作者/王雅莉 编辑/ 谢维平
因为董事长花650万美元送女儿上斯坦福，步长制药火了。
尽管步长制药的董事长赵涛公开声明，女儿留学资金与步长制药无关，对公司财务状况不构成任何影响，但外界对该公司的质疑仍在继续。
公开资料显示，步长制药是一家典型的家族企业，主营业务为中成药的研发、生产和销售。随着这起“美国招生舞弊案”的发酵，国内医药公司居高不下的销售费用再次成为网友关注的焦点。
事实上，包括步长制药在内的中医药企业，其成功都离不开与文娱行业戚戚相关的广告营销和极具中国特色的“学术营销”。
从通过广告轰炸进入大众视野，到依靠“学术推广”重获新生，再到如今精准投放各种家庭剧和农村剧，步长的背后是一部中医药企的“血泪”营销史。
步长制药旗下产品在电视剧《双喜盈门》中的植入
神医出手，步长起步
早已成为中医药名企的步长制药，近几年最爱讲的故事是“家族传承”和“公益慈善”。
“儿女有多大能力，就匹配多大财富。”在2015年一个由《中国慈善家》杂志主办的峰会上，赵涛结合孔儒思想，发表了自己对家族传承的看法，“如果孩子没有艺术、科技天分，我培养两类人，一政治家二企业家。”
2016年底，步长制药成功上市。那是赵氏家族的高光时刻。不料，上市一年多后，顶着“最贵新股”光环的步长制药跌破了发行价，成为2016年IPO新规实施以来首个破发的个股。比起峰值，步长制药的市值蒸发近700亿元。
但这还不是步长制药最艰难的时刻。在赵涛为股价下跌忧心不已时，他不会想到，几个月前小女儿赵雨思在斗鱼直播间分享的“考上斯坦福”经历，为家族埋下了一颗巨雷。
就在前几天，赵涛花650万美元让女儿进斯坦福的丑闻东窗事发。这可真是“儿女有多大能力，就匹配多大财富”。赵雨思也不负爸爸“培养政治家”的期望，心愿竟是回国做公务员，改善中国教育不平等的现状。这种浓厚的官本位思想，着实令中国人感到亲切。
回望步长二十多年的发家史，我们不难发现这种思想的源头。以体制内医学专家身份“下海”的赵步长，成长轨迹极具中国特色：60年代去新疆做支边医师，80年代回内地医院工作，90年代下海经商，每一步都踩在时代变革的节点上。
在各种场合，赵氏家族都爱说起那个“一针扎起瘫痪老妇”的故事。1992年，咸阳215医院医生赵步长带着儿子赵涛去新加坡，参加“中医与针灸走向世界国际学术研讨会”。在现场，赵涛为一个瘫痪六年的老妇施针，二十多分钟后，这位老妇竟颤颤巍巍地站了起来。
父子俩也因此声名大噪。赵涛留下来为慕名而来的患者扎针，三个月赚了90万美元，这些钱成了赵氏父子创办步长制药的启动资金。
1993年，步长制药在咸阳成立，次年就推出了拳头产品“步长脑心通”。这是邓小平南巡讲话后的第一年，各级政府对民营企业都非常支持，今天制药企业极难拿到的药品批号，在当年也仅需省级卫生部门批准。
1995年，赵涛开始在地方上狂砸广告。为了让病患理解“脑血栓”的意思，赵涛还特意在广告稿上加上了“头晕目眩”等词。短短三个月时间，200万元广告费换来了5000万销售额。
步长制药董事长赵涛
1998年，大量省级电视台开始上星，赵涛不顾全公司的反对，砸下1200万在12个卫视打广告。经过这次卫视联动营销，步长当年的销售业绩翻了一番，逼近5亿元，在全国打出了知名度。也正是从这一年开始，步长开始大力发展“学术推广”。
如今赵涛对外发言时，除了爱强调自己是“儒商”外，还爱讲自己“18岁卖咖啡，19岁卖明信片，20岁卖游戏机赚了三年学费”。赵涛的妹妹、步长制药的副董事长赵菁更厉害，在1993年“下海”前就已经在卖505神功元气袋了，一个月能挣800块，是月工资的近5倍。
505神功元气袋是啥？它和鸿茅药酒同属蒙派营销最早的两个标杆产品，诞生于上个世纪八十年代末。那是中国保健品营销乱象丛生的时期，蒙派营销的手段从发小报、农村刷墙到进社区义诊，再到投放地方电视台和省级卫视，炒作无底线，虚假宣传盛行。
通过复刻保健品的营销方式，步长制药迅速崛起。2001年，赵步长把董事长之位传给赵涛，隐居幕后。
不过，随着2002年处方药广告禁令的施行，包括步长脑心通和鸿茅药酒在内的一大批处方药因为不得在大众媒体上宣传，都受到了影响。鸿茅药酒就此衰落，年销售额也从10亿元跌到2000万左右，步长也到了生死关头。
“学术推广”拯救步长
赵氏家族把宝全押在了临床学术推广上。2002年，公司还成立了事业特部，规范销售团队，接管了全国十余个省会市场。
更重要的是，也正是在这一年，赵步长向国家食品药品监督管理局局长郑筱萸行贿1万美元，招牌产品脑心通胶囊成功拿到批文，从地方标准升为国家标准。
2007年郑筱萸行贿案的刑事判决书
扫清了政策障碍后，在“专业化学术营销”战略的引领下，步长在接下来的十余年里稳步发展，成为国内中成药市场的巨头。
这看起来是个很励志的商业故事，在“学术推广”的遮羞布被撕下来之前。
早在2016年步长制药IPO时，市场就质疑过其巨额的学术推广费用。步长制药招股书显示，2013-2015年的三年间，公司在“市场及学术推广”方面累计花费了154.9亿元，占据销售费用的大头。
2018年，步长制药80.36亿元的销售费用中更是有93.15%为“市场及学术推广及咨询费”，这意味着2018年该公司平均每天花费的市场及学术推广费高达2050万元。
尽管步长制药对此的解释多为“药品专业性强，要多组织学术会议帮医生了解药品”，但一直都有业内人士质疑，在医药行业，学术会议往往成为向医生进行利益输送的重要平台，并以此来带动终端的药品销售。
一位大夫告诉娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang），很多时候所谓的学术会议，就是把医生拉到酒店开会，现场抽奖。奖品不仅有免费旅游和各种礼品，还有大额现金。每天走到医院门口，就有大批医药代表将医生们团团围住，请去“做活动”。
在2013年的葛兰素史克商业贿赂案中，一位谭姓医药代表讲述了学术活动的操作细节：每次给医生送钱时，会递上一张“讲课单”让医生签字，言明这是讲课费。一年分12次支付讲课费，实际上医生总共只讲了两三次。
事实上，不止步长制药，中国大部分医药公司本质上都是营销公司甚至广告公司。比如因疫苗事件而被推上风口浪尖的长生生物，2017年销售费用占总营业成本的60.29%。诡异的是，该公司仅有25名销售人员，年人均销售支出高达2338.85万元。
这些广告费用都花在哪儿了？2014年的一项调查显示，医生回扣占比超过一半。但在政策和医院的监管下，明目张胆地给医生回扣的做法风险越来越大，所以医药代表们才把更多的精力花在所谓的“学术推广”上。
纵观步长制药这二十多年的发家史，不难发现这个故事非常“中国”。一个神奇老中医，带领家族创办了一个中医药企业，借着政府扶持的东风和国民对中药的特殊情怀，成为民族企业家的代表。这是只有在上世纪90年代的中国，才能诞生的中国特色企业。
非处方药的广告战
并不是所有的处方药都像步长脑心通那样，能靠“学术推广”获得新生。更多的处方药复苏，是在转为非处方药之后。
2003年，原国家食品药品监督管理局将鸿茅药酒列入非处方药。这意味着鸿茅药酒又可以在电视、报纸等大众媒体上大肆宣传了。众多经销商闻风而动，鸿茅药酒再现辉煌，2016年销售额达到16.3亿元。
值得一提的是，给鸿茅药酒换发批文的也是时任食药监局长郑筱萸。在这位已被判死刑的官员的任职期间，包括鸿茅药酒、莎普爱思在内的一大批处方药转为非处方药，成功复活。
在非处方药的广告争夺战中，战斗力最强的当属中成药。中成药，即以中药材为原料制成的中药制品。由于国家一直以来都鼓励中医药的发展，各项政策都对中成药开绿灯，再加上中医药本身适合治疗慢性病，副作用小，大众媒体上的医药广告一大半都是中成药。
许多药企和地方卫视都靠中成药养活。药圈有所谓的控销四大家族，修正、葵花、仁和和万通，都是以生产中成药为主的企业。山东卫视因为中医药和私立医院广告太多，被网友戏称有三宝：不孕、不育、包治好。
最先开启广告轰炸打法的是哈药集团。2000年，哈药集团砸下12亿广告费，实现64亿元销售额。其后江中、仁和等也采用同样模式，用密集的广告洗脑消费者。想必不少人和娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）一样，至今还记得当年的江中牌健胃消食片和仁和可立克。
但随着传统媒体投放费用增加，再加上互联网的兴起，密集投放电视广告的做法已经行不通了。中医药企业都在探求新的营销模式。
一些面向中老年人的中医药开始冠名国学、养生类节目或老年人歌唱比赛。比如近期康美药业就冠名了山东卫视的《国学小名士》，康朝药业则协办了山东某地方台和江西卫视的两个老年歌唱大赛。
剧集方面，中医药品牌更倾向于投放家庭剧。以步长制药为例，去年，该公司的咳露口服液就曾植入由董洁、翟天临主演的《幸福一家人》，前年，这款产品植入了农村题材电视剧《双喜盈门》。今年《老中医》热播时，其官方公众号也借剧情宣推了一波咳露口服液。
咳露口服液在《幸福一家人》中的植入
年轻人也是不能放过的。早在十几年前，中医药企业就把触角伸向了年轻一代。2005年，仁和冠名湖南卫视的主持人选秀节目，开始打造“闪亮滴眼液”品牌；2006年，公司签约周杰伦为其代言；2007年，“闪亮”再度与湖南卫视合作，取得《快乐男声》的冠名权。与湖南卫视从洽谈到签约，仁和集团董事长杨文龙只用了半个小时。
于是，“想唱就唱，我最闪亮”取代《超级女声》的“想唱就唱，我最响亮”，和周杰伦那句“谁用谁闪亮”成了那年夏天荧屏上最洗脑的两句宣传语。仁和也因此成为家喻户晓的医药品牌。
冠名选秀节目的效果立竿见影。2006年，江中旗下的保健品亮嗓冠名了“红楼梦中人”选秀活动。江中药业方面的资料显示，自“红楼梦中人”播出以来，亮嗓在全国范围内的品牌认知度达到了40%以上，第二年的销量也比2006年有了30%以上的提升。
总的来说，近年来中医药企业的广告营销越来越精准，很少再见到狂轰滥炸式的电视广告。一些预算大户把这种打法用在了线下，比如修正和片仔癀，都曾包下整列高铁。
漩涡中的中医药
不过，尽管有政府的大力支持和许多中国人的情怀加成，中医药在国内的发展也并非顺风顺水。反对中医的声音一直没有停息，近年来还有愈演愈烈的趋势。
2014年1月18日，方舟子、张功耀、何祚庥等人在上海策划组织了第一届反中医大会，成立“反中医联盟”。会上几人历数中医的罪状：诈骗钱财、损害民众健康，消磨国人思维、摧残民族科学素养……消息传出后，众多中医界人士纷纷发表檄文。迫于舆论压力，“反中医联盟”就此解散。
同年9月，积水潭医院烧伤科医师@烧伤超人阿宝通过微博发起了“切脉验孕”挑战赛。挑战内容是：中医以随机盲法脉诊妊娠与否，准确率超过80％则中医为胜，并设立了10万元奖金。不过，由于唯一符合要求的医师杨桢退赛，挑战赛最终遗憾流产。
2014年也是内容创业的黄金时期，舆论场众声喧哗，原先只在方舟子、阿宝等小圈子里流行的反中医言论迅速扩散，普通患者在网上发声的机会越来越多。中医粉和中医黑的矛盾越来越公开化。
2017年，一位叫刘洪斌的万“神医表演艺术专家”突然火了。三年间，她亮相多个地方台，以9个不同的“专家”身份，鼓吹各种“神药”。从哮喘到风湿到糖尿病，她全都能治，中医被进一步污名化。
而在去年，鸿茅药酒事件持续发酵，权健传销事件也被曝光，中医药的社会形象跌入谷底。尽管许多中医界人士都与它们划清界限，但不可否认的是，这批涉嫌虚假宣传、药效成谜的药物正是靠着中医的名号获取老年人信任的。
黑道乱象丛生，“白道”也大戏连台。仅去年一年，就有两款止咳药被曝光含有致癌物质，此外还有同仁堂过期蜂蜜事件、云南白药处方药牙膏事件等各种行业丑闻。步长事件曝光后，不少人也开始质疑步长的中成药是否有效。
一边是国家的大力支持，一边是民众不断滑落的信心，中医药企业走到关键时刻。二十多年前，一大批医学教授下海，靠中医药掘得第一桶金；十多年前，他们用营销保健品的方式推出了大批中成药；如今，国家扶持政策仍在，消费者却越来越不吃这套了。
但步长制药们的前途依然光明。如今，仿制药降价成为常态，利润降低，而销售中成药的提成和回扣多则是行业共识。中医药产品将成为很多药企的救命稻草。对医药这个受政策影响极大的行业来说，国家的支持才是赚钱的根本。
这也正是所有医药企业都极力与政府打好关系的原因，尤其是有民族情怀加成的中医药企业。那么，这些企业的销售费用什么时候才能降下来呢？要知道，去年2319家上市公司里，广告费用排在前10名的公司中有6家都来自医药生物板块。
娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）也不知道。但可以肯定的是，中成药真的有疗效！请看步长制药创始人赵步长的现身说法：
在步长制药的官方宣传稿里，记载着这样一个故事。2015年8月，赵步长去印尼苏拉维西参加新品推介会，竟然偶遇了他在22年前医治好的病人傅先生。“为什么时隔22年赵教授风采依旧，容颜不老？”对方问道。
赵步长微笑以对，“因为我20多年来，坚持服用步长脑心通胶囊！”