从“快闪店”看渠道创新

有一种服装店在国内还比较少见，但在国外早已见惯不惊——快闪店（或游击店）。走近这样的店，门面上挂着国际大牌的标志，进到里面，你会看到装修并不华丽，各类商品摆放得紧凑甚至拥挤，怎么看都像是大排档。货品中过季的一般都有相当大优惠幅度，但都是货真价实的名牌货。过段时间，当你再次光临该店时，也许已人去楼空。这类完全不同于传统店铺的新销售模式，一时间在发达国家风靡，从优衣库到耐克、香奈儿、路易威登、爱马仕都纷纷仿效。

快闪店的始祖是川久保玲（Rei Kawakubo）。2004年川久保玲花了2千多美元整修了德国柏林城区的一家旧书店，开了第一家经营期为一年的快闪店，成功售卖出了过季的成衣并且减少了积存量，用并不昂贵的方式达到了前卫的销售效果。柏林店获得成功之后，川久保玲陆续又在雷克雅未克、华沙、赫尔辛基、新加坡、斯德哥尔摩、雅典、贝鲁特等地区都创立了这类店。川久保玲显然不是一个钻牛角尖的设计者，而是一位深谙经营之道的生意人。她认为，时尚的本质是朝生暮死，于是采取快闪店反击传统——在主流的大型百货公司体系外，以获取最大程度的传播。从刚出道时的“黑衣怪人”到现今的先锋设计大师，从2004年开设第一家快闪店至今，川久保玲的快闪店始终遵循以下几个游戏规则：店铺选址远离成熟商业区；在每个选定地点开设一年后就关门，即使正当旺季赚大钱时也坚决遵循这个原则；拒绝大肆装潢，保留原空间特色；商品混卖，包括当季和过季的产品；依靠Club、网站和人们的口耳相传，辅以少量海报宣传；费用由产品的销售支撑，而不附加投资。

通过快闪店，川久保玲将平民、市集与高贵的时装品牌形成强烈的对比，以流动性对比传统旗舰店的永恒，以无固定地点对比固定地点崇拜，彰显了漠视一切常规的智慧，也催生出极具化学效应的销售效果，30%—40%的业绩增长让无数品牌商眼红并使得快闪店这种非常规的销售模式迅速被复制模仿。

但是我们同时也要看到，快闪店的要求实际上并不低，在所有的快闪店和临时店中，大部分并非以获得商业上的巨大利益为目标。快闪店的低成本运作并不意味着低价清仓甩货，也不意味着人人都可打游击。低成本运作，远离传统商业街区开店，限时销售，意味着品牌本身具备“酒香就不怕巷子深”的绝对号召力，粉丝及追捧者众多，如同大牌明星低调出街，一旦“不小心”被粉丝们意外发现，绝对引起现场拥堵。而那些本来就不属于游击品牌的商家如果跑到一个偏僻的角落开店，指望人们走过路过兴奋而入狂购而出的话，那恐怕是注定要失望了。

除了品牌自身的力量外，快闪店还需要择机择地择时，在合适的时间选择合适的地点，创意性的营造销售情境和布局产品，将品牌形象与周边环境气质巧妙融合，将高贵、平民、集市、时尚等反差极大的几种概念混搭在一起，搅拌创造出一种全新的营销气场。所以说，快闪店不仅销售产品，推广品牌形象，还贩卖创意和理念，不是随便找个角落挂张海报摆几样产品就可以开始叫卖，必须具备相当的实力和技巧才能打一场漂亮的游击战。

快闪店无疑是眼下刺激消费、对抗经济低迷的一种商业零售新武器，在中国，快闪店这种模式或许很快会成为年轻实验团体与知名品牌的新销售手段，但是，无论快闪店还是其它什么店，都不应是单纯的概念炒作，而应该真正遵循营销的规则行事。如果只有模仿没有创新，到头来恐怕伤及的还是品牌的信誉度和企业自身的“元气”。