陈欧和他的聚美江湖

4月15日上午9点半，聚美优品发布公告宣布完成私有化，成为买方团拥有的私人控股公司，将正式从纽交所退市。

聚美优品在公告中透露了更多细节：已与母公司SuperROI Global Holding Limited于2月25日签署合并协议进行私有化，目前合并计划已经完成，聚美优品成为母公司的全资子公司，不再是上市公司。而按照当时的协议，母公司和买家将收购聚美优品所有已发行A类普通股和美国存托股份，价格为每股2.0美元。

2014年5月，聚美优品作为"中国美妆电商第一股"以22美元的发行价登陆纽交所。最高峰时，股价触及37.99美元，市值达55亿美元，一时间风光无限。

后因2014年下半年的打假风波，聚美品牌形象受到一定影响。为渡过危机，聚美毅然舍弃涉及售假的第三方平台业务，致使公司业绩持续承压，股价也由此受到波及。

陈欧和我为自己代言

陈欧的第一次创业始于 2006 年。那时，他还在新加坡南洋理工大学读大四，年仅 22 岁，就捣鼓出一个游戏公司 GG-Game，用户最多时有 1000 多万。

公司发展得不错，陈欧却想去读书，完成自己和父亲的梦想。被斯坦福大学商学院录取时，他24岁。

原本，陈欧想遥控公司，后来他被自己请来的职业经理人玩出了局。他在读书时，公司连名字都改了。陈欧干脆卖掉自己的股份，他的账户因此有了上千万资金。

有了这样一次创业经历，大部分人可以安逸几年，陈欧却不。2009 年，从斯坦福 MBA 毕业刚刚第三天，陈欧就回到国内，开始二次创业，“要做大事情，还是要回国。”

这一次，陈欧看准了游戏广告，照搬的是美国的模式，公司取名 Reemake。陈欧希望引进天使投资人，而不是用自己的钱。“天使投资人投笔钱会显得更加光鲜，用自己的钱创业，别人会觉得你可能是找不到工作。”徐小平是陈欧在国内唯一一个投资人，后者只跟他谈了十几分钟，就决定投资 18 万美元。

游戏广告公司诞生后，因为中国和美国市场环境差异，迅速遭遇水土不服，几个月后，公司账面上只剩下 30 万元。

那时，陈欧、戴雨森和刘辉三人，整天窝在北京海淀黄庄微博地铁口那间徐小平借给他们的房子里琢磨出路。陈欧快速认识到，“大环境我们几个小孩搞不定，必须转型，顺势而为。”但徐小平劝他再等一等。

陈欧并没有听徐小平的话，他后来说：“我愿意去否定自己，游戏是我喜欢的东西，但喜欢的未必就能做成功。要坚持的未必是你喜欢的东西，而是对成功的追求。”就连徐小平都感叹陈欧的决策能力，认为他能在逆境中快速找到出路。

陈欧与雷军这样的资深创业者不同，雷军喜欢把局布好再开始，陈欧属于那种在摸索中积累的类型。

在为 Reemake 拉广告时，陈欧接触了化妆品公司，化妆品团购是他们认为离钱比较近的一件事，把现金流做起来，先把公司养活了再说。

陈欧花了两天的时间把网站搭建起来，戴雨森注册了 100 多个小号去论坛里宣传。结果真有订单进来，陈欧自己贴钱去倩碧专柜买货，一瓶就赔几十块。

当时人手短缺，3 个创始人加 1 个行政，既要管网站运营还要打包发货，但新人却招不进来。有个实习生要走，陈欧说给他 5 %的股份，但实习生觉得这公司马上就要挂了，毅然走了。

但在陈欧眼中，有用户进来，有订单，那么这个商业模式就是对的，就要坚持走下去。

刚转型的时候，陈欧觉得几个大老爷们儿卖化妆品还有点不好意思，给徐小平打电话汇报，说自己做的事不够“decent (得体)”。“后来一想，如果我们不好意思，别人也不好意思，所以更有机会。后来发现，做化妆品团购的全是男人。”

在美国 Zulily、国内唯品会这种闪购模式兴起后，聚美也及时调整自己的方向。限时特卖刺激用户冲动消费，陈欧还适时发力移动客户端，让用户利用碎片化的时间增加购买频次。靠着这些新招，聚美的活跃用户 3 年增长了 10 倍。

巅峰

“你只闻到抄我的香水，却没看到我的汗水，你有你的规则，我有我的选择，你否定我的现在，我决定我的未来，你嘲笑我一无所有，不配去爱，我可怜你总是等待。

你可以轻视我们的年轻，我们会证明这是谁的时代，梦想是注定孤独的旅行，路上少不了质疑和嘲笑，但那又怎样，哪怕遍体鳞伤也要活的漂亮。我是陈欧，我为自己代袭言。”

----------------第一季广告词

广告中，陈欧穿着尖头皮鞋，在湿漉漉的水泥地上踱步。随后镜头快速切换到在地铁上张大嘴打瞌睡的白领，在钢筋水泥的都市丛林中戴着口罩快速穿梭的民众，排放着大量废气废水的灰色外墙的工厂……伴随画面一起出现的还有“辛苦时代”、“命已注定”等粗体大字。视频最后，正如他在爆红一时的“为自己代言”广告中的经典镜头一样，陈欧身后的这些画面如同玻璃一般炸碎。

这是聚美优品2017年的最新广告之一，同样是陈欧代言，同样有夺目的文案，同样反应这代人的内心情绪。但跟多年前那则颠覆权威，彰显80后、90后崛起的广告相比，这则广告最终淹没在信息的海洋中。

曾经用经典文案赢取社会话语权，收割用户和粉丝关注度的陈欧，如今的影响力似乎在走向式微。

这样剧变的情景前后不过相差七年。

陈欧清楚地记得，在“为自己代言”的广告占据卫视黄金时段以及各大地铁交通广告牌时，他曾回到家乡四川的大学做演讲。

“学校的礼堂塞满了人，很多疯狂的粉丝堵在礼堂门口，高声喊着‘陈欧’‘陈欧’。学校不得不招来大批保镖，把我团团围住、连拉带拽地送到舞台上。当时我妈妈就在舞台下面，听我的演讲。”陈欧说，在那一瞬间他真实地感觉到自己火了。

在陈欧之前，创业者与明星之间有一条无法逾越的鸿沟。唯一可以追溯的特例恐怕是在天安门前玩滑板的张朝阳，他以特立独行的互联网极客形象进行个人营销。但是，大多数创业者都低调地蛰伏在公司之后。

陈欧开辟了所谓“明星创业者”的风潮，自他之后，越来越多的创业者高调为自家产品代言，一时蔚然成风。陈欧甚至成为80后创业者中的中坚力量，一度被视为与垄断互联网圈的60后、70初老炮抗衡的新鲜力量。

有科技媒体作者曾经请教经纬创投张颖一个问题：新生代创业者里谁是领军人？张颖提了5个：美团王兴，猎豹傅盛，搜狗王小川，陌陌唐岩，聚美陈欧。选择标准是，公司上了几十亿美金的量级，根据地可靠且有纵深，能长线发展。这群人中，除陈欧是80后，其它人都是70后。

“当年聚美成功的关键，首先还是归功于团队，当时的团队还是很拼搏，抓住了电商化妆品这个垂直领域，那段时间确实没有一个把化妆品做得特别好的一家公司。另外，通过“为自己代言”的广告，我们得到了很多关注度。服务、团队、关注加在一起，成就了早期的聚美。”回忆多年前聚美的爆红，陈欧将原因归结为团队努力和营销成功。

在创业生涯的上半场，陈欧的经历完美展现了一位抓住垂直美妆电商风口的幸运儿，如何带领团队，上演财富神话的故事。

这位幸运儿迅速迎来巅峰时刻。在烧钱如流水的电商行业，4年仅融资1300万元的聚美优品上市在2014年上市。年仅31岁的陈欧成为纽交所222年历史上最年轻的CEO，身价一度暴涨为15.75亿美元。

30岁生日的时候，陈欧在家里举办了一个大PARTY。觥筹交错之间，他有些伤感地对创业导师徐小平说：“我都30了，我觉得我老了。”

徐小平只会了一句，“装什么装”，瞬间扑灭了陈欧的伤感情绪。

这是34岁的陈欧向记者讲述的版本，而这个故事的另外一部分则是陈欧向徐小平感叹，快速的成名，聚美优品出乎所有人预料提前完成了若干年的规模扩张计划，似乎创业就这么回事。徐小平听此话，笑而不语。

低潮

越过山丘，陈欧开始遭遇瓶颈。

2014年7月，名为“祥鹏恒业商贸有限公司”的供应商被曝向多家知名电商供应的奢侈品均为假货，而聚美优品也是祥鹏恒业涉及的电商平台之一。事件曝光之后，聚美优品股价应声下跌，4个月内股价缩水六成。

对于这次舆论风波，陈欧印象深刻：“你会发现很有趣的事情，这个涉嫌造假的第三方手表商家在大多数电商平台上都开店了。但因为聚美正在上市，结果聚美被整整打了一个星期。一个全行业新闻，所有的核弹砸在聚美身上。”在陈欧看来，假货问题是整个电商行业的原罪，但舆论风波的负面影响几乎都是由聚美来承受。

事件发生后，陈欧砍掉了第三方平台上的奢侈品业务，并将第三方平台美妆业务全部转为入库自营来加强供应链质量把控。他还以第一人称在微博上发了一篇文章《你永远不知道，陈欧这半年在做什么》，提出“你只看到售假传闻，却没看到聚美是最干净的电商”。陈欧相信，聚美优品是电商行业中打击假货最坚决的平台。

为什么在这轮舆论风波中，聚美成为受冲击最严重的那家公司？经由这次事件，陈欧开始对舆论研究产生浓烈兴趣。他最近在读的一本书是《乌合之众》，这本群体心理学开山之作的主要观点是：大众在群体心理的影响之下，自我的意识会丧失，更多的是群体性的无意识的声音。

陈欧觉得，过去高调的自我营销或许是聚美成为炮火中心的原因。很多围观者将他们对陈欧个人的厌恶情绪投射到公司之上，并且成为舆论的引爆点。“你看很多我们的行业对手，它们遇事很难被放大，因为聚美的传播路径往往是：别人先怼我，说陈欧二逼了，陈欧出问题了，聚美假货又扯到一起。”

这也解释了为什么陈欧最近一年来几乎对媒体关上了对话的大门。他认为在公司瓶颈期，自己过多出现在舞台中央给公司带来的负面影响远远大于关注度。

在陈欧的谈话中，你可以鲜明地感受到这位创业者对个人形象和舆论评价的在意。他的化妆师在一旁随时待命，时刻准备补妆。在谈及网络舆论的攻伐时，他说自己以前会去翻网友评论，甚至一度拽出个别网友称“聚美卖假货”的评论在微博上“游街示众”，直接“开撕”。

“有时候我在想，是不是我应该去卖可乐，而不是卖化妆品，我觉得挺开心的，哪怕赔钱，只要没人质疑我。我不是个人有压力，只是对我个人攻击都挺好，或者有时候你只是质疑我们商业模式也没问题。但是我很不希望说这几个字就把大家所有努力全部白费掉了。”陈欧对记者说道。

看牌

创业圈是个比娱乐圈更加瞬息万变的场所，新的风口层出不穷：滴滴、摩拜、ofo掀起一场场资本大战，而比陈欧创业要晚的王兴、程维、张一鸣已是百亿美金公司的掌舵者。

有人说，陈欧就像转型期的偶像剧男主角，在实力派强势崛起的时代，陈欧的“流量时间窗口”已经关闭。

美妆垂直电商的天花板似乎已经到来。阿里、京东两个综合类电商巨头牢牢占据流量入口，唯品会、小红书、网易考拉等电商平台在资本助力之下强势崛起。“人们更乐意在手机中下载越来越少的app，垂直类平台的生存空间其实非常小。”在面临巨头虎伺狼环之际，陈欧如是说道。

如何在低潮期继续带领团队，这是陈欧面临的难题。过去一年多来，聚美团队发生剧烈变化：2016年4月首席战略官高孟、首席财务官郑云生先后离职。2017年联合创始人戴雨森离开，加盟投资人徐小平旗下的真格基金。

周鸿祎在他的自传《颠覆者》中提到同样的命题：没有任何良方可以掌控错综复杂、变幻不定的局势；也没有任何良方可以在你生意衰落之时激励你的团队。

在公司面临瓶颈期的时候，应该怎么选择？陈欧的答案是看牌。

电商之外，陈欧在其它领域的举动越来越频繁。10月中旬，陈欧飞到印度，考察当地的一个外卖创业团队。在此之前，陈欧进行了多次投资尝试：母婴社区宝宝树、引发许多争议声的街电，都市IP剧《温暖的弦》甚至还包括无人机和空气净化器。曾经有报道说，他一度想投资共享单车，但最后未能如愿。

“我在不断地看牌。”陈欧解释道。看牌是投资圈一种流行的说法。这个词起源于这个圈子的人都喜欢玩德州扑克。

一位资深媒体人评述说，陈欧在遭遇挫折之后表现得比其他人更加果敢一些。回国之后，他选择的第一个创业方向是游戏广告，但浅尝辄止，并不成功。但他并未像其他不服输的人那样，硬着头皮死撑，而是很快转型，选择了新方向。

这是陈欧性格中很有特质的一部分，随时调整赛道，寻找新机会和新风口。这位年轻人的身段非常柔软，虽然这让他招来“任性”、“随意”的质疑。

在2016年1月的年会上，陈欧的一些讲话可以代表他内心的很多思考：我们的梦想只是在化妆品，在这个小十字里被限定住了吗？曾经聚美是一家很性格、很棒、很酷的公司，但突然间变成一家完全以财报为导向，以促销为导向的公司，这公司的未来会怎样？除了电商板块，我们梦想还有多少？

所有举动，都在打破外界对陈欧形象的期待：“我想告诉大家，陈欧不会卖一辈子化妆品。”

2017年5月，聚美优品3亿元战略投资街电！在陈欧看来，如果未来他真的全力做投资，“一定是一个很好的投资人”。他可以看齐的范本很多，譬如去哪儿的创始人庄辰超，在携程与去哪儿合并之后转型为投资人，先后投资融360、美丽说，以及便利蜂。而小米创始人雷军也有类似的职业路径。

十年一个轮回，2007年7月的一天,还是斯坦福大学学生的陈欧飞回北京,他在北京翠宫饭店结识了未来最重要的创业导师徐小平。而未来的陈欧又会跟谁站到一起，走向哪里？