法商月谈 | 温州特色产业的回顾与未来：制鞋业

【说明】

法商月谈，系法律商业双驱动的万程通商团队的月度学习会，以商业内容的学习为主，并结合法律做分享交流。本期分享内容为我们第6期的内容，主要学习交流了温州制鞋产业的相关内容。

【以下为正文】

“浙江温州，浙江温州，江南皮革厂倒闭了……”2015年一首神曲《江南皮革厂》火遍大江南北，魔性的节奏与调侃的歌词让人们记住了浙江温州的江南皮革厂和那位财富与爱情两手抓的老板。此后，温州人向他人介绍自己时的反馈，不再只有“有钱人”这个概念，还有“江南皮革厂”作为记忆点。

互联网上在进行全民调侃的同时，温州制鞋产业受到了不小的冲击。廉价皮鞋的商家打着温州的旗号，对外宣传都是通通通通二十块！

如此喧嚣过后，留下一片狼藉。大多数的看客仅是对温州、制鞋厂多了一个关联印象，而很少人愿意去了解真实的温州皮鞋故事，探究温州制鞋产业传达出的更深层次的文化。事实上，制鞋产业在温州这片土地上已有800多年的历史。

01 “中国鞋都”的诞生

温州是中国鞋革业的发祥地之一，鞋文化渊源流传。

早在南宋时期，温州就有皮鞋“专业户”之称；明朝成化年间，温州鞋靴以做工精巧被列为贡品；

民国时期，温州人伊光如创办了温州有史以来第一家现代化制革厂一正华制革厂；

20世纪20年代，温州城区出现了制革街、皮鞋街、皮件街，手工制鞋和制革产业体系初具雏形。

改革开放初期，随着“一户带动一村，一村带动一乡”制度的落实，制鞋企业数量从19家增加到6000余家，温州前店后厂、作坊式的小厂大量涌现，鞋靴年产量达到近350万双。

20世纪30年代初，一位旅日归侨在温州开设了皮革厂，聘用制革高手，采用先进技术，精制出一种"色似油桂、光坚韧、弹性良好"的优质栲胶带，很快扬名国内。接着，浙江皮革厂在温州开业，一时间，制革技师好手如云集，温州制革业因此迅速发展，声誉也越来越高，产品进入福建、台湾、上海、四等省市，又扩展到了东北、西北、华北和港澳地区，遍及大半壁江山，并同新加坡、菲律宾、印尼等东南亚国家建立了制革业贸易关系。

20世纪50年代以后，温州皮鞋业迅发展。1957年市区皮鞋产量16.3万双，到1978年，市区有国营、集体皮鞋厂10余家，年产皮鞋49.68万双。八十年代，在党的改革开放政策指引下，温州皮鞋业得到发展。温州鞋革业进入了一个新的发展高潮。

温州皮鞋真正得到成长的时期，是20世纪80年代。那时候温州皮鞋又被称为“晨昏鞋”，其“早晨穿上、黄昏就破”的品质引发了广大消费者的负面反响。于是，在1987年8月8日的杭州武林广场，5000双温州劣质皮鞋被扔进熊熊大火。这把火，烧醒了温州制鞋业的诚信意识，后续温州市制定“358”质量工程，对鞋子的质量做出了要求，知耻而后勇的温州皮革产业开始大力打假治劣，打造信用温州。并且于2002年将8月8日定为“温州诚信日”。

2001年，温州被中国轻工业联合会、中国皮革协会命名为“中国鞋都”。该荣誉称号是温州皮鞋成熟的标志。此后，康奈、红蜻蜓、卓诗尼等知名品牌崛起，鹿城、龙湾、瓯海、永嘉、瑞安等产业发展较为成熟的地区，并且形成了较为完善的制鞋机械、皮革五金、皮革化工、皮革辅料等产业体系。

02 中国鞋都逐渐走向世界鞋都

随着皮鞋质量和耐穿度的提升，如今，皮鞋不仅成为温州支柱产业之一，也让温州从“中国鞋都”慢慢走向“世界鞋都”。

温州制鞋产业颇具规模结目前温州约有四千余家制鞋业，与制鞋业相关的鞋机、鞋材、皮革、合成革、皮革化工等企业四千余家。

在长期的发展过程中，温州制鞋产业核心竞争力不断提升，服务平台更加完善，当前已经处于成熟型产业向现代创新型产业转型的新阶段。其产业结构体系较为完整，先发优势明显，主要体现在以下四点：

1. 产业颇具规模，结构体系完整：温州拥有制鞋企业两千余家，鞋类销售额占全国市场份额为12.78%。

2. 产业集聚显著，集群特征明显：温州鞋业企业主要集中在鹿城、永嘉、龙湾、瓯海、瑞安等地，发展独具特色。

3. 龙头企业渐强，品牌初具影响：温州拥有“中国鞋都”美誉，占据着全国鞋革行业品牌榜的半壁江山。

4. 研发创新增强，平台日益完善：“中国皮革和制鞋行业科技示范企业”为温州制鞋企业提供技术支撑和服务的培训中心、技术中心、研发中心、鞋业实验室等机构不断增多。

由此，“中国鞋都”这艘产业巨轮，正航向世界。

03 温州制鞋业面临的挑战

前进的路上有美景，也会有风雨。表面上看，温州制鞋产业的规模、发展趋势逐渐在扩大；但事实上，由于经济下行压力增加，温州制鞋产业面临严峻挑战，包括产能过剩、电商对实体的冲击、设计创新度不高等。造成这一局面的原因有很多，真要说，可以说上三天三夜。

但总的来说，我们认为最大的挑战就两点：

一个是销售越来越难，一个是品牌越来越难。

关于销售，我们团队本来要参与一个传统贴牌加工工厂的自建销售链项目，后来经过半年的反复评估、调研，当事人发现，通过别人的销售渠道完成自建品牌的鞋品销售已经十分困难（因为渠道商要拿到大部分利润），更别说自建销售链了。它需要投入的成本远远超过预期，而且回本的可能性非常有限，因此，这个项目最后也就搁置了。

温州鞋业的一些鞋企，早就拥有了自己的销售链，早期多以自营为主，也在当时的历史条件下收获了成果。但是，在如今的市场面前，自营的成本管控越来越困难，不少鞋企开始拥抱代理模式。

在代理模式中，代理商拥有一半的组货权（组织货品搭配。以鞋盒为例：盒子和鞋子不是同一家厂商产的，另一种说法是无原盒。）品牌商将组货权交出去，也就意味着品牌影响力的下降，其品牌根基也就很难保住了，运营制度自然会慢慢地被和平演变，制度自信自然就没有了。

关于品牌，温州的确有也有一些大牌鞋，但更多的还是工厂，有原料加工厂，有组装厂，有打样厂，真正将这些工厂整合，甚至于整合到一个强大品牌生产链条的品牌屈指可数。而这些品牌鞋，大多对品牌的保护知之甚少。

在我们对接的一些鞋企后，可以明显感受到，鞋企现在也知道进行知识产权保护，但大多是片面而不系统的，大多是有权利而无保护的。所以，很多时候，别人说温州鞋侵权，其实是温州鞋吃了哑巴亏。没有品牌，鞋品的价格就很难上去，低价虽然是我国企业的竞争优势，但微薄的利润也限制了企业向更高层次的发展，特别是在品牌方面的投入。

所以，销售难->低价打开销路->没有多余利润做产品和品牌->销售难，这就是一个恶性循环。

而且，随着温州土地政策的改变，大拆大建、大美温州等项目的推进，温州地区的工业厂房用地的供应越来越紧张，工业厂房的租金也水涨船高，许多中小鞋企的经营成本明显提高。

先过好眼前，恐怕是每个鞋企都会遵循的共识，这种情况下，拿什么谈未来？

04 温州制鞋业的未来

在销售端，虽然《鞋革制造业改造提升实施方案(2018～2020年)》提到了，要以创新营销模式，拓展市场发展空间，推动个性化时尚定制模式，打通线上线下展示销售与数据采集、设计生产一体化协作平台，完善从数据采集到生产出货的前后端联动加速反应机制，做到数据同步更新、流程实时显示、送达更加及时。

但是，《方案》并未提及如何进行营销模式的创新。事实上，《方案》也不可能明文讲清这回事儿，因为营销模式与产品、企业文化、品牌等多方面因素深度关联，各家有各家的特点。

我们能想到的，也是大家都能想到的，就是稳中求进地推动温州制鞋产业电商“运营”。请注意，关键不是“电商”，而是“运营”。因为上电商很容易，真正能把它运营地好的，没有几家企业。而恰恰，运营，才是鞋企通过电商品牌打开销路的关键。

电商“运营”不仅可以达到线上优惠可线下使用的效果，也可以达到新款爆款同步销售的优势。同时，重视利用平台店铺的数据系统分析客户偏好，更精准地进行广告投放和营销推送。不仅要将销售渠道数字化，还要满足消费者角度的智能化、定制化等需求。

在品牌方面。必须要重视品牌，别问为什么，问就是Z世代，比其产品本身，更加关注品牌。

05 结语

总结一下，温州制鞋业源远流长，市场形势很严峻，未来要解决销售和品牌两个问题，才好谈别的发展。

以上，是我们的简单观察。希望对你了解温州制鞋业，有所帮助。