从风靡全球到败退市场，“东方魔水”健力宝为何魔法失效？

说起“健力宝”，很多朋友都喝过，还是很多80后的童年回忆。有意思的是，曾经风靡一时的“东方魔水”，如今却被其他饮料品牌挤兑得无人问津，这背后，到底是什么原因呢？

说到健力宝，不得不提的一个人物：李经纬。李经纬，幼年丧父、少年丧母，打小在孤儿院长大，当然，事有两面，这种生长环境也造就了他刚强、倔强的性格。长大后，因为足球踢得特别好，一次机缘巧合，得到了县领导的赏识，被提拔到县体委，后来还当上了副主任，可是干了十几年，被人排挤，被“发配”到了县里的酒厂。
这个三水酒厂，听起来像个大工厂，实际上就只有几口米酒缸，甚至还比不上当地的一些小作坊。虽然手里拿到了一副烂牌，但李经纬还是苦心经营，愣是捣鼓出了一条啤酒生产线，把酒厂生意做得是有声有色，也顺理成章地升了官，成了三水酒厂的厂长。
那时候还是80年代初，可口可乐这些国际有名的饮料公司刚刚进入中国。一次偶然的机会，李经纬喝了一口可口可乐，当场就震住了，这种碳酸饮料的口感，实在太好了。结合自己的体育经历，他决定要做一款运动型饮料。

巧的是，1984年，他听说广东体育科学院的研究所有个研究员开发出了一种运动饮料的配方，可以让人在运动以后快速恢复体能。李经纬一看就心动了，如果这个配方再加点碳酸改进改进，不就是自己想要的饮料吗？很快，他就投资开发，并把饮料命名为“健力宝”，健康又有活力。

注册的商标也很有动感，是英文字母J的变形，看起来就像一个屈体收腹的体操或者跳水运动员。而且上面那个点特别地圆，象征着球类运动；下面的弯钩呢看起来就像是三条跑道，象征着田径运动。

名儿起好了，商标设计好了，包装也不能马虎。李经纬大手一挥，要做就做到最好，他决定用当时最贵的易拉罐来做健力宝的包装。

为什么李经纬铆足了劲，要把健力宝做到最好呢？原来他有个宏伟目标：要赞助中国代表团参加洛杉矶奥运会，让健力宝成了中国代表团出战奥运的专用饮料，用体育来打响这个运动饮料的品牌。

这次洛杉矶奥运会，是新中国第一次参加奥运会，中国女排实现了三连冠，吸引了全球媒体的目光。一个日本记者就注意到，女排姑娘们在比赛中间休息的时候，在喝一种他从来没见过的饮料。于是，他就在《东京新闻》上发了篇文章，说中国队为什么能获得金牌？背后有一种“魔水”在起作用。只要喝一口魔水，立刻就能精力充沛。当然了，这个所谓的“魔水”，就是健力宝。

夺冠的中国女排

健力宝一夜成名。中国女排被人们称为是“东方魔女”，健力宝呢，就是“东方魔水”。

二、精准定位，天才营销
1984年洛杉矶奥运会上，健力宝惊艳亮相，出尽了风头，年销售额也像坐了火箭一样，从1984年的345万，到1985年的1650万，再到1986年的1.3亿，增速一年更比一年快。李经纬再接再厉，又把目光瞄向了其他的大型体育赛事。
1987年的广州全运会，健力宝拿出250万元，成了全运会的饮料赞助商。全运会一结束，李经纬趁热打铁，马上召开了全国经销商订货会。短短两小时，订单金额就超过了2亿元。
1990年，健力宝又拿出了1600万元的超级赞助，和北京亚运会达成合作，这一次他换到的，是7.5亿的超级订单，还有1991年中国饮料行业产量和利润的冠军宝座。
1992年，为了冲击2000年的悉尼奥运会，健力宝更是和中国足协签订协议，正式组建了“健力宝少年足球队”，后来改名叫“健力宝青年队”。这是中国第一家全国性的民间足球培训机构。

健力宝赞助的1990亚运会

李经纬是一位营销天才，他立足运动饮料的定位，积极地借助各大体育活动和赛事来给自己做宣传，一个是受众广、影响力大，再一个也让品牌形象深入人心，和运动牢牢地挂上了钩。不光如此，李经纬还特别会抓住大众的心理，来把健力宝的名气打到最响。
1992年，他套路了当时即将成为美国第一夫人的希拉里·克林顿。就在希拉里和健力宝美国公司高管交谈时，工作人员不失时机地递上健力宝，于是希拉里这么仰头喝了一口，一张“美国第一夫人畅饮健力宝”的热点照片就这么诞生了。

萨马兰奇畅饮健力宝

1994年，健力宝成立10周年，李经纬又向中国科学院紫金山天文台买下了一颗小行星的命名权，把国际编号为3509号的小行星正式命名为“三水健力宝星”。这是全球第一颗以一家企业的名字来命名的星星。

除此之外，李经纬还利用了一把人们爱赌博、总想天上掉馅饼的心理，天才地策划了“拉环有奖”的促销活动。成为不少饮料公司效仿的营销策略。
顶着运动“魔水”的光环，再加上各种天才的营销手段，健力宝在刚刚兴起的中国饮料市场上可以说是独步天下。

可以说，没有李经纬，就没有健力宝。可是从股权上看，和李经纬一毛钱关系都。而这，就给后来健力宝的股权之争埋下了伏笔。

三、健力宝的股权之争

李经纬是一边当着三水酒厂的厂长，一边创立的健力宝品牌，起步资金也都是用的酒厂的钱。也就是说，健力宝其实属于三水市的地方国有企业，典型的地方出资，强人建厂模式。
还有一个问题，现在健力宝完全是三水市政府的，而三水这个地方，太小太穷太落后，束缚了健力宝做大做强。李经纬认为，健力宝如果想要继续发展，就必须要脱离三水、独立发展，否则在视野和产业链上就会受到制约，成了井底之蛙。
正好90年代中后期，国企改革进一步深化，出现了一股“国退民进”的浪潮。接下来的几年里，李经纬主要做了三件事。第一，筹划让健力宝在香港上市，在招股的时候就规定好管理层的股权比例，一次性地解决股权问题；第二，在广州建造健力宝大厦，打算把总部从三水搬到广州去；第三，他刻意地放慢了健力宝的扩张速度，让它别再像以前一样蹭蹭蹭地增长了，为什么？自己和团队马上就要去购买企业的股权了，企业的规模越大、效益越好，那自己购买的成本不就越高吗？
可是，这一边，李经纬的算盘打得啪啪响；可另一边，三水市政府却一点也没想把健力宝这棵摇钱树给让出去。三水市政府不仅驳回了李经纬精心策划的香港上市方案，更是加强了对健力宝的资金掌控。不管是研发项目还是寻找合作伙伴，都要经过政府的审批，把经费和预算卡得紧紧的。

就这样，健力宝的路子越走越窄。在90年代末，整个中国的饮料市场迎来了大爆发。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉，台湾的统一、康师傅，还有美国的可口可乐和百事可乐，都在攻城掠地，拼命扩张。就只有健力宝，因为管理团队和政府在股权上面的纷争，一天不如一天。
从1997年以后，健力宝的销售额逐年大幅降低。2001年，健力宝的收入从巅峰时期的55亿跌到了30亿，只相当于1994年的水平，上缴给三水市政府的利税也从原来的1亿元下降到2000万元左右。可以说，健力宝已经从“香饽饽”变成了“烫手山芋”。

三水市政府不但没有松口，还表态说：我们要卖健力宝，可不管卖给谁，都绝不卖给李经纬！

1999年，李经纬给提了个方案，说我们管理层愿意出4.5亿元，把政府持有的健力宝股份给买下来。可是方案一交上去，三水市政府断然拒绝，说：你管理层哪儿来的4.5亿元？到头来还不是用健力宝的资金来买健力宝的股份？不能答应。
三水市政府积极地找起了买家。先是新加坡第一食品公司，接着是娃哈哈，但都被李经纬通过各种渠道，软硬兼施地来阻挠交易谈判。
2002年1月，在两次寻找买家失败以后，市政府和健力宝的管理团队又坐到了谈判桌前。市长最后表态：你要买可以，给你一个星期的时间，一次性拿出4.5亿来买股份。
李经纬马上到处筹钱，到了谈判后的第六天，眼看着一周之约就要到了，眼看着就要把健力宝收入囊中了，市政府又把李经纬紧急叫到了办公室：别找钱了，我们已经决定把健力宝卖给浙江国投了。

张海

第二天，签约仪式仓促举行了。功败垂成的李经纬也来到了现场，一个人坐在角落里，一言不发、含泪望天。八天以后，他在家里突发脑溢血，送进医院抢救。九个月之后，还在病床上的李经纬又被检察院以贪污的罪名立案，全国人大代表的资格也被罢免了。从此以后，李经纬再也没离开过病房，也没有摘掉贪污犯的帽子，孤单而屈辱地度过了生命最后的时光。

四、民族品牌落贼手

半路杀出来的浙江国投是何方神圣？名义上看，它是一家专门从事产业投资信托的国有企业，可其实它自己已经是烂债一堆了，哪有钱来买健力宝？不过是受人所托。那么背后真正的购买人是谁呢？是一个叫张海的骗子大师。
这个张海，可以称得上是改革开放以来中国企业史上最神秘的人物之一。他从小就能说会道，脸皮奇厚。上初中的时候正好全国刮起“气功热”，他突然就福至心灵，开了所谓的“天眼”，成了一个神童。后来，他又说自己6岁就到活佛门下学习佛法，还得到各种上师们的衣钵真传，身边聚起了几十万信徒，光练功费就收了上千万。

从此以后，张海更是从小骗到大骗，从大骗到巨骗，下海搞起了资本运作，先后成了中国高科、方正科技、深天马、飞亚达、深大通等等上市公司的股东，成了一个有名的股市大庄家。

张海

张海买下健力宝以后，三水市政府大松了一口气，可算是把这么大棵摇钱树留在三水了。可他们却没想到，更烦心的事情还在后头。
名义上的购买人浙江国投，根本拿不出钱来。那么实际上的购买人张海，也拿不出3个多亿。但张海仗着自己巧舌如簧的一张嘴，天不怕地不怕，他曾经有过一句名言：“全天下的钱都是我的钱，你说我的资本有多雄厚。”

那么，他想怎么用全天下的钱来付这3个亿的呢？三步走。第一步，先借一笔1个亿的短期借款，把首付给付了。第二步，利用健力宝充足的现金流，把借款给还了。第三步，让健力宝重振雄风，转手卖个更好的价钱，不光能把给三水政府的钱还了，自己还能大赚一笔。
张海的前两步走得很稳当。因为饮料是一个现金流很好的行业，健力宝虽然已经江河日下，可是瘦死的骆驼比马大，每个月至少还有2亿元的现金进账，这里漏一点，那里漏一点，就能帮张海把1个亿的借款给还上。可是张海低估了第三步的难度，或者说他高估了自己的能力。他只懂资本运作，不懂实业经营，健力宝的经营情况却是越来越糟糕。

眼看着张海瞎指挥，2004年，高层会议决定不再任命张海为健力宝的董事长和总裁了。接过这根棒子的是人，就是给张海垫了1个亿的祝维沙。祝维沙对经营管理也是一窍不通，瞎扑腾了一阵子以后就寻思着快点金蝉脱壳，把健力宝卖了走人。统一集团很爽快，开价1亿美元。

可是健力宝的经销商们一听说这个消息，马上就不干了。要知道，健力宝的经销商和统一的经销商为了抢市场，那是积怨已久，甚至还发生过不少打架斗殴事件。听说健力宝居然要卖身给死对头统一集团，是可忍孰不可忍！在经销商们同仇敌忾的抗议之下，这次收购也不了了之。
祝维沙只能再找其他下家，这一次他们找了一个原来做化妆品的商人，据说他刚把公司卖给了法国欧莱雅，手里有的是钱。可整个交易都是瞒着三水市政府悄悄进行的，协议签完了才给他们知道，结果三水市政府是大为光火，尽管手里只有25%的股权，是个小股东，可它硬是动用行政权力，把这次交易给搅黄了。
这三番两次下来，健力宝元气大伤，在市场上是彻底翻不出浪花了。从民族饮料的第一品牌，到被资本任意宰割的案上鱼肉，健力宝可以说是90年代末国有企业改制的一个失败典型。地方政府握有生杀大权，却偏偏对管理团队极端地不信任和排斥，结果让国有资产沦为跨国公司和资本玩家的猎物。

编辑|凉山

排版|凉山

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