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剑指Shein爆红TikTok,4万月薪招运营,唯品会发力女装独立站

唯品会一直没有停止出海的步伐。

四年多前,唯品会推出了社交电商项目“章鱼掌柜”,先从北美和新加坡两个市场切入。

章鱼掌柜希望基于微信生态,撬动1亿左右的海外华人消费者市场(华人及亲属)。

其运作模式是,让“合伙人”在章鱼掌柜的微信平台创建店铺,并在其产品库里挑选产品,然后推送给自己的好友进行分销。


合伙人只负责引流,将商品推给自己认识的人,而唯品会负责货源以及物流等全面的服务。

在新加坡地区的用户,可享受3天送达,并有直邮、免运费、7天无理由退货的模式。

这一设想非常美好,唯品会有产品,“合伙人”在微信上有社交关系链,利用近乎于“免费”的流量,去分销无穷无尽的商品。

然而,流量虽然免费,但是向微信好友推产品,是要支付“社交货币”的,这导致“合伙人”较难招募。即便招募到了,也少有动力持续地引流与分销。

在遭遇诸多瓶颈之下,唯品会社交电商出海的尝试戛然而止,关停了章鱼掌柜的运营。

然而,唯品会出海的步伐依然没有停止。

在四年之后,唯品会开始重点快时尚品牌独立站NOWRAIN。

图/NOWRAIN独立站首页

唯品会持续招兵买马,部署海外独立站的团队。在某招聘网站上,唯品会正在广泛招聘海外服装类产品社媒投放、KOL运营等相关职位。其中广告投手的月薪上限高达4万元。


在4月24日结束的英国时尚节“Fashion Discovery”上,NOWRAIN在直播打榜活动中斩获了“Top时尚商家”荣誉,该荣誉另外两名获得者之一,是跨境电商时尚独立站新锐PatPat。

NOWRAIN还获得了TikTok授予的“Seller Gold Award”奖杯。

近期,TikTok Shop官方媒体账号,更是邀请唯品会出海业务总负责人Jason、出海业务负责人Jacky,一同分享了NOWRAIN在TikTok上的运营心得。

据TikTok Shop官方介绍,NOWRAIN运营半年,沉淀了10万粉丝,稳居平台服饰行业女装类目前三甲,是TikTok Shop上的女装头部品牌。

从这个意义来说,此番唯品会的快时尚出海品牌布局,算是成功迈出了第一步。

在NOWRAIN的TikTok官方账号上放着独立站链接,90%以上流量来自于移动端。

图/NOWRAIN在APP应用上的首图

推广TikTok Shop上的优秀商家,自然能够给广大卖家带来模范带头作用,吸引更多的卖家加入到TikTok Shop的卖家大军中。

唯品会与Tik Tok之间的合作,对双方是互利的,对于其他快时尚卖家来说,唯品会向海外持续发力,是一个不可忽视的力量。

▌01

日访客6.32万,TikTok上一个标签2300万次观看

背靠唯品会,拥有完善的女装供应链体系支撑;运用TikTok引流,与快时尚KOL达成合作;目标客群定位在24周岁以下,是个独立站品牌;主要访客来自于移动端。

NOWRAIN的这些标签聚集到一起,很容易就能联想到一个“假想敌”——快时尚独立站出海标杆品牌SHEIN。

NOWRAIN的整体流量一直处在上升的趋势。

根据WEBRate数据显示,NOWRAIN独立站日访客约6.32万,日浏览量约为37.93万次。网站的每个页面平均访问量约为6.42次。

不同的数据研究机构给出的数据也不尽相同。

据SimilarWeb数据显示,NOWRAIN在3-5月的总访问次数约为48.94万次,90.87%的访问来自于移动网页端。值得留意的是,NOWRAIN在5月的访问量大幅下滑,比4月跌了53.64%,这或许跟TikTok在英国的大促活动结束有关。

图/NOWRAIN总访问量及流量份额 图源/SimilarWeb


图/NOWRAIN五月访问量严重下滑 图源/SimilarWeb


3-5月,NOWRAIN的每月平均访问量约为16.31万,用户单次访问时长平均为3分26秒,平均访问页数4.03页。值得肯定的是,页面跳出率仅37.17%,说明访问者对NOWRAIN的展示还是比较感兴趣的。

图/NOWRAIN月访问量及跳出率等数据

从流量渠道来看,NOWRAIN的主要流量来自于社交媒体,其次是直接访问,再次是付费搜索。

图/NOWRAIN主要流量来源渠道 图源/SimilarWeb


其网站直接访问量和自然搜索访问量,在总访问量的占比中,明显低于时尚服装类网站的平均值,相对的,社交媒体和付费搜索的访问量占比明显高于同行。

这与Shein的流量接近一半来自然访问有所不同,说明它还有走一段很长的奠定根基的路。

目前,NOWRAIN官方TikTok账号拥有粉丝数约1.06万,与TikTok Shop官方称的“10万粉丝”数据有出入。

图/NOWRAIN的TikTok官方账号

但在TikTok上有一个Nowrain fashion标签,该标签目前积累了2400万观看总数,或许TikTok Shop的粉丝计算,是依据访问量、频繁访问等数据统计出来的,并不仅仅只看关注量。

图/Nowrain fashion的总观看数

除了TikTok以外,在Facebook、Twitter等社交媒体上均有账号。Facebook上拥有约1.4万粉丝,获得约1.35万个赞。

图/NOWRAIN的Facebook官方账号

作为新锐快时尚独立站,其社交媒体上的数据还不差。

NOWRAIN的“野心”还不仅仅在于TikTok Shop和独立站上。

其在亚马逊上也注册了账号,并做了一次小试水,上架了一个紧身裤listing,但似乎并没有太多的实质经营行为。

图/NOWRAIN的紧身裤亚马逊listing情况

它的Rating只有一个,5分好评。

图/NOWRAIN的紧身裤亚马逊listing评分情况

或许,NOWRAIN在不久的将来,很快加大在亚马逊上的布局,并在亚马逊上的时尚类目上“掀起自己的波浪。”

▌02

从下单到签收要一个月?

满意度仅40%,多数投诉物流慢

尽管如此,目前NOWRAIN还不具备叫板SHEIN的实力。

据在线新闻门户网站HASTEBC介绍,NOWRAIN网站于2019年9月10日搭建,Alexa排名41.51万名,网站上有23%内容是重复的。

在Twitter、Pinterest、Youtube、Instagram等社交媒体上,均能看到其评价。但综合评分满意度仅40%。

不过,实际上NOWRAIN网站上,还是能够看出来,其在购买服务上花费了不少心思。

比如,在产品listing中,NOWRAIN不仅贴心地给产品标注了详细的尺码选择,并给每个参数对应的位置进行了详细的介绍:

图/NOWRAIN的产品listing尺码情况

正常情况下,只要按照标准去选,买到不和尺码的产品概率还是比较小的。这对于许多服装独立站卖家来说,是个巨大的挑战。

一位服装独立站卖家告诉《蓝海亿观网egainnews》,他的网站收到的差评,90%是尺码有问题。

正常情况下,国内尺码和欧美尺码之间的转换会有一定的偏差,欧美尺码在国内生产过程中,基本都要加上一到两个码,比如客户要L码的衣服,他们要按照XL码甚至XXL码的标准去生产。

而NOWRAIN这样将具体参数明确标出来,能够让买家更清楚地知道,多大的衣服才适合自己。

从产品价格上看,NOWRAIN基本上也走的是平价路线。目前其独立站上的衣服价格,多数在10-30美元之间,20美元以下占大多数。

图/NOWRAIN的产品价格概览

除了自身价格优惠以外,购买满一定金额还能有折扣,比如满38美元打九折,满65美元打八五折,满105美元打八折。

图/NOWRAIN的产品listing情况

低价快更路线,确实也与SHEIN有重合的地方。

不过,或许确实是快时尚独立站的通病,NOWRAIN在Trustpilot上的评分也不高,满分5分,仅有2.5分的总评分。

图/NOWRAIN在Trustpilot的评价情况

图源/Trustpilot

根据消费者的评价,大部分差评集中在时效上,还有一部分消费者反馈尺码太小。

针对时效问题,实际上在NOWRAIN的产品listing中也有明确标注,订单处理时间为5-10天,运输时间为12-20天。

图/NOWRAIN的产品listing配送情况

也就是说从美国消费者下单,一直到拿到东西,最快17天,最迟可能需要一个月的时间。时效确实偏长。

或许NOWRAIN应该在物流方面,多做些努力。

▌03

背靠唯品会,NOWRAIN是否“虎口夺食”的潜力?

作为唯品会旗下的快时尚女装出海品牌,NOWRAIN的潜力离不开对唯品会的依赖。

而近年来,快时尚品类,一直是唯品会主攻的品类。

根据广发证券研究显示,2011年-2020年期间,服装品类,一直是唯品会的主要品类。

图源/广发证券

2020年,唯品会穿着类产品的占比高达58%,其中包括服装36%,鞋包10%,以及运动类11%。

而且,目前唯品会上的产品,96%来自于自营。

图源/广发证券

从这两个数据,可以间接看出,目前服饰类产品供应链,是唯品会主要的供应链。

作为大品牌的“尾货特卖场”,唯品会手握庞大的服装供应链资源;同时,90%以上的自营,保证了这些尾货的货源是真正的正品。

借助这笔资源,唯品会开发自己的快时尚品牌并不困难,NOWRAIN就是唯品会转型做快时尚女装出口的一个尝试。

唯品会这些已经存在的、以及正在积累的快时尚独立站基因,能否助力NOWRAIN冲刺海外市场,从SHEIN等头部卖家口中,夺下一块蛋糕?

我们很期待。(文/亿观分析报道组)