赤藓糖醇”找到了完美的解决方案。这种代糖既能保证调味口感，又能避免大量热量产生，是食品安全国家标准建议的能量系数为0的糖醇，而其青瓜/白桃/卡曼橘等口味，均采用水果提取物作为香气和口感来源。

在食品君看来，真正0糖0脂肪0卡路里的健康属性再加上自然好喝的甜味，正是元气森林成功的关键，无形中也让产品自带了“高级感”。不仅如此，元气森林还先后推出气泡水、燃茶、乳茶等一系列创新产品，并通过年轻时尚、具有视觉冲击力的外观，赢得Z世代年轻消费者的喜爱，最终成就了饮料行业内的现象级品牌。

高品质+智能化成就“健康优选”

品质是食品行业的重中之重，作为当下的爆款饮品，除了卖点之外还要有始终如一的品质保证。为此，元气森林精心打造了国内最高水准智能化饮料生产基地。

9月10日，元气森林滁州一期工厂对外开放，该厂建有3条高速生产线，年产量能超4.5亿瓶，年度产值可达8.5亿左右；按照规划，元气森林今年还将会有3个自建工厂分别在滁州、广东及天津动工或投产。

在原材料选取上，元气森林采用了行业内最高标准，产品原料均来自优质原产地，包括新西兰优质奶源、安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等，且拥有完善的产品安全管理制度。

在生产环节，元气森林生产基地设置了多道全自动视觉监控设备，比如在制作瓶子过程中，专门增加了瓶口检测设备，对瓶口有损伤的产品可以在线直接剔除。

另外，生产线还全面采用了行业领先的灌装技术，微生物控制级别达到行业最高标准——log6水平，即生产线对饮料瓶子、瓶盖均使用1800ppm过氧乙酸进行灭菌，并用无菌水进行冲洗以达到灭菌效果。整个产品管路也均通过高温蒸汽进行灭菌，灌装环境通过高效过滤进行空气过滤并保持正压状态，保证环境无菌。

这样，经过瞬时杀菌的内容物，就可以在安全的环境中完成灌装，保证产品安全性。灌装后的产品则可通过精度99.95%的高精检测设备对瓶盖的封合效果、灌装液位、喷码完整性进行检测。

元气森林对品质的“苛刻”也获得了国际认可。今年八月，元气森林正式通过新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS健康优选标识。

作为世界上最早的正向标示性FOP（食品包装正面标识，Front-of-package labelling）之一，获得标识认证的产品将被作为更健康的食品进行推荐，真正成为消费者心目中真正的“健康优选”。

用户思维打造“爆款收割机”

随着双十一逐渐成为全年影响力最大的购物节之一，品牌商对其的态度也不再局限于对消费者一天的促销，而是视作品牌影响力和行业地位打造的重要平台。而元气森林之所以在双十一再度斩获辉煌的战绩，离不开其用户思维的加持。

在食品君看来，元气森林的成功路径，正是借助互联网基因的赋能，从用户需求到产品研发，再到市场销售，都将“用户第一”的理念发挥到极致。

元气森林品牌负责人宗昊此前接受媒体采访时表示，元气森林借鉴了互联网企业补贴用户的理念，在产品研发和成本上加大投入，打破了内容物小于包装和营销成本的行业惯例，产品自身的价值更高，单单是赤藓糖醇，其价格就是是传统甜味剂的几倍。

元气森林不仅在产品价值上注重用户思维，在爆款产品选择上也赋予用户决策权，在社交端鼓励用户积极参与评测。同时，对不同渠道产品的推出采用不同定位：线上强调尝新，用户可以很容易地品尝到喜欢的、呼声最高的、想喝的新口味；线下则强调长饮，更多是随时可以喝到符合用户需求的产品，并且通过饮用惯性的积累，增强用户粘性。

在今年的双十一活动中，元气森林取得销量双冠王，推出的新品夏黑葡萄味苏打气泡水两度售罄，正是元气森林“用户第一”的理念带来的品牌力提升。

放眼长远，食品君认为，作为中国消费品中的发展热点与新增长点，食品饮料行业依然是当前的“黄金赛道”。然而，抓住风口似乎不难，难的是做到极致。凭借高品质的产品和用户第一的思维，元气森林正在把“爆款之路”走得更稳，更远。