饿过肚皮，买不起4块的书，他白手起家，带领公司一年进账100亿

今天的《有邻》，讲的是丁邦清的故事。

上世纪60年代，他出生在安徽安庆的一个小农村里。小时候正赶上饥荒年代，早上只能喝一碗稀粥，不一会儿就饿得发慌。这种贫穷，一直持续到大学期间，当时丁邦清想要一本4块钱的《战争论》，却一直买不起。

也许，生命就像一场又一场的雨，没有伞的孩子，更懂得努力奔跑的意义。

丁邦清顺利考上四川大学，又去武大攻读哲学硕士。后来，放弃月入2万的生活，从大学老师，跳槽到了一个陷入低谷的老国企——广东省省广，从专业领域白手起家，开启了一段传奇人生。

这是一段激情燃烧的岁月，他们曾连续27天通宵达旦，也见过无数次凌晨4点多的太阳，更有一次意外碰撞，员工满脸是血，仍坚持去湖南卫视拜访客户…拼命奔跑，丁邦清用22年的时间，与团队一起，把省广从低谷拉了回来，带到了年营业额100亿元

功成，然后身退。年近60的丁邦清，又开始了新的启程…

这是一个现实版的“阿甘正传”，故事超燃。希望每个人，都能在生命中，找到一份热爱，努力奔跑，追赶曾被寄予厚望的自己。

口 述：丁邦清 广州市七溪地芳香健康有限公司董事长、正和岛岛邻

采 访：孙允广

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

01

小时候，我就想吃上一顿饱饭

上世纪60年代，我出生在安徽安庆的一个小农村，父母都是大字不识，但勤勤恳恳的农民。

饥饿和贫穷，是我童年乃至青少年时代，最刻骨铭心的记忆。

一到开学了，父亲满村子找人借钱，回来拿了一大把零钞，加起来可能只有几块钱，因为大家都穷。正长身体的时候，早上只能喝一碗稀粥，上完第二节课就饿得心发慌。

因为家庭贫困，我一直很努力。

1983年，我考上了四川大学，去攻读哲学。我记得，当时自己特别想买一本德国军事理论家克劳塞维茨的《战争论》，那是商务印书馆出版的，4块钱一本，因为没钱买，每次去书店，我都是看几页就走，老待在书店里看也不好意思。

我是全年级唯一一个拿过甲等奖学金的人，也一直是班上的学习委员。拿了奖学金之后，第一件事就是赶紧把书买回来。

02

独立思想，自由精神

1987年，我从川大毕业后，报考了当时在刘道玉校长改革下的，鼓荡着开明和创新思潮的武汉大学，继续研究哲学。

珞珈山上的樱花，和武大自由的学术氛围，是我人生最美好的时光。

那时候，我常常在课上和老师一起辩论，你可以表达任何观点，只要找到逻辑和论据。

深夜里，经常和同学通宵辩论，不知不觉嗓门越来越大，隔壁的人就过来敲门，让我们安静一些。

在武大攻读哲学硕士

这种“独立精神，自由思想”是非常可贵的，如果读大学，只做一个安静的学生，那就一点用没有，你读的就是高四高五。

那时候，我每周就读一本书，每本书都做读书笔记。我硕士攻读的是毛泽东思想哲学，为了准备论文，读到毛泽东早期的一篇文章，其中有一句话说：“共产党人是靠两手打天下的，一手拿着枪弹，一手拿着传单。”

我当时觉得，虽然不能研究枪弹，但研究一下宣传也很有意思。就去图书馆里，把传播学、舆论学、广告学的书籍，全都看了一遍。这为我后来投身广告领域，打下了很多基础。

而读书、记笔记的习惯，也一直保持下来，30年来，从未断过。

03

“七顾石榴岗”，踏入广告行业

等我毕业后，被分配到了广东财经大学当哲学老师。

这个工作稳定轻松，但我有用不完的精力，总想去做点事情。那时正值1992年，小平同志刚刚南巡，市场经济的浪潮在中国大地上席卷。

因为我对传播感兴趣，就去找一些小广告公司做兼职，用空闲时间帮他们策划文案。1994年、1995年时候，我记得工资是每月254块，后来涨了一点是280块。而我通过兼职，每个月能进账2万多。

学术上，我5年来，已经发表了20多篇核心论文了。

生活过得可以说是，顺风顺水。但我总觉得，这样的职业生涯，一眼就能看到自己60岁退休的那一天：背着相机到处旅游，然后慢慢老去…

哲学上说：当可能性成为不可能，就是死亡。

我不想这么早“死亡”，我选择了辞职。当时，有亲戚说：“农民是最底层的，你好不容易读完书，当上老师了，你是国家干部了啊，怎么能下海？”

因为我在兼职中，看到了市场经济的美好。

当时我在广旭（广东省广告公司和日本旭通合资）公司兼职，用了一年时间，就干到了策划总监的位置，参与创作了几个很有影响的案例，社会反响很大，省广领导也注意到了我。

我当时住在“石榴岗”，省广老板特别希望我能加入他们。前前后后，总共来找了我7次。第7次的时候，正下着大雨，那个地方路很破，领导的车被水淹了，就卷着裤脚走到我家。

后来省广20周年的时候出了一本书叫《今年20》，里面写了这个故事，就叫“七顾石榴岗”。

我被这个诚意感动了，在跟学院的5年合约期满，就正式下海，加盟省广。

04

一个光杆司令，去接一把“快速下落的刀子”

严格意义上说，省广是一家国企。

1992年之前，中国广告业是不开放的，就像中石油、中石化一样，广告公司就是每个省一家，每个市一家。

等到1995年我加入省广时，广告业已经放开3年了。《今年20》里有这样一段记载，叫“传真机不响了”：之前，省级就一家，传真机响个不停，“传真机一响，黄金万两”，业务接不过来。1992年之后，生意都跑到民营、外资企业手里了，所以“传真机不响了”。

那时候，也是全国国企广告公司最困难的时候，有80%、90%的公司都慢慢死掉了

省广也在走下坡路，我跟朋友开玩笑说：“看来老板礼贤下士，都不是‘好事’啊。要不然上门去找个职位都很难，凭啥请你。你看刘备，什么时候‘三顾茅庐’？就是在最没有力量，形势最不好的时候啊。”

省广每个月给我工资800块，想想以前每月赚2万，他回忆说：“省广当时就像一把快速下落的刀子，加入省广，就是用手去接这把刀子…”

但我当时并不知道这是“刀子”，无知者无畏，再加上老板的“七顾石榴岗”，就投身于此了。

我去了之后，前期很有意思。老板说，要做策划。我说，手下有人吗？他说没有，你一个人做，但你上头也没人，就你自己负责。

于是，很长时间里，我就成了一个“光杆司令”。自己开始组建团队，我招的第一个人，记

我说：“小李，你从哪里来啊？”他说：“我从监狱里来。”

“什么？你没开玩笑吧？你是逃犯？”我很吃惊。

他说，“我是一个狱警，但我就是想做广告。”

这就是我在省广初期的样子，从专业领域，白手起家。

刚到省广的丁邦清

前7年的时间里，我就是做专业、做文案、做策划和创意，我给自己定位是省广的“总工程师”，所有的产品质量，都是我来负责。

05

“你们谁的命，比我更值钱就去睡一天！”

优质客户都很难争取，就如同女神都不好追一样。

我印象最深的一次，是本田雅阁的比稿：

1998年时候，本田和广汽集团合资成立了广州本田（后改名广汽本田）。雅阁系列是本田公司的产品第一次在中国出现，也是第一个与国际同步上线的产品。

他们提前半年，就开始了全球招标。很多国际公司和本土公司都参与进来，在当时号称中国广告业的“第一次世界大战”。

这是省广投的最苦的一个标，前前后后经历4轮，一次次PK。

我记得，最后一轮比稿正值严冬时节，我们在顺德找了一个民居，团队在里面进行3个月的封闭作业。

当时大家都太累了，一个同事跟我说“丁老师，大伙实在干不动了，就睡一天觉吧。”我看着每个小伙伴的眼睛布满彤红，满脸写着憔悴，自己心里也很难受。但我是领头的，稍一放松，所有熬更守夜的心血就功亏一篑了。

我咬着牙说：“你们谁的命比我丁邦清值钱，就去休息。”

这是我放出的狠话，就是为了激励大家再加一把劲。那时候，省广也就1个亿的营业额，同期日本电通已经有100多亿美金营业额了。投标时候，很多白种人、黄种人掺杂在一起，国际公司调过来新加坡、南美、北美的专家跟我们PK。

我们就像，站在大象面前的一只小蚂蚁。

人都是被逼出来。当时，我给雅阁的广告语是：“起步，就与世界同步。”这句广告语一箭双雕，既说了买车的人，一开车起步，与世界潮流同步；也表达了雅阁产品一诞生起步，就与世界级品质同步。

我们的方案，一下子征服了中日双方的评委，我们赢了！赢了！赢了！广州本田的总裁门邪轰二说：你们有一流的策略。

比稿结束之后，我去洗手间，衣服里面全是汗，真的是拼到了全力以赴。

通过电视、户外、4S店、地面活动等，雅阁火得不得了，消费者至少要排队9个月，甚至托人找关系才买得到。

而这一仗，也改变了我们的命运。

06

拼命，可以改变命运

雅阁之后，找省广做品牌的人，越来越多。

前前后后几年，我们先后服务了海天酱油、蓝月亮、广汽集团、一汽大众、东风日产、衡水老白干、红星二锅头、美的、格力……近百个国内外知名品牌。

每一个客户，我们都很拼命。

记得2009年的时候，给东风日产投标。我们连续27天，通宵达旦，每天只能抽空睡2、3个小时。

有一次，凌晨5点了，我坐车回家。开着开着，看到天亮了，还有一堆工作没做，我说：“师傅，掉头，我们回公司吧。”

那时我已经45岁了，身体跟年轻时候比，已经大不相同了，总感觉自己的心脏在乱跳，心律紊乱。

因为当时的对手，都是很牛的外资企业，实力比你大十倍，甚至百倍。但是，拼命可以改变命运，最后，我们以总分第一名获胜。

由此，东风日产也开启了一个后续故事。

2012年的时候，之前的客户东风日产，他们的大Boss跟我们说，要上湖南卫视的《天天向上》栏目。

《天天向上》当时火的不行，早就招标完了。我去问湖南卫视，能不能给我们加一个名额？得到了否定的答复。我回去告诉客户：“电视台不是我家开的，人家说加不了。”客户说，不行，老板说了，就得上湖南卫视，上不了我就交不了差。

好吧，顾客就是上帝。

我与事业部总经理袁志约好，专门去一趟湖南卫视，看看能不能想想办法，说服哪一家企业先退了。

我先到高铁站，等了十几分钟，发现袁志还没有来，我们都是“铁的纪律，钢的执行”，怎么能让老板等这么久呢？

我正准备发火，看到袁志向我走过来，他脸上全都是血，头发上都是玻璃渣子，全身都在发抖…他出车祸了，出租车把他摔出去人行道上。

当时，我的眼泪都掉了下来。我说：“你没事吧？”他说，老板，你看我好像没什么事。我说：“要不你先回去，我一个人去吧。”他说不行，这么大的事，我必须和你一起。

到了湖南卫视，他们问袁志脸上是怎么搞的？我就跟他们直说了，湖南卫视很感动，就冲这份认真，要去给我们想想办法。最后，他们协调了一个企业，帮我们把东风日产安排上了。

回去后，客户说：“你们执行力也很强啊。”就这一句话，值了。

07

“打不准，导弹还不如石头呢！”

那是一段激情燃烧的岁月，没有办公室政治，没有复杂的酒桌人脉，只有专业和事业。

整个团队就这样一路奔跑：

我们经历了本田“起步就与世界同步”的喜悦；讲星河湾是“一个心情盛开的地方”；讲水井坊“中国白酒第一坊”的传奇故事；讲海天酱油“阳光的味道”；见证蓝月亮“清出于蓝”的历程……

有一件事情，听起来有些不可思议。我22年的广告生涯里，所有的投标百战百胜，一次都没有失败。

相比于奥美、电通等国际大牌，我不敢说我们的创意、设计一定比他们好，但有一点，我们把握的很准，就是策略。

与国际广告大佬舒尔茨交流

策略，通俗点说就是靠什么去撬动市场？策略就是一个大工具，是决定方向。就好比说一个导弹，如果打不准的话，还不如一块石头。而这个准心，就是消费者的需求。

广告不是自己在家里写诗涂鸦，可以关起门来自我陶醉。广告要把感动用户放在首位，要先让客户嗨，让消费者嗨，自己才会嗨。不要用战术上的勤奋，掩盖战略上的懒惰。策略不对，一切白费；准心不对，大半浪费。

这就是省广的底就是依靠战略客户的发展而发展，客户销售额5倍、10倍、20倍的增长，带给省广相应的增长。

这也是与客户10年、20年长期合作的秘密。

08

大家都有“手下”去办公室关上门，再拍桌子

当然，做广告永远不可能一帆风顺，我也遇到无数失败的案例。

比如说当年健力宝，推出了一款碳酸饮料，我们策划的名字是“第五季”，口号是“现在流行第五季”。因为叛逆期的青少年，放学、回家、做作业都是老师和家长管着，只有买饮料是自己的权力，“第五季”是属于他们的小确幸。

当时策划非常成功，销售火爆。但后来，因为股东利益变动，整个全案一年后就夭折了。我为此，十分痛心棘手。

有的时候，为了捍卫原则，我也很固执。

当时省广一年的全案策划费至少要几百万，非常高。我始终觉得：如果不能给企业带来价值，那策划的意义又是什么？

很多广告公司，总想着讨客户喜欢，方案怎么容易通过，就怎么来，就像是卖稿。但实际上，这并不能给客户带来真正的价值。

有一次，我给客户推出一个新品战略方案。客户老大不同意，只想随便找个经销商贴牌试试。我说，要做战略性产品，就要全力去推进。

越争执越激烈，俩人就当着双方很多人的面，拍起了桌子。

我一看，架势不对，拉着他说：“走，去办公室吵，咱们都有这么多手下在，难看，不好。”

到了办公室，我们一个问题一个问题分析，俩人轮流拍桌子，谁也不让谁。

毕竟是客户说了算，最后，我说：“可以按照你的决定来，但是今天我要把话搁在这里，如果将来你的方案走不通，不要怪我当时没有坚持。你说过，咱们退休之后，还要在一起喝茶的。”

客户把方案一拍，好，就这么定！

过了一个周，他过来找我，跟我说：“想了很久，还是你的方案合理一些。”感谢他的大度包容，这是一款酒产品，后来经过实践，大获成功，占了他们利润的50%以上。

一回生，两回熟，三回就是老师傅，策划肯定是我们的专业。我一辈子做了无数个企业，不会为了短期的取好就溜须拍马，必须坚持专业和原则。

09

中国，第一个100亿的本土广告公司

凭借着努力和创新，省广在2008年进行股份制改造，2010年就上市了，成为中国本土广告第一股。

从2014年开始，我担任省广集团的总裁，带领省广从传统业务，向新营销转型。2016年，新营销业务做到了近30亿，3年增长了10倍。

省广利润也大幅飙升，到2016年，营业额从50多亿，达到109亿。成为中国第一个，突破100亿的本土广告集团。

100亿，是我长久以来的心愿。完成了100亿，是一个夙愿的实现。

然而，对于一个创意人来说，管理是一件很痛苦的事情。我感觉自己，仿佛是个“情绪垃圾桶”，因为我是总裁，到我这里都是最难啃的骨头…

德鲁克说的对，管理没有任何激动人心的事情。

我曾在一个偶然的机会，发现一片千百年来采香的“世外桃源”，漫山芳草、遍野香树…自然与文化融合在一起。我想，这不就是内心最迷恋的东西吗？

丁邦清在省广的告别演讲

于是，2017年初，我正式从省广离职，开始重新自己创业。在这8平方公里的自然栖息地，注册公司了广州市七溪地芳香健康有限公司，打造“芳香+”的文旅产业……

这是22年职业生涯的一个终点，也是人生的一个新起点。

10

所谓成长，就是敢于“剥自己的皮

回顾这30年的历程，我觉得，所谓成长，就是敢于“剥自己的皮”。

安庆怀宁，是陈独秀的故乡。

2012年，我被政府评为“十大独秀之星”。书记和县长邀请我回去做演讲，途中经过了怀宁中学，谢校长曾是我初一的班主任，我也是他教过的第一届学生。

书记跟我说，“赶紧打电话给谢老师，第一批学生，你又这么优秀，他肯定印象深刻。”我说，那时全班五六十人，我大概在40名左右，我不优秀，也不是最差的，谢老师一定不认识我。

结果到了之后，谢老师聊起班里谁谁最厉害，谁谁最捣蛋，但就是想不起我。

因为那个时候，我就是一个特别平庸混日子的学生，马马虎虎上课，敷衍了事作业。等到了初三的时候，自我意识才觉醒：以前错了，再这样下去，就要回去面朝黄土背朝天…...

从那之后，我就开始了人生第一次“蜕变”。

等到了做广告的时候，我经常讲，创新的第一个原则就是认怂，认怂就是我错了，现在很多企业家，就是用过去的成功，绑架了自己的未来，他不敢去剥掉自己的皮。

在省广的时候，我就曾经有个“三无建议”：意见无压力，讨论无禁区，创想无对错。要给思想试错的空间，才能产生伟大的创意。现在也一样，进入一个陌生的“芬芳产业”，一切都从0学起来，合作伙伴在这里，只有天空，没有天花板。

所谓成长，就是刷新，不懂就学，错了就改。

我年轻的时候，别人说我一个缺点，我能说别人10个。于是，我在读书笔记上，给自己写了这样一句话：“笋因落箨方成竹 ”。竹笋因为剥了自己的皮，才能长成竹子，否则就会烂掉，就要完蛋。

慢慢地，我做到了“闻过不怒”，别人说我缺点，我不生气；再到后来，闻过则喜；到现在，闻过则改。

这是30多年来，我自己的一个“蜕变”。

人生中，给我影响最大的人是母亲。母亲没有文化，不识字，但她格外善良，在饥荒年代，即使自己在挨饿，也不会让讨饭的人空手回去。善良，是母亲教给我的最重要的一课。

她最常说的一句话就是：“公道不公道，打一个颠倒。”

就是换位思考，“已所不欲勿施于人”。民间不会说这么文雅。这句话影响了我一生，每次跟别人打交道，我都要“打一个颠倒”。

我也常把这句话，说给别人听。

11

采访后记

（《有邻》专栏主理人孙允广）

七溪地山美水甜，凉风悠悠，是一个创意人的好归宿。

忙着接见，忙着学习香料，54岁的丁邦清，每天至少工作14个小时。我问丁邦清，你已经财富自由了，已经很成功了，为什么还这么拼命？内心究竟是什么动力，驱动着你？

他想了很久，告诉我：

“我想要过自己，值得过的一生。我曾有那么多的梦想，努力奔跑，只为追赶上，曾被寄予厚望的自己。”