盲盒前传：泡泡玛特换了“马甲”你中招过吗？

9月5日,泡泡玛特首家海外直营店于韩国首尔江南区国际贸易中心开业。同日Dimoo社会大学系列盲盒于该店全球首发,每日限量200只,开业后一小时便售罄。

Dimoo社会大学系列

韩国首店中陈列了Molly、潘神、VIVICAT等韩国粉丝熟知的潮玩产品。中国艺术家郭斌设计的VIVICAT，以懒洋洋的形象戳中了韩国粉丝的审美,受到了格外的喜爱。

VIVICAT

ViViCat慵懒搞怪的表像和内心的欲望交相呼应，表达了当下一批年轻人的心理状态

韩国首店开业是泡泡玛特海外业务的一大里程碑，同时也是一次成功的中国品牌出海。

目前,泡泡玛特旗下的潮玩产品已进入韩国、日本、新加坡、法国等22个海外国家和地区,其全球化发展之路逐渐踏上正轨并走向规模化，是继游戏、电视剧等文化产品出海的又一全新案例。

盲盒的玩法

花几十块钱块钱，买到一个小纸盒，里面装着一个可爱的人偶玩具，那种能放在办公桌上的小摆件。但刺激的是，在拆开之前，你并不知道会拿到一个玩具系列里面的哪一款，所以，每一次购买盲盒，就像是一次抽奖，很上瘾。

盲盒的社交属性

盲盒的玩法，不仅很容易让人上瘾，而且还特别具有“围观”性质和“经验交流”的性质。

在盲盒玩家的圈子里面，自己购买盲盒然后拆开，这只是基础玩法。你在视频网站上搜索，会发现不少拆盲盒的视频，而且播放量也不少。

盲盒玩家当然会好奇别人到底“开”到了什么。如果一位视频发布者运气特别好，只花了很少的代价就抽到隐藏款的娃娃，就会收获大量的点赞。

而且，盲盒爱好者们还组建交流群，彼此分享又买了什么盲盒，拆到了什么样的造型。

也有很认真的玩家，会在网上发布经验帖，内容就是如何根据盲盒的重量、尺寸、摇晃的手感等等这些因素来判断盒子里是什么造型，会不会是隐藏款。

这种经验被称为“玄学”，靠不靠谱单说，但重要的在于它引发了“话题”。

除了这些自发的交流以外，官方也会助推用户交流。比如泡泡玛特就推出了一个APP，这有点像玩具版的小红书，用户也可以在上面分享故事、认识朋友。

今年很火爆的Nanci囡茜盲盒

甚至出现了一个交易盲盒的二级市场。

有些限量款，抽中的概率极低，抽到了的买家会拿到二级市场去卖。原本是一个59块钱的限量版娃娃，交易价格可以达到2350元，足足涨了39倍。而这个二级交易市场，规模竟然达到了千万级。

这么一来，买盲盒就成了一种社交行为。

小时候的“盲卡”“盲盒”游戏

盲盒经济现在备受关注，表面上看起来是因为有很多资本流入，但是它背后，其实还有年青的一代旺盛的交流需求。

而盲盒的玩法，不是现在才有。早在上个世纪80年代，日本就推出了一个类似盲盒的东西，扭蛋机。投币后转动下摇杆，就可以获得一个随机的玩具，和今天的盲盒玩法基本一样。

当时扭蛋机中的玩具，基本上都是和二次元、动漫相关的。二次元的消费者忠诚度很高、消费能力和复购率都很强，这也让扭蛋一直都是个不错的生意。

但它整个产业在社会中都只能算小众。毕竟喜欢二次元的人，通常在日本被称为“御宅族”。在媒体的报道中，他们通常是男性，往往沉迷于亚文化小圈子，比如动画、漫画、游戏等等。

可现在，购买盲盒的，可不只是对二次元感兴趣的一小撮人。

在80、90年代成长起来的一代人，小时候就经历过“盲卡”玩法。

水浒传

《水浒传》于1998年1月8日在中央电视台一套首播。1999年,小浣熊干脆面推出水浒108将收藏卡，小浣熊干脆面风靡一时。

一方面，《水浒传》是中国四大名著之一，有深厚的群众基础和文化属性，恰逢电视剧大热，引发全民热议；另一方面，《水浒传》108的数量，让收藏者没那么容易集齐，他们不断通过交流、交换的方式，扩大了《水浒传》“盲卡”的影响力。

库洛牌

《魔卡少女樱 》讲述少女小樱，为了回收散布各处，给这个世界带来灾难的“库洛牌”成为了“魔卡捕获者”并不断奋斗。

比起《水浒传》，《魔卡少女樱》“盲卡”让小女孩更有代入感，有更强的收集欲。

游戏王

《游戏王》是以卡牌怪兽决斗的游戏，收集到的卡牌越多、越重要、力量越强，胜率越高。

麦当劳开心乐园套餐

麦当劳的开心乐园套餐，收集产品的不仅有小朋友，不少大人也入坑。

健达奇趣蛋

健达奇趣蛋，是一款外形酷似鸭蛋，内含牛奶巧克力及松脆可可球、玩具的蛋形巧克力，小朋友的最爱。

明日方舟

当然，更不用说现在的游戏，应用更多的抽卡玩法。比如《明日方舟》。

知名手游《明日方舟》是一款策略手游，通过抽卡系统，抽取游戏人物，进行战斗的游戏。

盲盒与IP联动

在潮流玩具这个品类中，可爱的商品非常多，那么泡泡玛特是靠什么保持竞争优势呢？

这就要提到小众文化出圈的第二个方面，和IP联动。

以Molly为例，每个季度都会推出一个新系列，不断为整个品牌提供热度。而且这些新系列中，有不少都是和知名IP在进行联动，比如胡桃夹子、玩具总动员、小黄人、米老鼠、Hello Kitty等等。在前不久，Molly还和故宫合作，推出了宫廷瑞兽系列，它们在设计上很有中国风。

Molly×唐老鸭黛丝BJD

Molly×哈利•波特联名

故宫联名

像这样的IP联动，把很多不玩盲盒的人也带入了坑。

疫情后时代，为什么个性化盲盒经济，能代替“口红经济”？

盲盒效应具有口红效应的相似作用

所谓“口红效应”是指一种有趣的经济现象。

在美国，每当在经济不景气时，口红的销量反而会直线上升。因为在美国人们认为口红是一种比较廉价的消费品，在经济不景气的情况下，人们仍然会有强烈的消费欲望，会转而购买比较廉价的商品。

口红作为一种“廉价的非必要之物”，可以对消费者起到一种“安慰”的作用。再有，经济的衰退会让一些人的收入降低，这样他们很难攒钱去做一些“大事”，比如买房、买车、出国旅游等等，这样手中反而会出现一些“小闲钱”，正好去买一些“廉价的非必要之物”。

在2020年席卷全球的疫情影响下，可爱、有趣、治愈、价格不高的盲盒，起到了安慰作用。

世界性经济危机，对“放松”消费的需求。

比如2008年的世界性经济金融危机，给“口红”带来了市场。

美国媒体称，口红、面膜的销量开始上升，而做头发、做按摩等“放松消费”也很有人气，这与其他大宗商品和奢侈品的低迷销量呈现出鲜明的对比。

全球几大化妆品巨头的销售额证实了这一观点，其中包括法国欧莱雅公司、德国拜尔斯多尔夫股份公司以及日本资生堂公司等。欧莱雅公司2008年上半年销售额逆市增长5.3%。“口红效应”开始显现，而“口红效应”这一20世纪30年代提出的理论也在海外媒体上不断亮相。

同期，日本市场调研机构发布的消费统计数据显示，虽然其他行业走冷，游戏机行业中的任天堂和索尼PSP，却销量大增，其中很大一部分将作为圣诞节和新年的礼物，成为日本玩家迎接新年的伴侣。一些行业在经济呈现颓势时，反而获得更好的收益。

韩国经济不景气的时候，流行的是鲜艳的色彩，并且短小和夸张的款式订单多。

盲盒这种色彩鲜艳、小巧可爱的，款式多样、费用不高的小玩具，具有的不可预估性，同时给人带来紧张感和放松感。

盲盒效应具有口红效应的相似条件

满足下列三个条件的产品，也可以充分利用“口红效应”来拉动销售：

首先是所售商品本身除了实用价值外，要有附加意义；

其次，商品本身的绝对价格要低；

再次，商家要充分利用情境来引导消费者、引爆消费欲望。

以上三个条件，盲盒都具备了。

1

盲盒背后文化认同感

泡泡玛特带起了盲盒，但盲盒附加的意义有更深的延伸性，比如赌性！强迫性！收藏行！个性化！

虽然，现在谈论得更热门的是泡泡玛特，但有很多的IP都有自己的盲盒产品。比如，樱桃小丸子、哆啦A梦、泰迪……

除了谈论盲盒产品的实用意义外，它的附加意义是购买者（盲盒潮玩达人）对IP文化的认同感。

泰迪珍藏

樱桃小丸子

哆啦A梦

迪士尼公主

王者荣耀

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盲盒绝对价格低

什么叫绝对价格？

绝对价格是用某种货币单位表示的一种或多种商品的价格水平。由于不同国家的货币单位及其购买力变化的不同，故同种商品在不同国家的绝对价格水平彼此不同。绝对价格可以作为计算本国商品价格指数以及商品比价或相对价格的基础。

换句话说，这个产品本身的价格不高。

从需求端来看，目标消费群体90及95后在产品的实用性之外，更重视产品附加的情感需求，对新鲜事物接受度高，追求个性化、多样化以及体验式消费。

根据唯品会和南都大数据研究院披露的《中国社会新人消费报告》、以及苏宁金融研究院披露的《2019年90后人群消费趋势研究报告》，90后(包括95后，下同) 群体一半以上月收入在5000-10000元范围内。

但90后普遍超前消费较多，90后整体存款水平较低，近40%人群存款低于1万。

根据凯度联合QQ广告发布的《2019 Z世代消费力白皮书》，95后每月的可支配收入为3501元(2018年全国人均可支配收入为2352元)。

根据天猫发布的《95后玩家剁手力榜单》，95后年轻人最烧钱的就是潮玩手办。

当然，盲盒玩法不只是用在手办上。“万物可盲盒”的说法并不为过。

手账胶带也“盲盒”

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盲盒充分进行情感消费

1.场景体验消费

潮玩的目标受众更偏向于年轻女性，在线下商圈消费中多选择购物中心，而非传统百货。

相比于其他售卖盲盒店铺，泡泡玛特零售店货架一二层主要做展示使用，堆货在下方，突出了盲盒的艺术性和展示价值。

由于盲盒属于非刚需、高情感溢价产品，会更依赖于店内体验感和服务，服务其实是在降低消费的风险。

2.情感支持、认同消费

无内容支撑的爱豆都以零售销售变现——“出道就是为了当偶像”

过去的玩具IP和歌影明星相似，都立足于作品，有一系列内容支撑，如迪士尼的主题公园、周边、授权均立足于动画电影，以故事打动人心。

无论虚拟人物还是真实明星，都需要来源于“内容”。在有观众缘的形象放大之后，成为偶像，通过歌曲版权、商业巡演、电影片酬和影响力(主要体现为广告)变现。

Z世代偶像则不然。

近些年，年轻偶像以选秀、真人秀出身，在和观众的互动中从素人锐变，让观众以打投形式送其出道，和观众的感情更深。

同时，由于更加定制、细分，沉淀时间更短，好作品更稀缺，影响力不足以“破圈”成为大众偶像，其“流量”来源于相对窄的粉丝群体做数据(转、赞、评等方式)，以及更加狂热、高频地花钱打投支持，如成百上千地购买同一支数字单曲，同一本数字杂志阅读码……

盲盒IP同样如此。

盲盒IP多数无完整故事线支撑，更没有漫长的、不确定性较高的内容制作流程。特点是细节精致，定制萌点，带有圈子属性。

从这个角度说，Z时代爱豆与盲盒都更快更迭、更垂直、更专属，也更能满足消费者个人身份认同感。

结语

盲盒经济取代“口红经济”，不仅它有“口红经济”需要的基础条件，还具有互联网时代的特征，玩法更加互联网化。在物资丰富的时代，盲盒经济所赋予的文化精神消费，让它成为崛起的明星。