燕麦奶Oatly市值近千亿元 品牌传奇能否在中国续写？

本报记者 孙吉正 北京报道

在国内市场，植物蛋白饮料似乎已经是习以为常的饮品，但在欧美市场，被称作植物奶的植物蛋白饮料正在横扫市场。近日，瑞典燕麦奶制造商 Oatly正式登陆美国纳斯达克。在不到一个星期的时间内，股价上涨超过25%，截至发稿时Oatly估值达到了约140亿美元，折合人民币近千亿元。

将视线转回国内，近年来植物蛋白饮品行业却并不景气。

以养元饮品为代表的植物蛋白饮品，整体呈现出较为疲软的状态。虽然此次的Oatly与国内其他品牌不同，是以全新燕麦奶品牌的定位在国内进行推广，但在行业看来，燕麦奶的市场天花板仍旧有限。

“Oatly的宣传方向由国外的素食主义、爱护动物等角度转为国内主打的低糖、低卡路里，这个角度虽然是目前最受欢迎的，但从燕麦奶的高定价、营养价值存疑的角度来看，很难被大众消费者所接受。”中国食品产业分析师朱丹蓬告诉《中国经营报》记者。

资本追捧下的植物奶

欧美地区人均饮奶量高于国内人均水平，一直是不争的事实。但近年来，从北美地区开始流行的植物奶开始受到高净值人群的追捧，尤其是Oatly更是成为了其中的佼佼者。

据了解，在欧美地区，有部分动物保护者以及素食主义者拒绝食用牛奶等动物奶，而Oatly在宣传及广告中多次明示燕麦奶是为人类所打造的食用奶，正好迎合了上述人群的需求。同时，Oatly提出燕麦奶可以解决部分人群的牛奶乳糖不耐受。

基于上述缘由，Oatly在欧美市场受到了资本市场的认可，其上市之后股价一路上涨，但即便如此，Oatly依旧处于亏损的状态。招股书显示，2020年，Oatly收入为4.21亿美元，比2019年的2.04亿美元增长106.5%。但Oatly2020年归属母公司股东净利润亏损6036万美元。对于亏损原因，Oatly解释为是由于企业对生产、品牌知名度、新市场和产品开发的持续投资。

尽管亏损，但Oatly仍走在扩张的道路上。在巨大的市场和需求下，产能成为Oatly发展的限制因素。为此，Oatly自2019年先后在美国、荷兰、中国、新加坡规划、建设新的工厂，而在这方面的投资也水涨船高，仅在2020年便增加了150%。

公开资料显示，Oatly在2018年进入了中国市场，并由华润系负责其在华的具体经营。根据Oatly的对外资料，Oatly主要有三大渠道，覆盖餐饮、零售、电商。目前主要将在电商方面发力，未来在中国的市场份额不断提升后再入局零售端。此外，还会利用咖啡柜台的“吧台文化”带动模式，通过咖啡店来带动销售。

值得注意的是，在中国市场，Oatly的宣传重点由素食主义者和乳糖不耐受转向近年来流行的低能量、低糖。对于中国市场的发展前景，数据显示，去年燕麦奶在中国市场的销售额增速达到212%。

Oatly认为，在燕麦奶的原产地瑞典，燕麦奶在植物基奶品中的占比达到了70%，目前全欧洲的占比达到了40%，但在中国，占比不到5%，市场渗透率不高，潜力巨大。

即便Oatly对于中国市场展现了非常大的信心，但专家对其前景并不看好。朱丹蓬告诉记者，从Oatly燕麦奶的配料和营养成分来看，其饮品中的蛋白质含量不高却添加了不少的碳酸钙。而碳酸钙作为添加剂的主要功能是提高蛋白质和钙元素的含量，这说明燕麦奶作为植物蛋白饮品，本身能够提供的营养物质有限，较为依赖食品添加剂。从消费者的角度来看，非天然的营养含量并不能被消费者接受，目前燕麦奶看似高速的增长实际上是从无到有，因而，目前的数字并不能断言燕麦奶在国内具备非常大的市场空间。

而近日，西麦食品在回答投资者问时透露了将布局燕麦奶市场的计划。

其表示，公司有一定的技术积累，也做了相应的准备，具体产品将会依据市场调研来判断推出的节奏。在西麦食品之前，包括伊利、达能、可口可乐、维他奶等品牌，也早已在燕麦奶市场加大布局。

“在国内，植物蛋白饮品并不是新鲜的品类，由于豆奶的缘故，国内消费者对于所谓的植物奶有了更为深层次的产品认知，且从目前的植物蛋白饮品市场来看，国内市场具备很高的地域区分，几乎是立足于本土市场向外辐射的。”行业专家高剑锋说。

另外他表示，虽然目前燕麦奶的营销角度广受欢迎，但问题在于国内消费者对植物蛋白饮品的认知已经很深，因此燕麦奶的发展并不能掀起太大的风浪。且从目前Oatly的价格和产品定位来看，其目标消费人群为高净值的年轻女性，这就意味着其不会在国内进行大规模的地推，而是保持小范围的影响力。

“燕麦奶在国内并不是全新的细分产品，在很早之前就有诸多公司研制和生产过燕麦奶，但由于其口感与主流的植物蛋白饮料差别较大，因而并没有品牌方将燕麦的植物饮料做大，虽然Oatly满怀信心地投资中国市场，但未来的前景并不明确。”高剑锋说。

冰火两重天的行业

根据前瞻产业研究院统计数据，2019年我国植物蛋白饮料行业市场规模为1188.34亿元，同比下降1%；2020年受疫情影响植物蛋白饮料市场规模为1117.04亿元，同比下降6%左右。

目前来看，无论是拥有六个核桃的养元饮品，还是维他奶，业绩都出现了下滑。一名西南某品牌的前经销商告诉记者，在南方市场，植物蛋白饮料还是偏向于餐饮渠道，相较于其他饮品，植物蛋白饮料的保质期较短，这就对动销有了更高的要求。但实际来看，在餐饮渠道的需求提升较为有限，因而即便分公司予以了更高的业绩要求，经销商也不敢增加更多的库存，最后的结果就是为了动销而大规模的促销。

对此，朱丹蓬表示，2018年进入行业的寂静期，核心原因是产品同质化太高，缺乏创新而导致消费审美疲劳。且目前所有的植物蛋白饮料渠道已经重叠，在北方依靠于节日庆典消费，在南方依靠于餐饮渠道，随着这些主要渠道的消费能力接近天花板，头部企业的发展陷入瓶颈期。

天眼查公布的行业相关企业工商信息显示，截至目前，全国共有超7900家企业经营范围含“植物蛋白饮料”， 从注册资本来看，注册资本小于100万元的企业数量最多，占比约33%，注册资本在1000万以上的占比超23%。

从数据中不难发现，中国的植物蛋白饮料市场消费仍旧是小微企业占据半壁江山，主要依赖于餐饮渠道，尤其是以早餐和早茶消费为主。

值得注意的是，目前植物蛋白行业只有椰树集团和养元饮品是全国化运营，像维维、露露、达利集团、维他奶等都是区域性的地方品牌，全渠道运营的品牌目前还没有出现。虽然近年来，达利集团以及伊利等在进入植物饮料市场后，都希望进行全国化的运作，但目前其效果还不明显。

根据天猫新品创新中心（TMIC）发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》：2020年植物蛋白饮料市场高速发展，销量增速远超其他饮料品类。高速发展也加速了市场竞争，2020年植物蛋白饮料市场的价格更集中，17~60元价格段为主要战场。

根据天猫的线上统计数据，目前植物蛋白饮料的主力购买人群为高线城市的年轻女性。以无糖（低糖）、低脂为主要搜索关键字。

可见，虽然从行业的规模上，植物蛋白饮料市场整体进入到了瓶颈阶段，但线上的增速却并未减少，且在线上以荷乐士、Oatly等新兴品牌拥有与六个核桃、维他奶竞争的能力。

“从行业来看，植物蛋白饮料尤其头部品牌进入了瓶颈期，本质是由于产品老化和渠道固化，但优势在于这些产品本身有非常好的地域和群众基础。Oatly虽然瞄准了最新的营销概念，但其本身产品力以及中国的市场环境，决定了其只能在线上以及咖啡店小规模的经营，无力与中国本土品牌抢夺市场份额。”朱丹蓬说。