年销数亿、上半年同比增长50%，MILKLAB咖岚会是下一个OATLY吗？

作者：Yanyan

编辑：Bobo

在每一个睡不醒的早晨，Cecilia都会在公司楼下的咖啡店点上一杯澳白。但是，她发现，近两年这家店的菜单上在不断增添新“物种”，从豆奶拿铁到生椰拿铁，好像都跟牛奶没什么关系。

各式各样的豆奶拿铁 图片来源：Vittoria Coffee官方微信公众号

“比牛奶少了点奶腥味”，Cecilia尝了一口手中的“豆奶拿铁”评价道。

除了正在占领咖啡店外，植物奶在其他渠道也变得随处可见。

天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，2020年，天猫植物蛋白饮料市场销量增速高达800%，购买人数上升900%，在饮料市场中成长贡献占比高达15.5%。

在ole、盒马等超市的货架上，植物奶也开始占有一席之地，也出现了越来越多新面孔。

植物奶作为一个新兴品类，传统品牌、新兴品牌、国际品牌们几乎都站在同一起跑线。而其中更是不乏乳企的身影，比如加速布局植物奶品类的伊利、MILKLAB咖岚，更有甚者直接舍弃牛奶业务，转型成了植物奶企业，如Elmhurst Nutmilk。

MILKLAB咖岚新品燕麦奶 图片来源：MILKLAB咖岚

让人不禁想问，乳业的下半场，是植物奶的竞争吗？OATLY之后，植物奶品类还有哪些想象空间？

01、乳企vs植物奶，必有一战？

在美国，植物奶的风潮出现得更早。尼尔森的数据显示，仅2018年，美国燕麦奶的销售额就增长了636%。

与此同时，美国的牛奶行业历经多年持续低迷，牛奶巨头接连倒下。2019年11月，美国最大的牛奶生产商之一的迪恩食品申请破产保护。2020年1月，拥有近160多年历史的Borden Dairy也申请了破产保护。

当越来越多的植物奶品牌打着“替代牛奶”的口号出现在消费者面前时，部分乳企衰落的锅被扣在了植物奶身上。

然而，乳企和植物奶，一定是势不两立的吗？

出乎意料的是，答案是“否”。

在我们此前的《美国最大乳企宣布破产，怪植物奶？》一文中提到，植物奶并未对乳企构成根本性的威胁，部分乳企的衰落，本质原因在于其难以顺应市场变化。

在植物奶大势之下，一些乳企巨头没有反击植物奶，而是选择主动拥抱植物奶。

• 2014年，蒙牛与美国White Wave注册成立合资公司，将“Silk”引进中国；
• 2015年，全澳第一的UHT乳制品企业Freedom Foods推出了MILKLAB咖岚品牌，加速植物奶研发；
• 2016年年底，拥有92年历史的纽约最大乳制品公司Elmhurst Dairy完全抛弃了牛奶的生产和经营，后将自己改名为Elmhurst Nutmilk，从牛奶改为生产坚果奶；
• 2020年，欧洲乳制品巨头Arla Foods正式进入植物基市场，推出燕麦奶品牌JÖRĐ......

Elmhurst Nutmilk 图片来源：Elmhurst官网

而布局植物奶的决策是被验证有效的。

Elmhurst从牛奶到植物奶的转型，让其从濒临倒闭中重获新生。

MILKLAB咖岚也成为Freedom Foods的重点发展品牌，据Freedom Foods半年报显示，MILKLAB咖岚的销售额在2021上半年增长了50%，全球销售额已达数亿人民币。目前该品牌的产品在澳洲本土约万家咖啡厅销售，并逐渐渗透进中国、新西兰、新加坡等国市场。

全球乳企巨头们纷纷布局植物奶，将其视为重要的增长机会点，原因无非在于供给两侧：

从需求端来看，植物奶具有市场需求的基础，目前在品牌混战期，谁都想先占据主动权。

从供给端来看，一方面，当下植物奶处于政策、品类的利好期，并且未来随着规模效应，植物奶相比于牛奶更有成本优势；另一方面，植物奶减少了动物参与，大大降低了生产过程中的各类风险。

可以预想到，未来随着“植物奶”深入消费者心智，“奶”这个概念将被颠覆，牛奶和植物奶将成为乳企相辅相成、双轨并行的两个品类，共同满足不同消费者的需求，给企业提供多个增长支柱。而届时，率先布局植物奶和牛奶的乳企将凸显出其先发优势。

02、一千个人心中，有一千种植物奶

其实，“植物奶”这一概念虽然新鲜，但无论是东方还是西方的消费者，对它并不陌生。早在1980年Alpro的豆奶就出现在了欧洲的超市货架上，在澳大利亚，Rice Milk等植物基饮品也很常见。而在中国，豆奶、核桃露、椰奶早已成了传统品类。

为什么植物奶会被与牛奶联系在一起？

首先是乳糖不耐受。很多人会对《生活大爆炸》中Leonard喝牛奶就会放屁这一画面印象深刻，这就是乳糖不耐受的表现。比起欧美人，中国人乳糖不耐受现象更严重，只是多数人并不了解这一点。《救命饮食》作者柯林·坎贝尔博士的研究报告指出：八成以上亚洲人为乳糖不耐受体质。

随着市场教育普及，乳糖不耐受、敏感人群、素食主义者这部分小众刚需人群希望用植物奶来一定程度上满足营养需求。

然而，对于普通人而言，植物奶存在的意义是什么？这一问题的答案，将成为植物奶寻找新的增长点，并实现持续增长的关键。

对于“植物奶和牛奶哪个更健康”众说纷纭，植物奶相对牛奶蛋白质、钙含量较少，但也有营养学家认为，随着饮食结构的变化，部分富营养人群对于饮用牛奶来补充蛋白质的需求变得不那么明显，而补钙的需求也可以通过其他途径来满足。

但是，植物奶产品已经成为一种上升中的消费趋势，以其与牛奶相似的质地，成为乳制品爱好者的一种新选择。

MILKLAB咖岚巴旦木奶 图片来源：魔都第一时间

随着“植物奶”这一概念的普及，让豆奶、椰奶这些传统品类乘上了植物基热度的东风，同时促进了品牌和产品的更新。对比过去传统的植物蛋白饮料，市面上的植物奶通常会倡导更健康的生活理念，并通过减糖、升级原料、改良工艺等方式，完成品质升级。

乳糖不耐受者、健身人士、环保主义者、追求潮流者、单纯的植物奶爱好者......对于不同人群，植物奶被寄托了更多不同的意义。它是营养来源，是日常饮品，也代表一种积极向上的生活方式。

我们看到，相比于“替代”，越来越多品牌开始认为“互补”才是植物奶与牛奶的关系。多元化的产品让植物奶不止于作为乳糖不耐受、素食者的被动选择，开拓了更多场景和人群，成为理想的饮品。

03、“奶”的破局者，不止于燕麦奶

提到植物奶，就不得不提到燕麦奶，OATLY之所以让大家眼前一亮，是因为它通过独特的营销方式，直接颠覆了消费者对“奶”的定义。因此，燕麦奶也是如今植物奶市场上最受关注，且认知度较高的品类之一。

而随着越来越多品牌进入燕麦奶赛道，如何建立差异化优势成为新的课题。

事实上，燕麦这种农作物的品质很大程度上受到产地的地理环境、温度和气候的影响，比如说澳洲四面临海，天然南极冰川水滋养土壤，阳光充足，被认为是“黄金燕麦产区”。MILKLAB咖岚作为源自澳大利亚的植物奶品牌，先天占据原料优势。近期，该品牌迎上燕麦奶的风潮，推出了一款完全采用澳洲黄金燕麦的燕麦奶，燕麦含量达10%。

燕麦奶新品 图片来源：MILKLAB咖岚

此外，我们发现，植物奶的概念非常宽泛，打破“奶”的界限的破局者不仅限于燕麦奶，谷物类如玉米、小米，坚果类如巴旦木、夏威夷果、开心果，种子类如火麻种子、芝麻种子，还有椰子、土豆等原料皆包括在内。

美国植物基食物协会（PBFA）2020年的报告显示，在美国所有的植物基饮品中，巴旦木奶的市场销售份额最大，达到65%。

除了植物蛋白外，不同种类的植物含有不同的营养元素，比如：

• 巴旦木是一种高纤维坚果，且富含大量的不饱和脂肪酸；
• 椰子富含MCT中链脂肪酸和锰、钾和磷等元素；
• 大豆是优质的植物蛋白来源，且不含胆固醇；
• 夏威夷果含有八种人体所需氨基酸与钙、磷、铁、维生素B1、B2、E和蛋白质。

同时，不同原料的植物奶因其特有的风味而具有独特的魅力。比如椰奶比较清新自然，香气识别度高，夏威夷果奶则醇厚，拥有坚果的油脂感。

虽然目前在国内市场巴旦木奶、夏威夷果奶等植物奶仍处于市场开拓的初级阶段，市场普及度不高，但未来，这些植物奶都有机会重走燕麦奶的成功路。

作为同时拥有多款牛奶和植物奶产品的品牌，MILKLAB咖岚通过多元化的“奶”，来颠覆传统“奶”的概念，让消费者拥有更多消费选择权。

目前MILKLAB咖岚品牌除了燕麦奶，还有巴旦木奶、夏威夷果奶、椰奶、豆奶、无乳糖奶和全脂牛奶，用丰富的产品矩阵以全方位地满足消费者需求。

MILKLAB咖岚旗下产品 图片来源：MILKLAB咖岚

04、植物奶抢占咖啡店

据悉，牛奶与咖啡的搭配最早来源于1660年荷兰驻印尼巴达维雅城总督尼贺夫的灵感。如今，牛奶早已成为了咖啡的伴侣。

而植物奶因其相似于牛奶的质地，在咖啡店中被挖掘出应用潜力。英国一项调查显示，60%被访者在咖啡店里选择过植物奶。

在中国，相比前两年还需要咖啡师介绍，如今植物奶几乎是菜单上的标配，“燕麦拿铁”“豆奶拿铁”“椰奶拿铁”在咖啡店已非常常见，已经有相当一部分消费者会在点餐时主动选择以植物奶为基底的咖啡。

然而，植物奶在咖啡店的应用还有不少痛点，比如普通植物奶风味是否能与咖啡融合、打泡的难易度等。

随着植物奶在咖啡店的应用越来越广泛，专业化系统化的评价标准逐渐形成，比如甜度、香气、成分、融合度、打泡难易度、拉花稳定性等。因此，一批为咖啡店而生的专业植物奶品牌的出现成为必然。如今，各大品牌都在针对咖啡渠道推出“咖啡师”系列。

MILKLAB咖岚是全球第一个为意式咖啡搭配设计的奶制品品牌，2015年诞生于精品咖啡文化之都澳大利亚墨尔本，从“LAB”一词就能看出，该品牌走的是专业化研发路线，一方面MILKLAB咖岚作为原料提供商，提供多元化的牛奶或植物奶产品，另一方面也承担方案设计者的角色，为咖啡师提供产品应用方案。

MILKLAB咖岚植物奶 图片来源：Facebook@MILKLAB

而随着植物奶赛道竞争越来越激烈，品牌如何在咖啡渠道构建自己的优势？我们认为产品力、品牌力、渠道力缺一不可。

从产品力来看，MILKLAB咖岚创始初期便选择了与行业共创的路径，每一轮上新都要和上百名咖啡大师反复测试，研发和咖啡风味相得益彰的“奶”来适应不同的口味需求。

同时，背靠实力强悍的Freedom Foods集团，MILKLAB咖岚有丰富的原料来源，能迅速推新，用不同的原料建立差异化竞争优势，以符合不同国家、人群的多元化需求。比如MILKLAB的夏威夷果奶，就是市面上较少见的植物奶品类，原料选用澳洲本土夏威夷果，拥有浓厚的油脂香味。

据悉，在澳大利亚咖啡店最受欢迎的是巴旦木奶和椰奶，而在东南亚等众多国家，椰奶咖啡冰饮很受欢迎，例如新加坡星巴克推出的“椰奶白巧克力玛奇朵“特调在当地受到欢迎，在马来西亚，咖啡师则更喜欢夏威夷果奶和巴旦木奶。

MILKLAB咖岚植物奶 图片来源：MILKLAB咖岚

从品牌力来看，简约但独特的包装让MILKLAB咖岚具备了很强的辨识度，而常年保持和咖啡师、美食博主社交媒体达人的互动，让其保持了很强的粉丝粘性。

从渠道力来看，73%的澳大利亚本土咖啡馆，都能看到MILKLAB咖岚的身影。上市6年，该品牌已经覆盖了全球32个国家、近万家咖啡店。除了与精品咖啡店合作之外，星巴克、麦当劳等行业巨头也是其合作方。在中国，则选择与天猫国际合作，“一个店铺，两仓发货”打通了仓储壁垒。

05、结语

OATLY的上市让植物奶品牌们看到了品类巨大的想象空间，植物奶赛道正变得越来越拥挤，乳企、饮料企业、新品牌都在攻城略地，可以预见，植物奶的洗牌期已经不远了。

而我们看到，各大植物奶企业在细分赛道的布局已经变得更加精准化、差异化，有的瞄上了C端消费者，有的专注B端生意，有的从技术端下手，有的在强化供应链合作。

我们认为，未来，植物奶品类将回归理性，朝着大众化、专业化、多元化的方向升级。而要想成为品类的王者，考验的是品牌和产品真正的沉淀。

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