从商品出海到技术、文化出海 看“天猫”的丝路旅程

2018-02-07 07:37 | 浙江新闻客户端 | 记者 李知政

1月24日，马来西亚吉隆坡，7-Eleven便利店已经全面支持支付宝支付。

“你会记得我们的约定……”23岁的华人留学生许慧君跟着哼哼起这首耳熟能详的《约定》。这天，是马来西亚农历新年，她和其他700名当地消费者以及300名儿童，一同参加了一场“千人年夜饭”。在这里，锣鼓喧天，龙狮狂舞，女人们身着曼妙旗袍，男人们相谈甚欢。牵着他们心的，除了乡情，还有天猫。

正如光良的《约定》中所唱的“这是我们的考验，我们的约定，就这样三年”，自2014年阿里巴巴赴美上市，并首次提出“买遍全球，全球可买”的目标，到2017年6·18期间“天猫出海”，将成熟的生态模式逐步成功复制并落地到东南亚、印度以及全球市场。阿里用三年的时间兑现了自己的全球化战略约定。而这也标志着阿里正式进入下一个阶段，去努力实现未来十年全球化愿景的新目标——服务全球20亿消费者、1000万中小企业，全球72小时直达。

“放眼全球，中国的电商是最发达的，但我们出海的不止是商品。”天猫海外负责人冷月表示，“天猫出海”，是商品出海、技术出海，更是文化出海。而这也正是“一带一路”倡议下贸易畅通、资金融通、民心相通的全面体现。

华人热衷“老字号”

“感谢大家这一年的支持，来年还会有更多淘宝好货的推荐。”许慧君对着手机念念有词。原来，许慧君除了留学生的身份外，还是一名直播主播。

“18岁那年，我跟着父亲来到马来西亚，除了要适应当地的饮食，还要习惯没淘宝的日子。”但淘宝没让她等太久，2014年，他们就将业务带到了马来西亚。重拾购物乐趣的许慧君发现，尽管淘宝上类似质量的衣服鞋子比当地买便宜一大半，但周围大部分的华人同学竟然不太用淘宝。“这么棒的购物体验怎么能不拿来分享呢？”恰逢淘宝对外招纳直播主播，于是许慧君便报了名。没想到这一尝试便一发不可收拾，粉丝数噌噌往上涨。

其实，这是天猫出海项目全球本地化策略的一环。“我们正努力在各地组建本地团队，然后去寻找华人留学生等群体，给他们一些工作机会。这些享受过淘宝便利的群体，是天然的市场推广者。”天猫海外马来西亚负责人宫本表示，随着基础建设越来越好，当地华人对淘宝的认可度也越来越高。

2017年是阿里推动“新零售”的元年。这一年，众多中国品牌与天猫共同探索出海新路径，已有超过1万个中国品牌逾12亿件商品实现出海，串联起全球200多个国家地区的消费者。而这一次，天猫将品牌出海的目标瞄向了“老字号”。数据显示，中华老字号一直高居澳新、欧美等华人集聚地区的热搜榜，其中老干妈、永久、大白兔、张小泉、西泠印社、龙泉宝剑等成为搜索热度最高的国货品牌，而恒源祥、中茶、云南白药等成为海外地区最畅销的几大老字号品牌。

“他们买的是商品，寄托的却是乡愁。”宫本告诉记者，如今的海外华人会在春节期间购买“老字号”增添气氛：张小泉剪刀剪窗花，王星记扇子作手礼，御宝阁文房四宝写春联，用唐装、旗袍，虎头鞋装扮一家老小……随着“天猫出海”这一新商业的到来，原本曲高和寡的传统文化有了新的物质载体和内生活力，海外华人购买“老字号”的过程，也是传统文化传承的过程。

正是看到这种趋势，天猫也于日前正式宣布升级“天字号”计划，将通过“天猫出海”帮助超过1000家老字号和国货大牌进入全球市场，打造传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。

这既是中国传统文化的回归，同时还能进一步助推正在全球范围兴起的中国热。

在马来西亚，除当地需求量较大的长裙、耳环、宠物笼之外，一些印有“中国符号”的商品也在当地消费者中逐渐走红。而随着这些商品的走俏，当地人对于中国文化的兴趣也愈发浓烈。

淘宝护航“中国造”

前不久，一位有心人晒出了一个数据：过去一年里，马云在全世界飞行820多个小时。而这无数个日夜兼程，主要为的就是对“一带一路”进行民间探索。通过互联网，依靠技术和大数据，把“中国制造”卖到世界各地，去实现“让天下没有难做的生意”的梦想，而这全球化第一站的重要性不言而喻。最终，马云把天猫的旗子插在了东南亚的热土上。

古有“得荆州者得天下”的说法。有着6亿人口和交通要地特质的东南亚，电商占比仅在5%以内，是一个巨大的蓝海市场。

因此，阿里于2016年投资了Lazada这个东南亚地区最大的电商平台，更与之联姻推出“淘宝精选”。去年3月开始，陆续在新加坡、马来西亚、泰国、印尼、菲律宾等五个国家的Lazada上开通了购物频道“淘宝精选”。如果说淘宝海外和天猫海外服务的是全球1亿海外华人，那么“淘宝精选”主要服务的则是本地人。

“作为阿里巴巴走向全球化的第一站，东南亚是非常重要的市场。”在2017年度股东大会上，张勇说。据介绍，马来西亚站点开通不到一周就吸引了近3万中国商家入驻，而淘宝/天猫注册用户更是在前不久突破了马来西亚华人总数的六分之一。

然而，两家具有文化、语言等诸多差异的电商公司要实现融合并非易事。为了让坐在杭州办公的同事精准地了解到当地的消费需求，天猫海外和Lazada联动“淘宝精选”负责人苟莎莎这9个月间，有7个月扎根在马来西亚。“磨合的过程很痛苦。”她苦诉说，淘宝的货物如何转接Lazada？如何选品？如何克服双十一、双十二的时差？……在过去近一年时间里，她和团队成员几乎每天都在为这些问题而头疼。加上想法和语言上的差异，更大大增加了双方的沟通和协同难度。

最终，阿里人还是用成倍的付出攻克了难关。“我自认为Lazada已经是非常努力的团队，也做到了东南亚第一。但和阿里打过交道后，却惊讶地发现我们付出的努力竟不及阿里的一半。”Lazada跨境业务负责人Peter Hans清楚地记得来杭州出差的经历，那天的会议一直持续到晚上10点多才结束，当Lazada团队准备回酒店休息时，却被告知阿里员工的工作才刚开始。正是这种巨大的决心和进取心深深地感染了Lazada团队，也使得后面的合作逐步变得顺畅。

在走访Lazada马来西亚公司时，记者注意到，一个在国内名不见经传的手表品牌Lsvtr摆放了大量的展示货品。据称，这是“天猫精选”去年最受欢迎的五个品牌之一。过去三个多月，他们在打通东南亚电商平台Lazada后，月均销量居然从先前的30多万暴增到170多万。虽说驰骋手表行业已有十几个年头，但尝到如此甜头对老板来永智来说还是头一回。

“原来在义乌商家卖表，到了国外要两个月。如今，东南亚买家从下单到收到手表不超过7天，而且还不用我们出海外运费。”来永智激动地表示，因为“天猫出海”的项目，原本需要定价100至200元人民币的手表，东南亚消费者只需花20多元还包邮的价格就能买到。这也是他的手表能走红东南亚的重要因素。

而这得归功于阿里借菜鸟加快建设全球领先的物流网络的重要一步。目前，菜鸟已做到“货通全球”，服务覆盖224个国家及地区。“未来5年阿里将继续投入1000亿元，以实现中国24小时、全球72小时必达的目标。”冷月表示。

蚂蚁破解“资金痛”

“这两年，当地的消费者发生了质的改变，数量也实现激增。这些变化和物流、网站、体验各环节的完善密不可分，但其中最关键的一环是‘支付’。”正如支付宝马来西亚负责人Nicole描述的，依靠着互联网以及移动通信技术,“天猫出海”正在加速资金融通。

从2017年4月开始，支付宝在马来西亚逐步上线扫码付服务，为中国游客提供和国内同样便利的支付方式。从4月12日接入第一家店Juicy Bites Enteriprise开始，在短短6个月内，线下商户已超过18000家并持续快速增长，包括7-Eleven、星巴克、云顶高原等在内的便利店、免税店、餐馆、酒店、景点都实现了支付宝付款的功能。

2017年7月，蚂蚁金服更是宣布与马来西亚当地领先的支付服务提供商Touch ‘n Go结成战略合作伙伴，来共同开发本地钱包。而Touch ‘n Go在高速公路收费站、停车场、公交等场景的广泛应用，也将为支付宝的消费提供更丰富的消费场景。此外，支付宝还和马来西亚三大银行以及四家第三方收单机构进行了合作，以打破时空的藩篱。

放眼全球，支付宝通过注资的方式，已投资印度钱包Paytm，投资韩国钱包Kekao Pay。投资当地“支付宝”的同时，支付宝也赋能于当地，帮助其搭建更先进的移动支付系统，为接下来更多的中国企业布局“一带一路”打下坚实的基础。

如今，在支付宝世界地图上我们可以看到：无论是从芬兰罗瓦涅米的哈士奇拉雪橇，还是到摩纳哥坐直升机；无论是在莫斯科中央环线地铁，还是去芬兰航空往返中国的6条航线上来个“三万英尺扫一扫”，都有“中国式支付”的身影。另外，从双十二的数据看，在全球15个热门出境游的国家和地区，通过支付宝的景点消费是去年的10倍，交通消费是去年的9倍，餐饮消费是去年的1.3倍。

随着天猫这艘大船在东南亚的成功登陆，以及支付、物流、技术等新经济基础设施的完善，我们有理由期待一个“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”的未来。

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硬商品”背后的“软实力”

“外国人追剧的时候也在嗑瓜子，而且嗑的是中国的瓜子。”天猫海外事业部总监冷月说。

春节将至，一批国人熟悉的中国品牌正通过天猫平台得到全球消费者追捧，它们不仅热销全球，更重要的是，它们直接反映着当下中国人的时尚主张、现代生活的文化传统，而成为全新的“中国名片”。

对出口47个国家的洽洽瓜子来说，销量是一方面，但它们更关注的是在全世界讲好品牌故事，与全球各地的消费者建立联系和信任。他们不仅在纽约时代广场打出了广告，而且在瓜子的外包装袋上印制了“嗑瓜子教程”，无形之中，将外国消费者带入到了中国式的日常生活中。

不仅是洽洽瓜子，众多品牌正通过“天猫出海”改变着几百年传统的“中国名片”。一批代表中国元素的设计师服饰品牌如密扇、江南布衣，正在海外华人市场走俏；中国智造的高科技产品，比如在全球四面出击打败德国制造的科沃斯扫地机器人；拥有国民羽绒品牌“加拿大鹅”的加拿大人，开始抢购波司登羽绒服……天猫提供的数据显示，2017年有超过1万个中国品牌共计12亿件商品通过“天猫出海”计划进入海外市场。这些品牌跟着“天猫出海”提升海外销量的同时，还让全球用户对中国品牌有了全新认知，正在成为传递现代中国“全球表达”的“新中国名片”。

要建立品牌，内核在于和消费者建立连接、传递信息、互动信任。近年来在淘宝平台上活跃的各种网红正是全新的品牌营建模式的代表，2017年，他们也开始了对国际市场的开拓。

去年5月，国内网红界翘楚张大奕一口气开通了自己的Instagram、Facebook等账户，她和她旗下的众多网红，依据天猫大数据显示的不同国家和地区消费者的时尚喜好，分别建立了不同调性的时尚品牌，赢得大批粉丝。通过张大奕这样的网红，中国年轻人所热爱的时尚生活方式，正在一步步影响全世界的同龄人。

“从某种程度上说，我们输出的不是网红，是中国人的价值观。”冷月说。

中国的网红模式对全球的输出，让越来越多的中国品牌得以首先用这种先进模式推广自己的品牌。洽洽瓜子正在计划通过网红直播，教会更多外国粉丝如何嗑瓜子。“网红也将是天猫对品牌的赋能之一。”天猫出海负责人冷月透露，“网红们会随着天猫海外一起出海，和海外消费者建立更多互动。”

“硬商品”背后是“软文化”，而其所代表的“软实力”正是当下全球竞争的关键力量所在。高铁、支付宝、共享单车和网购已经被全球评选为中国“新四大发明”，而现在，众多中国品牌正在用品质、时尚和服务传递着自己的价值和声音。