案例 || 从喜茶与苹果的“一店一特色”看零售店的空间格局创新

本文源自商业设计周刊（shangyeshejizk)

不同的商圈，就有不同的客群，当下不少零售品牌开始根据不同的顾客需求来打造不同的购物环境，比如喜茶、Apple店铺等等。空间格局正在成为占领用户心智的新战场，好的空间也成为品牌力深入人心的重要一环。

本篇文章从两个品牌，网红喜茶以及苹果在不同城市门店的不同风格，思考其空间格局对品牌形象的影响。

喜茶

喜茶的走红除了适逢其时，不仅需要好的产品，还需要大家有兴趣来尝试，那就得塑造品牌，品牌需要整套VI，需要好的空间载体。而在这一步步之下的底层逻辑就很重要。

喜茶一直想让喝茶这件事有更多的可能性，并且坚持原创，支持艺术创造，让喝茶真正成为一种风格，一种生活方式。喜茶创始人聂云宸对此的方法论是“皮肤与灵魂”：更新皮肤，传承灵魂。

“喜茶要做茶文化，并不是要把我们的店装修成一个茶馆，我认为那是皮肤，包括大红灯笼、唐装等等都是皮肤，皮肤要用现代化的表现方式呈现。你看优衣库、无印良品等日本品牌，店内没有任何日本元素，店员不会一身和服，脚踏木屐，它们的品牌Logo用的都是很现代主义的字体，严格直角，极端平行与对称，但给人感觉就很日本。”

空间格局正在成为占领用户心智的新战场，聂云宸是这样理解门店的作用：“门店是空间，空间并非仅仅提供座位，而是品牌文化的起点和载体，喜茶不过分追求坪效，每个空间都是一个诠释灵感的过程，将禅意、极简、美学等元素融入门店设计，让喝茶这件事变得更酷。”

喜茶店面设计和装修风格的探索，聂云宸用一个字比喻：碗。这只碗里可以加进不同的“菜”。

“碗”的底色只有两种最具包容性的颜色——白和灰。这样的好处是：每一家喜茶门店可以融入不同元素的设计风格，进行重新定义。而“千店千面”则是门店店型的新打法。

喜茶目前门店分为几类：白色或灰色的标准店；黑金、粉色等系列的主题店，以及与独立设计师合作创造的“白日梦计划（DP店）”，再到最新的黑金实验室。聂云宸认为，年轻人的疲倦感来得越来越快了，想要保持新鲜感，唯有千店多面。

比如喜茶DP店要求每家都有一个完全独立的主题，必须跟新锐的独立设计师合作，还不惜成本把面积超大、位置最好的铺面拿出来做DP店，最大的将近500平。白日梦计划，开一家火一家，对比其他喜茶店的顾客都在和茶合影，DP店里的人，好像总会不自觉地也做起白日梦，对着某样东西出了神。

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西安DP店：Endless Time

西安DP店加入了大量的艺术装置，引出对时间、历史的思考，也向古都致敬。还有把数百个独立的时钟放置在一面墙上的艺术装置“A Million Times”，时针与分针的随机排列，也会组成意想不到而富有深意的图形，让人感受到时间的无处不在。

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天津DP店：云游Cloud Paradise

店内20片玻璃钢铸造成型的白色云朵在素净的空间里自由分布，相互穿插，形成了一组大型的艺术装置。

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深圳壹方城DP：相信就会相遇

把19种不同尺寸的小桌子拼成一张大桌，按照喜茶的说法，是为了“让大家跳脱出封闭空间”，“大桌子缩短了不同群体之间的距离，为他们的互动提供了可能”。不论你是带着电脑来边喝茶边办公，还是和朋友、情侣一起喝茶聊天，都能找到合适的区域。

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深圳深业上城DP：山溪涧

用一张大桌子，流线型餐桌由内自外自然蔓延，化作“溪流”地面，稍作抬起，形成小丘陵。充分利用空间的同时，也制造出人与人之间不同的距离。

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广州凯华DP：山外山

层高达8米，因此充分利用了顶部的空间，天顶之上是山形的白色弧形顶棚，如无垠穹顶笼罩四野，掩映山林翠色间，且茶，且座。这家店也是盛名在外，得到了国内外空间设计大奖的认可，比如伦敦国际设计大奖的银奖、广州设计周的新商业空间大奖。

喜茶其他店铺赏析

深圳中心书城店：

photos © 黄早慧

郑州正弘城店：

photos © 直译建筑摄影

新加坡克拉码头白日梦的喜茶：

photos © 直译建筑摄影

厦门磐基名品中心店：

武汉 ·永旺梦乐城店：

郑州国贸360广场店：

杭州西溪印象城店：

设计师试图以色彩为媒介，对传统建筑构成方式与装饰材料进行再探索，并为喜茶提出了“东方美学探寻计划”和全新的“HEYTEA Original，颜系列”。

苹果

从泰国的第一家苹果店，到芝加哥的旗舰店，苹果从单纯的科技产品，转变为一个能提供奢侈、享受、娱乐、社交、学习等复合体验的ICON。

5年前，库克挖角巴宝莉公司，将时任首席执行官的阿伦茨招至苹果麾下，担任零售业务的高级副总裁。当时的她毫无“科技”基础，却对设计和时尚有着与生俱来的敏锐直觉。从产品到门店，英国老牌奢侈品牌巴宝莉，在她就任的8年经历了一系列蜕变，改变了古板的形象。

而在苹果，凭借自己的时尚嗅觉，阿伦茨将奢侈感也带入了科技产品的售卖过程，这尤其显见于苹果引以为傲的多家实体店。

△ 奥地利首家苹果店开业前，门窗蒙上了时尚的千鸟格图案 ©Angela Ahrendts

阿伦茨于2014年5月正式就职苹果，新官上任的第一把火就是改造苹果店，包括线下实体店与线上虚拟店两面。其最知名的项目包括2017年由福斯特建筑事务所设计的芝加哥旗舰店：多层大理石阶梯，近10米的透明玻璃墙和形似Macbook的屋顶既有公众性，也有商业性，代表苹果一直以来的态度。

△ 阿伦茨宣讲芝加哥旗舰店的设计理念 ©iMore

阿伦茨还拓展亚洲地区的实体店数量，见证了京都、澳门、泰国等地第一家苹果店的诞生。她的目标是让实体店转变为“城镇广场”（town squares），为当地社区营造有创造力和活力的公共空间和生态环境。

感慨于阿伦茨对设计和零售的敏锐嗅觉，以及她对苹果理念的融会贯通，人们曾预言她将成为库克的继任者。而在这近5年的时间内，她的年薪也一直是库克的两倍，并在2017年突破了2420万美元（约1.6亿人民币）。

然而，阿伦茨与苹果的故事将在2019年4月暂告段落。2月5日，苹果公司发出公告，“出于新的个人职业追求”，阿伦茨将离开苹果。其继任者是Deirdre O'Brien，一位在苹果工作了30年的女性副总裁。

△ 据报道，阿伦茨与苹果并无不快 ©The Independent

不论阿伦茨出于何种原因出走苹果，诞生于其任上的苹果店仍会在世界范围内吸引科技或设计爱好者，同时继续为当地社区提供良好的公共体验。今天，我们就一起回顾2014—2018年，由阿伦茨推动的5家经典苹果店。它们都由福斯特建筑事务所设计，也都体现了阿伦茨对公共性与商业性的平衡和坚持。

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芝加哥旗舰店North Michigan Avenue, Chicago

这可能是苹果“最具野心”（most ambitious）的实体店。设计在店外两侧建造了一对大理石台阶，方便人们由广场步入密歇根河边；专卖店四壁均由接近10米的玻璃墙组合而成，让店内的人能不受阻隔地欣赏店外的风景。为了避免玻璃墙承重，碳纤维屋顶极尽纤细，且由店内四根柱子支撑。此外，店内还设有社交中心和教室供当地社群使用。

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京都首家苹果店Shijo Dori, Kyoto

日本京都的第一家苹果店拥有半透明的外立面，会在晚间微微透出店内灯光，远看近似一只日本传统灯笼。立于外立面底部的是玻璃墙组合成的店铺一层，通透感维持了街道转角的连续性。店内共有两层，由一座简单的白色楼梯相连。方便移动并重组的立方体凳子可以为有需要的人腾出空间，免费开展活动或工作坊。

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澳门旗舰店Centre Cotai, Macau

位于澳门金沙广场的这间苹果店，最大的特色就是环绕四周的茂密竹林。此外，用极薄的石板和玻璃组合而成的外立面，也让整间店透着微妙的光。在店内，挺拔的竹子也贯穿了中庭，日光或透过金字塔式的玻璃天花洒在叶片上，或穿过狭长的条状天窗投在石头台阶上，通过反射，使店内一层都沐浴在阳光中。

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泰国首家苹果店Icon Siam Plaza, Bangkok

位于泰国曼谷的第一家苹果店再次使用了昂贵的玻璃墙，由Icon Siam购物广场延伸出去，正对室外的湄公河。这一次，树木被种植在室内的巨大花盆中，逛累了的人们可以坐在树下小憩。店内正中空出的区域则可用于活动——人们搬来立方体木凳，坐在大屏幕前，就能聆听一场课程或演讲。此外，屋顶花园也是人们欣赏风景、开展活动的好地方。

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香榭丽舍大道店Champs-Élysées, Paris

在一处老式巴黎公寓的中庭下，万花筒般的屋顶让这间苹果店显得尤为精致。店内屋顶由金字塔式的镜面组合而成，可以将日光反射于中庭。

而当人们由下往上看，店外法国老建筑的样貌又会倒映在金字塔镜面的各个侧面，重组成令人炫目的碎片，似乎在致敬立体派艺术。中庭之下，有趣且不乏教育意义的演讲时常举办，而在店内，修复后的原木和大理石台阶引领人们逐级而上，抵达不同楼层浏览不同产品。

哪怕只是凭栏休息，你也可以透过错落有致的室内空间看人、看建筑细部，畅想19世纪时发生在这间老公寓里的老故事。

△ 香榭丽舍大街店内 ©Dezeen

小结

有人说通过空间设计来塑造品牌和创造价值的路径，不完全符合商业逻辑，但无疑这一路径是管用的。喜茶和苹果公司通过艺术、文学与设计等专业领域的结合，塑造品牌的全新风貌，给消费者传递一种蕴涵文化创意的生活态度和生活方式，将产品于产品背后的文化不断年轻化、国际化、互联网化，甚至基于此做出了一个超越文化和地域的符号和品牌。

素材来源：

Pitchina 大创意，喜茶 | 一个品牌走向网红的背后都做了些什么

奇点商业店商，喜茶主题店的背后，其实是品牌文化的塑造

商标三十七计，透过喜茶Logo、名称、店面设计看喜茶品牌的底层逻辑

喜茶，每一家喜茶DP店，都是一个创意艺术品

本文源自商业设计周刊（shangyeshejizk)

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