唯品会：成功不是像你看到的表面那么简单！功都用在看不见的地方

唯品会再次刷新电商行业的连续盈利纪录。

5月15日，唯品会发布2018年Q1财报，显示Q1净营收总额为199亿元，同比增长24.6％，净利润5.297亿元，也是唯品会连续22个季度保持盈利。与此同时，Q1唯品会订单数继续增长，达到9020万单，同比增长25%。

6年来，唯品会为什么能够盈利？逐渐成了一个老生常谈的话题。人们也从中发现了一些显性原因。

特卖、闪购、自营、正品等特点，使得唯品会在服饰品类上形成了很深的“护城河”。早前，聚美优品曾经尝试进军服饰品类，增加收入来源，但尝试并不成功。聚美前副总裁刘惠璞感慨，唯品会在服饰供应链上建立的优势，是别人无法突破的。

凭借着在服饰供应链的优势，唯品会的客户粘性和质量在不断提高，而这反过来又巩固了其对供应链的影响地位。

财报显示，Q1唯品会的人均消费同比增长25%，人均订单同比增长25%，复购率为86%，而其中96%的订单是重复客户所购买。在正品和品质领域的不断投入，也让唯品会保持了对年轻客群的持续吸引力。从2017年中期开始，90后已经成为唯品会用户中占比最高的客群，截至2018年一季度，90后客户数占比近40%，而且新增用户近半为90后。

不过，市场上也一直有声音认为，唯品会增速下降，特卖模式的优势在减少。

对此，唯品会回应称，当基数达到一定的量时，不再保持高速增长，这是数学规律。现在，唯品会在服饰穿戴、美妆等领域已经并持续在国内占据领导地位，保持稳定增长优势。在如此大规模体量下，要求居高不下的年增量并不现实。

唯品会已经是一个销售规模接近200亿元，有着9年历史的成熟型公司。在这样的体量下，24.6%的增长速度并不慢。而且，这两年来，通过在年轻化、社交电商上的努力，唯品会也呈现出了更大的想象空间。

但这一切，都只是浮在水面上冰山之角。而冰山下的唯品会，可能更具有吸引力。

开放合作带来的生长空间

2017年12月18日，唯品会发布公告，与腾讯控股有限公司、京东集团签署联合投资协议。按照合作协议，唯品会微信钱包入口已于4月8日向所有微信用户全量开放，而唯品会京东旗舰店（店铺）已于3月3日零点在京东平台正式上线，3月14日，唯品会获得京东APP首页上的一级入口。

仅微信就有10亿用户，借助腾讯的力量，唯品会可以强化电商变现能力。而以3C品类起家的京东，其男性为主的用户结构，可以与唯品会的女性用户结构形成互补。数据显示，唯品会拥有近3亿用户，其中女性超过80%。

唯品会4·19大促期间，微信入口的活跃用户中男性占比25.8%，高于主站男性占比，其中90后人群占比近半。而通过京东入口进入唯品会的客户中，98%都是新客，其中男装品类销售占比高。京东合作店铺的粉丝也在迅速增长，上线两个月就增长至近50万。

唯品会董事长沈亚表示，“将充分利用合作资源，积极推进从货架电商向社交电商的转型，打造一个更年轻、更多玩法、更与时俱进的唯品会。”

社交电商是眼下电商的一个重要趋势。包括拼多多、云集等电商平台凭借社交电商快速崛起，并获得了资本市场的追捧。

贝店总经理顾荣曾对《商业与生活》表示社交电商有两个特点，第一是拉新，第二是留存。在不断推荐、分享的情况下，既能够带来新用户的获取，也能不断的唤醒老用户。也就是说，随着越来越多的新用户的加入，老用户的活跃次数也将随着增加。

而微信是社交电商的主要战场。“天猫（淘宝）进不了微信朋友圈，这是大家的机会。”一位社交电商平台的负责人对《商业与生活》表示，谁能在微信上占据一席之地，就在社交电商战场上获得了“地利”的优势。

唯品会微信入口的开通，也意味着唯品会已经拿到了这张“优势”的入场券。唯品会CFO杨东皓表示，由于合作刚刚开始，流量效果其实还没有在财报上体现出来。预计下半年合作效果展现后，唯品会财报上的数据会有一个很大的不同。

在做自营电商的同时，唯品会也在为供应商提供全渠道融合的方案，积极与品牌商共同拓展小程序生态。

5月8日，由唯品会提供电商服务支持的“巴黎欧莱雅”品牌小程序正式上线，用户可在此品牌小程序上完成与戛纳电影节的互动、观看直播等环节，并直接实现边看边买。而用户购买的欧莱雅产品，则由唯品会发货和提供服务。

这是巴黎欧莱雅的最新社交营销尝试，也是唯品会基于自营电商、物流业务的核心优势，将品牌需求集成，携手品牌方一起玩转社交电商的重要动作。

微信里的社交平台是一个大金矿。通过微信入口和微信小程序，唯品会不但直接连接了10亿用户，也为品牌方提供了一个与用户快速连接的通道。

隐藏在冰山下的物流能力

唯品会与京东的合作，看起来是用户结构和品类上的互补。

唯品会以服饰特卖起家，用户结构以女性为主。而京东以3C品类起家，用户结构以男性为主。双方结合，京东可以弥补自己长期以来在服饰、时尚上的不足，而唯品会也可以获得自己平台之外的流量。

但是，放眼中国电商界，主打女性、母婴、家庭消费的电商平台其实并不少，包括贝贝、蜜芽等。京东为什么选择唯品会？

实际上，唯品会多年来在物流和海外仓储和供应链上积攒的力量，是说服京东的一个重要原因。

基于对全球买、全球卖的跨境电商发展趋势预判，唯品会于2014年负重布局海外业务，是国内最早布局海外业务的电商平台。同年，唯品会开始布局自营海外仓，成为国内首个在海外建设仓储物流的电商平台。

保税备货和海外直邮两条腿走路，成为唯品会跨境业务区别于其他电商的核心势能。

截至2018年5月，唯品会已完成了11个海外办公室，18个大国际货品仓的全球布局，全面覆盖了以时尚和品质著称的国家或地区，包括德国仓、英国仓、意大利仓、法国仓、澳洲仓、美国仓、韩国仓、日本仓、香港仓、新加坡仓。目前唯品会已建成并投入使用的海外仓规模为5.3万平米。

接下来，唯品会将会向京东开放12个海外仓资源，为京东全球购提供优质的海外自营仓储物流服务，共同做大跨境电商市场规模，目前已经启动首期英国伦敦仓合作。

唯品会已经成为继京东后，中国的第二大自建物流的电商平台。

2017年5月18日，杨东皓正式宣布分拆互联网金融业务和重组物流业务。同年7月，唯品会宣布，旗下物流公司品骏快递获得由国家邮政局颁发的全国快递业务经营许可证，成为又一个分离出开放式物流的电商。而此前的物流成本中心，也变成了利润中心。

目前唯品会自建的仓储物流面积达到了250万平米，配送团队规模也达到了3万人，仅次于京东物流的6万人。

唯品会的物流效率和销售回款，得到了商户的普遍认可。据悉，大多数商家与唯品是采取3PL入仓的模式合作，货品提前备到第三方仓储系统，由仓储系统统一对货物进行储存及出库调拨业务，这在很大程度上解决了供应商的物流成本以及时效性问题。

康比特大众健康事业部营销总监孔意曾对媒体表示，在唯品会，通常销售完成15天之内商家就可以获得70%的第一批回款，剩余30%会在30天内全部到账，没有出现结款拖延的情况。

做困难而正确的事情

一直以来，电商行业的很多玩家都采取避“重”就“轻”的策略，在一些耗费成本和人力的地方，选择对外合作的方式。

当当创始人李国庆就坚持不自建物流。他当时称，“销售规模大于当当网的电商企业，比如京东商城等，都是以自建物流队伍为主，亚马逊中国在11个城市也是以自建队伍为主。这样一来，当当网在与快递公司合作的时候，就处于非常有利的地位，因为我们离不开当当网的包裹量。”

在早些年的电话会议上，面对分析师对物流的疑问，李国庆表示，因为当当网的包裹占这些快递公司30％至40%的业务量，他们愿意给当当网更便宜的价格。而且，不自建物流等基础设施，财报账面的数字也会好看一些。

然而，事实上证明，这种账面上的“优势”只是短暂的。配送的快慢，投诉的反馈，影响了用户是否愿意长期使用的意愿，当当最终也被卖给了海航旗下。

反观唯品会，其实做了很多这样正确但却难做的事情。除了顶住财报压力，自建物流。在选品、质检、上货、退换货等方面下的也都是笨功夫。

唯品会采用的全自营模式，除自营货品、自营仓储、自营物流，唯品会还对每一个正式合作的供应商进行实地考察。为了保证“正品”，唯品会独创了“正品十重保障”和“品控九条”的全方位管理。

自营的好处显而易见，可以从源头管控商品，保证商品的品质。据唯品会副总裁黄红英透露，今年唯品会品控团队将达到1000人。

在消费升级的浪潮下，为了满足消费者的审美升级需求，唯品会还开设唯品国际、唯品奢频道，加快进军国际时尚领域，相继与Giorgio Armani、Marc Jacobs等多个大牌达成合作，并在全球范围内建立了一支1600人的资深时尚买手团队。

相比一些跨境电商“有货就能做”，唯品国际要求与品牌方或品牌官方授权的一级代理商直接合作。虽然这在一定程度上会降低品牌和货品入驻的速度，但带来的却是100%的正品保障。

像飞行员夹克品牌Alpha Industries，新西兰口红品牌Karen Murrel等，唯品会都是第一个把它们带到中国的正规渠道。而Karen Murrel在唯品会上更是创造了一天售卖超过一万支的记录。

虽然效果显著，但这一切的背后却是大量的人力、物力、财力成本。翻看唯品会每个季度的财报，也可以发现，唯品会的运营支出增长率比营收和利润增长率高很多，主要支出集中在营销和人力。

这对于一家每个季度都要发布财报的上市企业而言，无意是一个令人纠结的选择，但唯品会选择了后者。

“一些中国的科技公司正在大举投资，但无法在当前的利润表上反映出结果，起码需要三到五年的时间才能显现在利润表上面。”基金经理Noah Blackstein曾公开表示，企业的发展需要经过时间的验证，接下来唯品会还需要用更多的时间去验证自己。