腾讯音乐付费用户创新高，能洗掉“做秀场生意”的标签吗？

2021年5月12日，腾讯音乐（NYSE：TME）发布了2021年第一季度财报。本季财报，腾讯音乐重点强调在线音乐业务上的成就，截至2021年第一季度，在线音乐付费用户达到6090万人，同比增长42.6%；在线音乐付费率达9.9%，高于2020年第三季度的8.0%与2020年第四季度的9.0%。

图据TME官方

2018年12月12日，腾讯音乐正式登陆纽交所上市。截至美东时间5月24日收报15.25美元/股，最新市值约为258亿美元。

腾讯音乐旗下业务主要涉及音乐流媒体、社交娱乐两大块，涵盖酷狗音乐、QQ音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品。

上市后，关于腾讯音乐的业务结构备受争议。

业务层面来看，腾讯音乐的光环在于其为国内最大的在线音乐流媒体平台，在线音乐月度活跃用户超6亿；但从公司的营收结构来看，这家超6亿月活用户的音乐流媒体平台，其营收却主要依靠一款叫做“全民K歌”的软件。

对于腾讯音乐如此的营收结构，也就不难理解网友为何调侃其“披着在线音乐的皮，做着秀场生意”、“你以为它是做音乐的，实际它是一家直播公司”。

随着2021年第一季度付费会员总人数创新高，腾讯音乐这种备受质疑的营收结构能否得到调整？未来其主营业务又将何去何从？红星资本局将主要从以下方面分析探讨腾讯音乐的发展现状以未来想象空间：

①会员付费快速增长，腾讯音乐做了什么；

②音乐打通营收，却是一场持久战；

③核心矛盾亟待解决：主营业务贡献急剧下滑；

④重仓长音频，曲线救国or风口红利。

（一）

会员付费快速增长，腾讯音乐做了什么？

一则管理理论认为，要使驴子前进，就在它前面放一个胡萝卜，或者用一根棒子在后面赶它。人们也习惯把这个故事称为“胡萝卜大棒原理”。

对于腾讯音乐来说，要想促使用户的会员付费转化，要么给用户“萝卜”，增加用户的使用满足感；要么给用户“大棒”，在用户的使用过程中“制造障碍”。

①胡萝卜法则

在腾讯音乐的三大音乐APP（QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐）中，“胡萝卜”原理发挥得淋漓尽致。付费会员通常会享有一些额外的专享权益，比如付费会员可以收听更高质量的SQ无损品质音乐；付费会员的页面主体装扮、头像挂件更加的个性，以彰显会员身份等等。

但是一般来说，“胡萝卜”并不会影响用户正常的听歌使用，因此，我们认为，这只是迎合了小部分用户的部分需求，对于大多数用户来说，并不会成为其付费与否的判断标准。

截图自QQ音乐

②大棒法则

对于大多音乐、视频流媒体平台来说，如果企业在行业内地位已经基本稳定，用户已相对具备黏性，那么让用户“难受”才是付费转化最直接的方式。一般来讲，主要包括广告和设置付费墙这两种方式。

关于广告，我们最为熟悉的可能是长视频行业的贴片广告，如爱奇艺动则100秒＋的广告，都让普通用户多少有些“苦”。

在线音乐行业，除了普通的开屏广告等形式，去年5月，QQ音乐就尝试在歌曲中插播广告，网友曾评论：这仿佛是在挑战普通用户的“忍耐极限”。

截图自QQ音乐

随后QQ音乐发表声明：“实际上，这是此前我们为一些歌手的新歌宣发，在非绿钻会员用户中进行的个性化语音推介的小批量测试：根据用户的听歌习惯，用户常听的歌手发布新歌后，用户听歌时，在两首歌曲播放之间，可能收到一次该用户常听的歌手亲自录制的新歌语音推介。同时，我们也并未收到任何绿钻会员声称听到新歌语音推介的真实反馈。”

QQ音乐的回复中，结尾处重点强调“绿钻会员未受打扰”。仿佛也是在故意放大会员与非会员的差别待遇。

事实上，在音乐中插广告，在国外的音乐流媒体平台中并不是什么新鲜事。国外最大的音乐流媒体平台Spotify，非会员随机播放时切歌不能超过6次，按需听歌前还要插30秒音频/视频广告。

而QQ音乐的中插广告试探，似乎也在暗示自己即将在用户使用体验上更加区别对待会员与非会员，以增加非会员的付费转化。

除了花式广告外，提高付费墙也是直接提高付费转化的重要方式。

从用户的层面来说，最直观的感受就是如果不开通会员，如今能听的歌越来越少；而有的歌，即便是开通会员，还需要单曲付费。

截图自QQ音乐

用户的感受，在腾讯音乐高管发言中，也得到了证实。

在2020年第一季度，腾讯音乐首席战略官叶卓东曾在电话会议中表示：截至2019年年底，腾讯音乐的付费内容占据总内容的10%左右，而公司计划在2020年年底将付费内容占比提高到20%。

而在2020年第四季度电话会议披露：2020年底付费墙后内容占比超过20%，公司预计2021年底付费墙后内容有望超30%。

这也就意味着，之后，越来越多的歌都需要开通会员才能收听，随着付费墙越来越高，免费歌单将越来越少。

腾讯音乐通过这一套“胡萝卜+大棒”的组合拳，实现了付费用户从2019年第一季度的2840万，增加到2021年第一季度的6080万人；其付费渗透率也从约4%增加至约10%，取得了较为显著的提升。

资料来源：公司财报 红星资本局制图

（二）

音乐生意，却是一场持久战

音乐会员看似有持续增长之势，那么可能成为未来腾讯音乐的主要盈利引擎吗？

在我们看来，会员的持续拉动确实可以带来在线音乐收入的增长，从而带动整个腾讯音乐的营收增长。但是，要带动腾讯音乐未来的盈利能力，这却是一个非常艰难且缓慢的过程。

我们将从收入端和支出端来具体分析。

①收入端：用户付费习惯与行业竞争挑战

首先，从在线音乐用户的付费习惯来看，国内在线音乐行业的发展经历过较长一段时间的混沌期，用户付费习惯养成较晚。在2015年之前，国内的网友基本上都是“听歌自由”；2015年6月,“剑网2015”专项行动正式启动，政府对音乐版权监管加强，在线音乐付费模式逐渐开始形成。

而对比国外比较成功的音乐播放器Spotify，其用户的付费意识养成在上世纪，现在付费用户渗透率保持在45%左右，韩国、新加坡等部分国家和地区的付费音乐渗透率则更高。

资料来源：公司财报 红星资本局制图

因此，要改变国内用户的音乐付费习惯，不是一蹴而就的过程，还有很长的路要走。

其次，在现在的在线音乐行业竞争中，不仅有同行业选手，还有众多跨行业选手参加这场用户时间的争夺战。

从腾讯音乐的在线音乐月活用户来看，从2019年第四季度开始，已经连续4个季度月活用户同比负增长，也就是说，越来越多的用户较长一段时间都不打开听歌软件了，更多的社交娱乐APP侵占了用户的消遣娱乐时间。

资料来源：公司财报 红星资本局制图

其中，最为明显的是以抖音、快手为例的短视频平台。从2019年到2020年，用户在短视频APP上的使用时长明显上升，而在移动音乐上的使用时长则明显下降。

这也能够很好地说明，用户对移动音乐的依赖正在被渐渐消解，如果盲目提高付费墙，也可能会缩小潜在蛋糕的面积。

不仅如此，移动音乐在同行业的竞争赛道中依然激烈。虽然腾讯音乐如今的三大音乐APP稳居行业头部位置，但在2018年，国家版权局发文称，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致：“二者将相互授权音乐作品，达到各自独家音乐作品数量的99%以上”，也就是说只有1%的音乐为独家音乐，而只有这1%的音乐才是平台的核心竞争力。

如果过度提高付费墙，或者通过广告等手段，那么腾讯音乐也会面临用户流向其他平台的风险。

所以从收入端来说，想要提高用户的付费转化，无论是宏观环境还是各平台流量之争，这都是不可一蹴而就的，需要一个非常漫长的过程。至于说提高ARPPU（每付费用户平均收益）值来提高收益，这在短期内更是企业不敢轻举妄动的，只有当付费率基本趋于稳定，难以向上突破时，企业才会考虑提高这一数值。

另外，对比目前国内的长视频行业，其付费率基本稳定在20%~25%之间，由此可以粗略对比音乐行业的会员渗透率空间，在这个缓慢的增长过程中，天花板也是较低的。

②支出端：版权成本仍是大头

从支出端来看，版权成本仍是在线音乐行业的大头。

腾讯音乐拥有数字音乐市场90%的版权。对于腾讯音乐来说，这其实也是“甜蜜的负担”，其版权内容成本占总营收的比例目前保持在50%左右。

对比Spotify，尽管Spotify的付费率对比国内音乐平台已经非常高，但单靠付费会员收入，Spotify依然也无法覆盖住全部的成本和费用，光成本就已占到订阅收入的80%以上。

Spotify2020年财报显示：由于对版权方依赖性较强，无法掌控自身平台提供服务的内容，业务易受到影响，且因高昂的版权费而一直无法摆脱亏损的境地。

综上，从收入端出发，腾讯音乐的音乐付费还有很长的路要走；从支出端来看，高昂的版权成本也使腾讯音乐没有办法“节流”。因此，想要依靠音乐来拉动腾讯音乐的营收结构，无疑是异常艰难的。

（三）

核心矛盾亟待解决：主营业务急剧下滑

对于现在的腾讯音乐，摆在面前更为棘手的问题可能是，曾经维持收入的蜡烛，似乎变得失去光芒，正在渐渐熄灭。

在这之前我们讲过，一直以来腾讯音乐被质疑是“挂羊头卖狗肉”，主要原是秀场直播才是腾讯音乐的主要收入来源。而目前全民K歌的业务情况，似乎不容乐观。

①秀场业务的财务和业务表现

从腾讯音乐社交媒体业务月活用户来看，2020年第一季度，在疫情的影响下，大部分居民都在家中休闲娱乐，所以该季度全民K歌月活用户有较明显上升；但是疫情得以控制之后，全民K歌月活用户急转直下，已经连续四个季度同比出现负增长。

资料来源：公司财报 红星资本局制图

除了观看全民K歌的用户越来越少，与此同时，其付费人数也开始走低。2020年第三季度到2021年第一季度，全民K歌付费率同比分别下降14.6%、14.3%、14.3%。

观看的人走了，付费的人也走了。

资料来源：公司财报 红星资本局制图

从腾讯音乐社交媒体服务收入变化情况来看，社交媒体服务收入占总营收之比由2019第一季度的72%呈现持续下降的趋势，到了2021年第一季度该部分收入占总营收的64.9%。从单个收入增速来看，从2020年第一季度开始已经出现明显受阻倾向。

资料来源：公司财报 红星资本局制图

②为什么蜡烛会熄灭？

从直播行业来说，这个赛道本来就已经非常拥挤，斗鱼、虎牙占据了曾经的直播行业头部地位。

而从短视频入侵之后，抖音、快手依靠短视频聚集的巨大流量，瞬间又把战场打到了直播赛道上。作为一款以“秀场K歌”为主的APP，在用户多元化娱乐需求的当下，显然失去了产品竞争力。

同时，秀场直播业务也是一个受强监管的行业，全民K歌也未能幸免。

2020年10月28日，广东省“扫黄打非”办公室联合省网信办约谈腾讯公司，责令全面整改。10月29日，深圳市南山区文化广电旅游体育局对运营“全民K歌”的腾讯音乐娱乐（深圳）有限公司作出相应行政处罚。

截图自“扫黄打非”公众号

曾经给腾讯音乐带来主要营收贡献的全民K歌，如今开始明显走下坡路，而音乐业务本身却是一场进程缓慢的战役。未来的腾讯音乐，想要呈现出好看的营收结构，又该何去何从？

（四）

重仓长音频，能否实现突围？

近年来，腾讯音乐在长音频领域，可谓是大动作频频。

2020年4月，腾讯音乐娱乐集团正式提出长音频战略，同时推出长音频新产品——“酷我畅听”，创建“全声态”音频娱乐平台。

资料来源：腾讯音乐官方

2021年1月，腾讯音乐娱乐集团宣布与中国知名音频平台深圳市懒人在线科技有限公司（以下简称“懒人听书”）的全部股东达成最终协议，并于3月份完成对懒人听书100%股权的收购，迅速扩充了腾讯音乐的音频内容池，极大促进了腾讯音乐有声读物优质内容产出。

财报显示，2021年第一季度，长音频月活用户渗透率从去年同期的5.5%提升至20.0％，长音频授权专辑数量同比增长超3倍。

腾讯音乐执行董事长彭迦信标表示：“我们将继续致力于长音频等战略业务的创新拓展，保持多元业务的长期可持续增长，引领音乐行业不断抓住新机遇，共同迈向共创共赢新格局。”

从长音频赛道来看，短期内，其依然需要支付巨大的内容成本，综合类长音频喜马拉雅连续三年亏损数亿元；而从行业竞争来看，其头部平台喜马拉雅的领先优势依然十分明显。

重仓长音频，腾讯音乐未来能否实现突围？

客观来说，这是一个未知数，有待于时间的验证。但是对于腾讯音乐来说，目前既要守住在线音乐这块基石，又要谋求新的业务突破，既要守城又要攻城，显得十分不易。

红星新闻记者 俞瑶 实习记者 刘谧

责编 任志江 编辑 邓凌瑶

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