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麦进斗出海全平台解析

本篇文章将讨论以下几个议题

·2021年美国电子商务的情况·国际供应链·亚马逊的成长·Shopify的发展·亚马逊品牌收购集团·社群平台对于消费者购物的影响·亚马逊确实是消费者网购时默认的搜寻引擎·亚马逊的广告事业·亚马逊新卖家的发展潜力·中国卖家在Amazon现状·亚马逊20个站点市场与其他电商平台的发展

前言:

提到电商平台,Amazon无疑是这项产业中的龙头,这两年来亚马逊就成长了两倍,再考量到商品交易金额及未来发展潜力,名单更是几乎没有变动过,Amazon总是立于不败之地,eBay 紧跟在后,再来是Walmart,除此之外,不论是WishGoogle 购物或是Target等其他平台都无法企及。

但如今卖家的观念也在转变,市场的趋势是:从一个卖场的卖家转化为“品牌建立者”。许多Amazon上的卖家正期待着能有其他公司挑战Amazon的地位,并提供他们更多元化的选择,最终卖家得以直接接触消费者——Direct-to-consumer(DTC)。这便是像Shopify一类协助卖家建立自有品牌电商网站的公司,得以崛起的原因之一。

·2021年美国电子商务的成长

疫情真的带动了电子商务的发展吗?

2021第三季,美国电子商务的渗透率在即使没有疫情的情况下,跟分析师预期的结果也是相似的。2020年的封锁和停摆促使大量店家被迫转为线上销售,的确拉开了电子商务的成长幅度。在2020年的第二季,人们在线上消费的比例超过40%,是过去20年来成长幅度最快的。

然而随着疫情趋缓,线下零售业渐渐复苏,电子商务也回归原先预期的趋势线上。

2021第三季,根据商务部门的调查,电子商务的渗透率为12.4%,以过去五年的平均增长来看,预估值是落在12.6%,其实相差无几。

美国电商总体零售额百分比图表

电商渗透率稳定成长

不过,以消费金额来看,消费者在线上花费的金额(2040亿美元)则超出预估值(1830亿美元),但其市场占有率几乎与疫情前预估的相同,因为线下零售的金额同样激增了13%,消费者在线上及线下购买的金额都在增加

或许历经了2020年电子商务的爆炸性增长,2021年对电商产业来说,就是在它下一次爆发之前的“恢复”期。不过也很有可能在疫情的推动下,电商仍会以平均14 %—— 15% 的比率持续增

美国电商总体销售额

在2021年第三季,美国的电商花费金额2040亿,超过趋势预估的11%。不过,在不同的电商平台上,与预估的趋势相比,其成长的比例也不尽相同。

Amazon的第一方卖家只有超出4%,Shopify则比预估的增长了24%;而以手作为名的平台Etsy 超乎预期地增长了69%,eBay则是35%。但整体而言,在2021年底,美国的电商销售金额都逐渐接近原先预期的趋势线

美国各类电销商销售金额

国际供应链

疫情并未在2021年结束,而全球供应链大乱则带来了新的风向。这导致电子商务渗透率的成长未来将会呈现“J曲线”。根据经济学者的理论,在一段时间内会呈现负向成长,但会逐渐恢复上升到起始基准以上。

破碎的全球供应链

因为港口关闭、劳动力短缺、台风影响、需求失衡等种种原因影响,从亚洲进口产品变得更贵也更慢。

1.海运费与疫情前相比,增加超过10倍。2020年初,集装箱运费为1500美元,到了2021年9月,飙升至20,000美元,2021年底也仅微幅调降至15,000美元。

从中国/东亚运输至北美西海岸所需海运集装箱运费图

2.与2020年初相比,商品抵达美国的仓库所需花费的时间,几乎是原先的两倍。过去运送只需要40 天,现在则要80 天。

从中国到美国的海运时间

国际物流费上升,以及缓慢的物流运输,意味着卖家需要重新思考货运的路线和方式,甚至是生产制造地点,而卖家为了维持库存,最终这些成本将会反映在商品上,也就是商品的价格会越来越高。

Amazon在国际供应链上的优势

其他的电商平台都很怕自己的仓库无货不受大环境影响,但Amazon 善用自身优势满足消费需求。尽管全球供应链受到干扰,但早在2020年Amazon就已经开始实施仓储空间限制。也就是:当存储空间不足时,会进行库存量管制。但2021年Amazon的存货水平依旧很高。83%的顶级卖家仍将大多数库存放在Amazon物流FBA的仓库,仅略低于2020年的84%。只有在2020年的五到七月,亚马逊的仓库库存来到十二个月的新低。因为三月时,亚马逊把库存空间优先让给医疗资源,而导致其他的商品无法入仓,呈现断货状态。

但相较之下,Amazon因其庞大的市场优势(卖家众多),即便因物流增长的费用及能进仓亚马逊仓库的商品数量限制,有些卖得很好的卖家现货售完没有库存,但平台上总是有其他的卖家能填补上空缺,消费者仍有成千上万相同产品的其他选择。

AmazonCFO表示,早在疫情爆发的两年前,亚马逊便在其仓储及物流人员上投入了两倍的资源,因此尽管在全球供应链中断的情况下,Amazon依旧能满足消费者需求。

亚马逊的成长

2021年,Amazon的GMV超过6,000亿美元,达成首度越线下劲敌Walmart的里程碑。而其中约有3,900亿美元(65%)来自第三方卖家,一年净增长900亿美元,成长幅度近30%;相较之下,Amazon 的自营收入仅增长约16%。

十年前(2011 年),第三方卖家占亚马逊的GMV仅38%,2021年则来到65%。若将亚马逊第三方卖家贡献的GMV类比成GDP,甚至可以成为略低于丹麦,但高于马来西亚,世界排名第37的经济体。

Shopify的发展

尽管亚马逊对世界所带来的经济影响巨大,Shopify的GMV成长速度也十分惊人,成立于2006年,在2018年Shopify仅是亚马逊的四分之一大,但2021年已达到Amazon市场GMV的45%。

这背后象征的意义并非要把Amazon和Shopfiy拿来比较,而是“品牌直面消费者销售”(Direct to Consumer, DTC)这种商业模式的可行性。

再加上线上广告和社群网络同时兴起,为消费者带来更多元的购物管道,也才让Shopify创造如此亮眼的成绩,成为能比拟亚马逊的“劲敌”。


Shopify 几乎成为一个卖场

Shopify是专为中小零售商提供网路商店建置服务的第三方平台。虽然对外声称没有建立自有卖场的计划,但其所作所为都慢慢朝向自成一个市场体系的目标迈进。

例如:2020 年4 月,Shopify推出的Shop app还没有提供购物车及站内结帐功能,消费者会被导入商家的手机版网页完成结帐。但现在,Shop app除了已经加入购物车功能外,还结合Shop Pay支付功能,只要消费者曾开通过Shop Pay,就能保留付款所需相关资讯,下次使用时便无需重复输入结帐资讯(类似Line Pay),也不必将页面导入外部连结,大幅简化结帐流程和提升速度!

除此之外,透过“追踪订单”、“加购优惠通知”、“推荐新品和热门商品”等等功能,不断提升转换率,以及重复销售率,逐渐完善卖场生态体系。

Shopify 购物app shop 面临的四大问题

要成为像亚马逊那样的平台,目前Shopify仍欠缺的是“商品搜索”功能,在app中搜索关键字时,仅提供“店家名称”中含有关键字的卖家,而无法直接看到有哪些商家贩售该商品。

不过Shopify似乎正试图解决消费者无法直接搜索商品的问题。然而,若是允许消费者在商家间搜寻产品,就会产生排名运算法的问题,最后的结果就会是商家透过付费广告,以获取更高排名。

但由于Shopify对于其app的走向仍未有一个明确的方向,即便Shopify的shop app的下载人次很高,目前仍不足以取代Amazon或者其他平台,原因是:

1.app现有功能尚未完善,无法成为消费者主要的购物管道

2.无法只专攻某几个产品类别,因为一些汇聚垂直电商(Direct-to-Consumer)的平台,在其品类已发展有成,像是The Fascination、Thingtesting、Etsy等

3.也做不到像Instagram、TikTok 等社群平台一样,靠用户生成内容,并转化为购买率

4.品牌无法确定是否能够从中获利,或看到自己的产品就此埋没在搜寻结果中

Amazon品牌收购集团

Amazon品牌收购集团在2021年募资超过130亿美元,其中前五大集团Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和SellerX,就囊括了超过70亿美元,占总额的55%,而当中Thrasio 就占了一半。

亚马逊品牌收购集团累计募资金额

品牌收购集团的成长规模不容小觑

在45家有公布融资的亚马逊品牌收购集团中,有29家至少募得1亿美元,剩下超过40家的企业则没有揭露其融资金额。但从有公开亚马逊品牌收购集团的募资金额来看,这样的成绩十分惊人,因为在2020年一整年,少数几间活跃的品牌收购集团的募资总额也不过约10亿美元。

品牌收购集团主要分布在20个国家,大部分来自美国,其他还包括比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、日本、新加坡、墨西哥、英国等。

不过这些收购集团的总部在哪里并不特别重要,因为他们主要是收购来在亚马逊美国站点销售的卖家的品牌。但也有一些品牌收购集团,是专注在某个国家的当地市场或建立独特的外地卖家生态圈,达成与其他品牌收购集团间的差异化。


品牌价值也可以量化

2020年时出售Amazon 品牌的观念尚未真正盛行,导致当时的品牌价值被低估,收购金额仅落在SDE(卖家可支配收入,Seller's Discretionary Earnings)的2.5—3倍左右。

然而此后,随着品牌收购集团数量不断增加,人们对于品牌收购的资讯越来越多,到2021年时,亚马逊自有品牌卖家的品牌价值得以翻倍成长,售价金额平均达到4—8倍SDE,甚至可超过10倍以上。

亚马逊卖家收购倍数

收购金额提升意味着,买家如果做出错误决策,也将付出比以前更昂贵的代价。所以买家在购买店铺或品牌时,会更加谨慎进行“尽职调查(Due Diligence)”,评估时会纳入产品类别、总利润、发展潜力、拓展机会、竞争力等为主要考量的因素,而要先预付多少给卖家、营收有多大、付款的稳定性等也是额外的考量因素。因此收购的时间比起过去也会拉得更长。

收购金额的倍数增长,对自有品牌经营者来说,是一个更有价值的投资组合;但对私募股权的集团来说,像是疫情冲击全球供应链导致的电子商务成长不确定因素与风险,则是艰巨的挑战!因此在完成收购后,营运技能比并购经验来得更重要

社群平台对于消费者购物的影响

2020年11月,Lauren Wolfe发布一则介绍紧身裤的影片,截至2021年底,该则影片在TikTok的浏览数超过260万,形成一股“TikTok紧身裤”热卖潮,让该项商品成为Amazon 2021年1月及2月畅销第一名的服饰。

TikTok上,“#tiktokleggings”浏览量为7.45 亿;“#amazonleggings”浏览量达到2.48亿,然而由于当时TikTok用户分享的影片无法附上特定商品连结,因此观看完影片的消费者,仍纷纷转往Amazon搜寻该项产品。

由此可知,由社群媒体带动的交易,已经间接推动了电商平台的销售,TikTok上“#amazon”的浏览量高达200亿次,消费者在社群平台观看影片、看到心仪的商品后,会转而到Amazon消费。

注:社群电商势不可挡,TikTok 也在2021 年8 月与Shopify 合作,展开社群电商的变现。


亚马逊确实是消费者网购时默认的搜寻引擎

Nike在2019停止在Amazon上贩售品牌的衣服和球鞋,但消费者仍持续在Amazon上搜寻Nike的产品。即便Nike退出了Amazon,其品牌在Amazon上受欢迎的程度仍丝毫不减,Nike的产品也一直都是Amazon上搜索量最大的10个品牌之一,仅Apple、任天堂、乐高、PS、Crocs、Anker、Uggs、Xbox和Funko Pop之后;在撤出Amazon后,Nike产品的相关搜索词也依旧是排名前200 的热门关键字。

nike 在亚马逊上的搜索深度排名

虽然后来在Nike官方通路购买产品的人更多了,但显然消费者仍习惯将Amazon作为预设的搜寻引擎,也是产品搜索及在网路购物时的首选平台。

Amazon 可观的广告收入

随着品牌收购集团的加入,卖家数量持续增多,他们对Amazon 广告投放的需求变得更积极,使得卖家出价的广告数量,已超过了Amazon 广告版位的既有数量,因而造成广告价格日渐上涨。


Amazon 的PPC、CPC 价格不断上涨

2021年底,Amazon“每次点击付费(pay-per-click,PPC)”价格达到1.33 美元,相较于2021年初的0.93美元,增幅达到43%,比2020 年增长的37% 还多。

Amazon“每次点击成本(cost-per-click, CPC)”在2021年平均为1.13 美元,2020年则为0.85美元。2020年五月,疫情严峻导致全球供应链中断,一些品牌因此缺货并撤下广告,让Amazon的CPC 价格来到0.7 美元的最低点;2020年9月中旬,Amazon CPC价格逐渐回升,并迎来3 个高点:

·10月的Prime Day

·11月的Black Friday 和Cyber Monday

·12月的假期购物季(holiday shopping)

随后,Amazon 的CPC 价格在2021 年Q1 一直稳定维持在0.9 美元左右,直至2021年6月的Prime Day,以及12月的假期购物季,才又来到新的高峰点。

亚马逊广告平均每次点击成本

巨大的广告收入使Amazon产品页面充斥各式广告。在“平均广告销售成本(Advertising Cost of Sale, ACoS)”方面,2020年Amazon平均广告销售成本为22%,2021年则从年初的25%上升至30%以上。但平均的转换率,广告点击转化为销售额所占的百分比,则维持在12%—13%。

Amazon 的产品推荐与个性化搜索结果已逐渐被广告取代,“与该产品相关的广告”、“亚马逊上与该品类相关的品牌广告”、“四颗星以上的产品”取代了“买过这个商品的消费者,也买了…”、“看过这个商品的消费者,也看了…”这样的购物建议。

最后消费者最常见的推荐则是:“买这个商品的人也一起买”,产品页面上的所有其他内容,几乎都是广告。

亚马逊其可观的广告收入也引发其他像是eBay、Walmart等零售商争相模仿,因为Amazon广告收入的增长趋势,几乎与利润率以及亚马逊的营收增长幅度一致。

亚马逊广告收益与净利润趋势比较

在Netflix 看,到Amazon 买

如今,针对个人需求,提供因人而异特定内容的“个性化”推荐服务,已不再是Amazon的消费核心体验,因为Instagram、TikTok 一类的社群平台,便可以透过用户间的贴文及互动,达到产品曝光及推荐的效果。

对于消费者而言,社群平台仍多是作为于广告、获取产品资讯的渠道,平台本身的交易量并不多,社群电商才在起步的阶段,大多的消费者更习惯在社群平台得到喜欢的商品讯息后,转往Amazon 购买。

Amazon是许多消费者默认的线上购物首选平台,而这样的免费流量甚至不需要支出额外的广告费。举例来说,先前在Netflix 热播的影集《鱿鱼游戏》,引发观众疯抢剧中同款服装。当时并没有官方贩售通路,而Amazon上的卖家对于市场趋势变化的反应速度十分迅速,于是消费者都在Amazon上寻找相关周边商品。

图源网络

2021年10月,“鱿鱼游戏服装”成为Amazon搜索量最大的关键字。也就是说,虽然Netflix推出热门影集引发话题,却因缺乏商品销售策略,使得最终是Amazon占据鱿鱼游戏相关产品大部分的销售额。

亚马逊上鱿鱼游戏关键字排名

Amazon新进卖家的发展潜力

数据显示Amazon新卖家的加入速度,大于卖家流失的速度,Amazon的销售市场尚未达到饱和状态。

不断有新卖家进驻,象征着销售市场的可续性,以及竞争的平衡性。但同时,也须注意每年加入的新卖家数量,与往年同一时间相比,是否有不寻常之处:今年的新卖家若与去年同期相较,大幅减少的话,代表市场已经饱和,没有让新进卖家生存的空间;大量增加,则代表现有卖家流失速度加剧,对平台而言同样并非好事。

不过目前为止,Amazon并没有发生上述问题,原有卖家流失率稳定,且新卖家也能在平台上找到发展机会。

在Amazon的“顶级卖家名单”中,56%是2016年以前便加入的卖家;8%来自这两年入驻的新卖家,证明品牌或是可以依靠Amazon进行长期且可续性的发展。

顶级卖家排行中卖家加入时间及数量占比

而在卖家形式的发展趋势上,“自有品牌”卖家近年已在顶级卖家名单中居主导地位。

自2016年以来,贩卖超过1000项商品的店家在顶级卖家名单的占比逐年降低,从2016年的33%,到了2021年仅剩12%,显现出Amazon上的店家形式,正从过去大量批货、多样贩售的代理经销商模式,转型为建立自有品牌的销售模式。

贩售超过1000项商品的顶级卖家榜单的数量占比

品牌排行榜上的“旋转门”现象

Amazon各品类的“最佳销售排行榜”每天都会持续变动,品牌在榜单上更替频繁,就像旋转门进进出出一样。除了一些知名的大品牌能够长期待在榜单上,其他流量大的品牌,通常是难以辨识和记忆,仅是为了在Amazon上销售而创造的“伪品牌”。

举例来说,在“耳机”这个产品类别中,只有Apple、Samsung、Sony、Soundcore 和Tozo 五个品牌的产品,在过去24 个月里持续占据最佳销售排行榜,也仅有20个品牌能够在排行榜上待超过500天(70%的时间),过半数品牌只留在榜单上五天左右,甚至更短。

耳机品牌留在百大best seller 名单时长

许多品牌都出现这种“旋转门”现象:排行榜快速更迭,每天都有品牌流失,也有新晋品牌,只有大品牌保留住位置

中国卖家在Amazon现状

2021年4月到5月,有数百个中国卖家因为伪造评论的缘故,帐号遭到Amazon停权,其中不乏知名的大品牌。这些被封锁帐号的卖家年销售额超过10亿美元。尽管如此,Amazon也并没有因为这项封杀行动而受到太大影响,因为这些停权帐号只占Amazon上中国卖家的一小部分。

中国卖家数量占比下跌的三个原因:

Amazon上中国卖家的占比,这几年都呈现增长趋势,但2021 年却反常地开始下跌,原因可能是:

1.受到疫情影响,产品制造、物流、仓储一度中断

2.美国境内的卖家比起国外卖家,在物流方面有更弹性、多元化选择,也会间接影响消费者偏好

3.数百个卖家帐号被封锁

亚马逊顶级卖家榜单中中国卖家数量占比

被Amazon停权的中国卖家有些可能宣告破产或裁员,但也有部分开始转往寻觅新的归属地,例如:Walmart。

Walmart在2021年3月开放卖场让国际卖家进驻,有6000多个卖家来自中国。2021年底,中国卖家已占每月入驻Walmart新卖家的20%以上。

20个Amazon市场站点

Amazon在2021年新增了埃及和波兰两个市场,全球总计有20个站点。

埃及站是目前Amazon推出最小的站点,Amazon透过2017年收购当地的Souq.com商店,在该区域站稳脚跟后,顺利开设埃及站。

波兰站推出时有超过7万名卖家,是Amazon目前在欧洲推出的站点中最大。加上波兰,在欧洲的十大经济体中,Amazon已在其中8 个国家拓展卖场。

而在20个站点的网站访问量中,美国站就占据总量近47%;日本、德国、英国站各占10% 左右,前五大市场(美国、日本、德国、英国、印度)占Amazon网站访问量的近80%。

亚马逊每月网站访问总量

其他电商平台

Walmart

卖场规模在12个月内几乎翻倍成长,第三方卖家数量达到13 万,且Walmart 上的商品有超过90% 都是由第三方卖家提供。Walmart物流WFS 推出不到两年,已占Walmart 25% 的市场销售。

Target

Target的卖场采邀请制,因此卖家数量少,仅约440名左右。但相对来说,卖家间的竞争性也较小,所以对Target的卖家而言,这个平台反而是增长最快的销售管道。

Etsy

2020年初,Etsy的卖家数量还不到700万,但从2020年4月开始,进驻Etsy的卖家数量不断攀升,2021年已达到1200万名。Etsy的贩售产品在2020年时约6000万件,至2021年已经超过1.25亿件。

eBay

eBay有约80万家商店,卖家组成的核心都是老卖家,其中30% 是过去五年中加入;45%入驻eBay已超过10 年,主要来自美国、英国、德国、中国、澳洲。虽然不断有新卖家进驻,但eBay的卖家总数几乎没有变动,因为其原有卖家的流失速度,和新卖家的加入速度差不多。

Wish

Wish 拥有超过60万个卖家,大多是中国及美国卖家。2021年,有近30%的新卖家来自中、美之外的其他国家。即便如此,Wish上面的活跃卖家仍有96%都是中国卖家。

结语

Amazon过去为电商产业带来的创新有:

1. 建立可容纳无数商品的产品目录,只要是消费者想得到的商品,Amazon几乎都有卖。

2. 快速且便利的物流及退换货服务。

这两大创举让Amazon得以不必一直想着做出更大的革新,就能稳坐产业龙头的宝座,并持续拉开与其他竞争品牌的差距。

过去十年,Amazon投入大量资源,在原有的产品资料库、物流、员工素质等基础上,不断进行调整与修正,相对来说投注在革新产业的资源并不多。因此,MarketPulse分析Amazon不会为电子商业模式带来更大的变动了,即使Amazon本身并非毫无缺点。

对消费者来说,在Amazon上购物其实有些费心,每个搜寻页面上都有数不清的类似产品,其中一些是无法辨识的品牌,而一些是广告;每个产品都有成千上万则评论,却无法确保其可信度。Amazon自身都无法掌控卖家在平台上卖了什么,更别提还要为消费者一一把关。但即便如此,Amazon仍是消费者购物时的首选,拥有超过2亿个Prime会员;甚而是西方电商模式的典型,以每年增加1000亿美元以上GMV的规模持续成长。

不过,除了Amazon 之外,也有其他值得关注的领域,例如:Shein,是一个来自中国的服装品牌app,在2021 年曾一度打败Amazon,成为下载量第一名的购物app;Shopify,其平台背后象征的商业及购物模式值得仔细探讨;InstagramTiktokNetflixPinterest等社群在电商中扮演的角色同样引发关注。

除此之外,还有“15分钟到货app”、“利基市场”、“先买后付”的支付模式等等。

在电商的世界中,即使Amazon有着无可撼动的地位,一谈到电商相关的话题也常常围绕着他。但透过上述提及的新兴商业模式,我们仍期待电商在未来有崭新的可能性。