苹果2018秋季发布会开始前36小时，有人拿着神秘密码箱登上了从库比蒂诺飞向杭州的航班...
美国时间9月12日上午10点，加州库比蒂诺市苹果太空飞船总部 Steve Jobs Theatre 的舞台上，库克穿着湛蓝色的衬衫，卡其色裤子，白色运动鞋，开启了2018年秋季的发布会。
同期，北京时间9月13日凌晨1点，阿里巴巴西溪园区访客中心近100平方米的苹果发布会作战室内，一组来自苹果美国总部的产品、技术，以及多位阿里小二，分成7组，在作战室内严阵以待。
这次苹果新品发布会，除了官网外，天猫是大中华区同步首发的渠道。
发布会前后36小时
9月10号，距离发布会还有36个小时。
有人提着一只密码箱，从库比蒂诺苹果总部坐上了飞往中国杭州航班。这箱子里装着苹果2018秋季新品的相关资料。
他们将在一个极度保密的一个会议室内，用这些资料做商品注册。
然后在苹果发布会结束后，在Apple Store官方旗舰店与苹果官网同步上架新品信息，展现给中国数亿消费者。
此前，负责此次首发项目的天猫负责人施金培已接到苹果方面的要求：美国总部对发布会天猫同步首发这回事必须做到，极度保密。
首发期间，天猫团队一共设置了7间作战室，其中极为特殊的一间是：「拥翠山庄」。
这是给从库比蒂诺总部飞来的苹果高管准备的秘密项目室，做商品注册。要想走进这间办公室，需要穿过两间屋子，两扇门，他们进入项目室后，外面便会全部锁住。
发布会当天，从美国传过来的所有素材上传，以及属性和芯片等等都要在这个会议室里秘密进行。
距离发布会开始还有12个小时。
天猫团队问苹果团队：“今天晚上会发生什么？”
苹果：“不知道。”
距离发布会还有6个小时。苹果天猫旗舰店页面打烊，彩色苹果图标下写着：我们正在更新apple store，请稍后再来。
这是阿里巴巴西溪园区「白马山庄」的项目组同学做的。「白马山庄」是7个作战室中，不亚于「拥翠山庄」的存在。
作为苹果同步首发的另一个主要阵地，「白马山庄」内的布局和座位布置半个月前便经过苹果美国总部确认，每个位置固定坐一个人，不可变动，而且进入作战室内，还需要专门确认过身份。
近200平方米的作战室，摆着3张长桌，3台电视，23台台式电脑，70多张椅子，桌上还放着36罐红牛，13罐咖啡，以及2盒面膜，N张行军床。
60多名技术、产品、运营的同学在里面紧盯着电脑，其中有20名是从新加坡、美国飞来的苹果核心的高层产品和技术。
“ok，ok没问题。”
「白马山庄」作战室内的同学做完最后一轮测试，确认无误后，起身离开然后一头扎进行军床睡觉去了。“他们在调时差，要把自己调到和美国同步的时差。”施金培说。
在发布会没开始之前，除了3位来自美国，拿着保密信息的苹果高管外，没有人知道晚上他们究竟会面临什么？发布会将会说什么？发布什么样的产品？
直到9月13日北京时间凌晨一点，苹果2018发布会开始。
碟中谍主题曲结束后，穿湛蓝色衬衫，卡其色裤子，白色运动鞋的库克拿着遥控器出来了，他说“thank you，thank you”。
「白马山庄」作战室的60产品技术人员，安静地坐着看发布会，他们通过屏幕终于知道自己一个个用键盘敲下的代码，一个个翘首维护夜晚背后，苹果发布了一款怎样的产品了。
发布会一直持续到凌晨3点，库克挥了挥手，说了声thank you。
有人欣喜，有人失望，但对于「白马山庄」等待了一夜的同学来说，这像一声集结号，项目室里顿时充满了噼里啪啦的键盘和鼠标声，所有的资料和图都从「拥翠山庄」中传了出来，所有同学开始盯着电脑，他们要保证所有的信息要和苹果官网同步上线。
“我们至少会在这个屋子中呆38个小时，到14号的晚上。” 施金培说。
官方预售的时间是9月14号下午3:01，对于驻扎在阿里西溪园区中的这群项目成员来说，这还只是个开始。
一只猫与一个苹果
苹果的发布会，就像一场科技春晚，万众瞩目。
实际上为了这场首发，天猫团队从今年2月份开始就在和苹果团队准备首发期间的细节。
苹果和天猫团队花了至少两个月的时间来研究和讨论要做成一个什么样的框架。
什么意思呢？苹果天猫旗舰店的首发并不仅仅是卖货那么简单，而且包含了视频首发等等，需要与优酷直播来衔接销售平台。
中间还花了三到四个月时间，在进行整个技术体系和运作体系的磨合和联调联测。
为了做到首发当天万无一失，天猫开发了一个隔离预演环境，可以仿真首发当天的现场环境。这是基于天猫和苹果合作了五年的首发，积累下来的。“我们还可以推动品牌方内部去做预案，无论是客服还是运营各方面，这也是我们整个体系给苹果品牌商带来的他们希望得到的价值。”天猫产品负责人范理说。
这也是为什么，经过了五年的磨合，天猫平台成为跟苹果官网唯一的全球平台保持首发的性质，除了苹果官网外全球只有天猫官旗是唯一的一家能做新品首发的第三方平台，与苹果的战略合作的重量级已经提升到跟官网相同的地位。
要不要保肾？
这次发布会上，苹果发布了三款iPhone新品，分别是：6.1英寸的iPhone XR、5.8英寸的iPhone XS、6.5英寸的iPhone XS Max。
iPhone Xs，提供64G、256G和512G三种内存版本，售价999美元起（国行版售价分别为8699元、10099元和11899元），9月14日预订，9月21日发货。
iPhone Xs Max，同样提供64G、256G和512G三种内存版本，售价1099美元起（国行版售价分别为9599元、10999元和12799元），9月14日预订，9月21日发货。
有众多资深果粉看完发布会后抱怨：“什么？？？比电脑还贵？比macbook pro容量还大，还让不让人活了。”
也有铁粉无论如何都想在首发时最早抢到。
不过，天猫今年推出了“保肾符”，9月14日将会正式上线“保值回购”服务。消费者在天猫购买带有“保值回购”标识的新品iPhone，使用满一年后，如果外观完好，没有损坏和维修记录，天猫指定回收商将以6折价格现金回购。也就是说，消费者只要付出4折的价格，就能使用一年的新品iPhone。
除此之外，天猫还给果粉们带来了12期免息券，9月14日至16日期间，消费者在闲鱼对旧手机估价将获得免息券；同时，88超级会员还将额外获得一张中国移动100元话费券；此外，上支付宝搜索“Apple 专区”，还可以先花呗提额再购新机。
一台售价1万元的iPhone XS，如果参加“保值回购”一年只要4000元，使用12起分期免息券，每月仅需800余元。
然而对于投资者而言，似乎并不买账，在开始库克发布iPhoneX系列后，苹果公司（APPLE）开盘就暴跌，一度跌1.7%，随后震荡起伏，到今天凌晨苹果股价收跌1.24%，最新收盘价为221.07美元，创2015年以来iPhone新品发布日的最大跌幅。
尽管此次发布会不乏亮点，但是市场认为在新款iPhone在硬件方面缺乏突破。
据彭博统计，十一年前苹果发布初代iPhone当天，股价大涨8.3%，但此后的十个iPhone新品发布日之中，只有iPhone 5和iPhone 7发布当天股价上涨，其余均下跌，即使那两天上涨，涨幅也未超过2%。
事实上，今年苹果股价节节攀升，8月4日成为全球第一家突破了万亿美元市值的公司。
以往的苹果新品发布会现场，很多媒体记者都会第一时间奔往产品体验区捧起新手机合影，显示自己摸到了“全球首款iPhone”。
但这次的产品体验去，最大的亮点是明星，很多记者都忙着追王力宏合影，新的iPhone和iwatch产品反倒成了背景。
图片来源：王力宏微博
苹果在硅谷发布新品，远在深圳的华强北也没闲着。作为中国手机销售风向标之一，华强北几乎每次都能提前感知手机风口在哪里。
“今年3月，华强北就有安卓版的8plus卖了，2000元。现在他们都不用重新开模具了。”一位手机渠道商表示，很多山寨厂商的各种“新品”都在路上了，但估计价格卖不高。
“以前熬夜看苹果发布会，都会不由自主地‘哇奥’惊叹，人会激动得睡不着觉，这次看完全程没有那种兴奋感。”从事销售的小何是资深果粉，他觉得12799元的512Ｇ版iPhone Xs Max太贵了，花一万多买部手机感觉砍不下手。
但无论如何，新的苹果来了，市场反应如何？还得看正在触摸屏幕的你会不会心动了。