“殡葬门头”，对餐馆危害比涨房租还瘆人

“不换门头，就换老板。”门头战略专家余奕宏曾反复强调门头的重要性。

在最近与内参君的交流中，他提出了另一个难题，在商场、机场、火车站等地，小品牌的门头自由是缺失的。

这对于它们而言，比涨房租还可怕。

总第 2507 期

餐饮老板内参 戴丽芬 刘峻豪 | 文

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限制门头，就是变相涨房租

门头自由是大势所趋。9月29日，北京市城市管理委会同市商务局制定的《北京市商业街区店铺招牌设置规范（试行）》开始面向社会公开征求意见，意见征求时间截止到10月12日。其中最值得大众关注的内容，便是店铺招牌“可以由设置人自主设计，同一街区内的店铺招牌不宜采取统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置。”

或许不久后，北京临街店铺全部改成同一招牌的行动的就要停止了，北京的餐饮店即将迎来门头更新的大浪潮。

此前，不少地方都曾对商业街店铺招牌实施统一样式、统一色彩、统一字体等同质化方式设置，以至于“千店一面”。

典型的如西安市莲湖区四府街因黑白两色的统一门头，被网友戏称“殡葬一条街”、“很瘆人”。

商业街千店一面是显而易见的门头限制。在机场、高铁、shoppingmall等商业业态，对新品牌、小品牌的门头限制也相当严苛。

“作为商业地产租赁方，职责是建立公平公开的规则，让所有的参与者自由经营，盈亏自负。而现实中，很多商业机构对大品牌、头部品牌趋之若鹜，然后转身对小商家、新品牌残酷压榨、甚至是粗暴干预。”余奕宏说道。

线下门店被限制门头内容，等于变相涨房租，甚至比涨房租的危害还要大。余奕宏告诉内参君，门头是线下商业的第一流量入口，这个入口被限制了，流量就大幅被限制。

原本新品牌、初创业者在商业地产里能够争取到的位置就是二流、三流，甚至是不入流的位置。初创新品牌，原本底子就薄，又没有老顾客，养店期大大延长，原本用来揽客的门头不能获客，再被强制限制门头内容，基本上宣告这个门店的死亡。

如此一来，就加速了行业的马太效应，强者恒强，弱者恒弱。

换掉门头，月营业额提升50%

在当下的商业环境中，无论是大品牌，还是小品牌，做好门头都是重中之重。把时间线拉长到近10年左右，可以区分出4个门头发展阶段。2012年以前，高端餐厅极尽奢华，餐厅设计以欧式宫殿风、豪华中式风居多，大众餐饮则不注重风格，市场还未饱和，味道做得好可能就闯出一条道；2012-2014年左右，餐饮业开始进入体验经济时代。

在消费升级的大背景下，主动求变成为餐企求生的重要出口。外婆家、绿茶等餐厅就开始追逐新的风格，餐厅设计，包括门头设计费尽心思，开店成本也比较高，也成为了餐厅争相模仿的方向；

2014-2018年，餐饮人开始回归产品本质，很多餐厅发现把装修费用压缩到极致后也能赚钱；2018年后，由于市场供大于求，竞争愈加激烈，大家更注重品牌，想要找到自己的特性。

因此咨询公司上线，品牌开始寻找文化认同，国潮等新的餐厅风格开始流行起来。移动互联网时代，面对海量信息，人们大脑自然会有倾向性地筛选。

好的门头设计，可以缩短消费决策时间，快速吸客流。

北京有一家36年的老北京涮羊肉品牌“阳坊胜利涮羊肉”，疫情期间遭受了巨大的打击。也是在这段时间，余奕宏操刀门头更换，同时落地配称。老北京涮羊肉千篇一律，一个老牌匾，一口差不多的锅，怎么让消费者一眼就看到这个品牌呢？

阳坊胜利涮羊肉之前的口号是坚持36年只用草原羊。后来余奕宏调整了广告语：“好羊肉才敢清水涮”。“如果是吃辣火锅，用育肥羊也是吃不出来的，因为一沾辣根本吃不出来，但如果是清水涮，一下子就吃出来了。”余奕宏解释道。一系列更新调整之后，阳坊涮肉所有门店月营业额整体提升了50%以上。

什么样的门头才是一个好门头？

麦设计创始人盛励提出一个门头设计公式，一般来说，好的门头包含四个板块：功能性、品牌性、装饰性，以及创始人基因。

1、功能性

最基础的是识别功能。一些餐厅容易陷入一个误区，就是错误理解了差异化，做一些大家看不懂的东西来吸引消费者注意。对于初创品牌而言，商业模式远远重于审美价值，因此首要考虑的是功能性，让消费者知道这是一家什么餐厅。

内参君曾写过位于朝阳大悦城的新加坡餐厅“越打星”，由于消费者根本不知道这是一家什么餐厅，因此消费者寥寥。

2、品牌性

品牌的展示首先是要讲清楚自己的业态，包括品牌名、品类名、slogan、广告位，帮助消费者快速做出决策。海底捞、麦当劳做的都是超级符号+品牌名。

书亦烧仙草的“半杯都是料”就是一个教科书级别的slogan，将之融入门头设计中一下子就给消费者植入了料足、性价比高的品牌印象。

7分甜的门头升级也是一个突出品牌性的经典案例。

7分甜是一个始于苏州的茶饮品牌，主打杨枝甘露等芒果饮品。依据芒果饮品的定位，7分甜的品牌色顺势定位为芒果，非常吸睛。

7分甜把品牌名中的“7”提取出来，作为品牌的超级符号，在大部分门头设计上，芒果黄的7是餐厅醒目的存在。

位于苏州吾悦广场的7分甜门店升级4个月后，月营业额同比增长了307%。

3、装饰性

门头风格受到民族、地域、材料供应链，以及流行因素的影响。餐厅设计风格大多受大品牌影响，而大品牌的设计风格与整个设计行业的潮流接轨。

追根溯源则要看材料供应链的发展，比如3M灯箱布贴膜，具有增亮门头的效果，就被一点点、书亦烧仙草等品牌应用到了门头设计中。而席卷全球的ins风，时下流行的国潮风等风格也是目前餐厅门头设计的风向。

内参君走访了北京合生汇商场，已经有多家门店，如笑西西肉夹馍研究所等采用了国潮风。它们的门头也不只是简单的招牌，而是一整套场景设计。

4、创始人基因

根据盛励的总结，以往门头设计大家倾向于模仿大品牌，而现在更多品牌更善于从自身餐厅出发做门头设计。比如喜茶创始人喜欢日本，按照日式风格设计，时间久了就自成一系。而更多审美无法独树一帜的创始人，可以将门头设计交给专业的设计人员。

门头不是一劳永逸的东西，即便是成熟的品牌、老字号，也要在不同阶段做出新的创新。内参君走访北京前门景区，发现门头同质化极为严重，餐馆牌匾都是黑底黄字，游客们没办法一眼分清餐厅所经营的品类。

因此，游客决策难度相当高，多数游客不会仔细观看门店名称，抬头看一眼就在心里放弃进入门店用餐的念头。

余奕宏认为，老字号也是需要做门头管理。老字号在几十年前、几百年前，创始人对门头重视，有使命愿景，有自己的差异化特色。

但是它不是一成不变的，因为消费者在变化，需求在变化，门头不是一劳永逸的，需要根据自己不同的发展阶段，不断调整门头。

关于如何做好一个门头，内参君曾经整理出了这些干货，

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《你家门头是否影响客流？5个标准一测即知！》

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