我们上一篇讨论“新中式养生”一文中提到，中国传统养生原料，很多长期面临“高产量，低产值”的窘境。
而品牌化、商业化运营，就是其中的一个出路。随着生产能力的提高、主力消费人群的变化，推动了品牌创新。
近期，草本功能食品品牌草本魔法Herbe Magic联合上海市农科院推出一款「灵芝黑咖啡」。据悉，每杯灵芝黑咖啡含150毫克超萃灵芝，约等于9克新鲜灵芝。这也是上海市农科院近年来首次与新消费品公司联合研发功能食品。
灵芝黑咖啡；图片来源：草本魔法
草本魔法为何以灵芝切入草本功能性食品赛道？新消费品牌，能把中式养生做成吗？
我们采访了「草本魔法」的创始人张道森和上海市农科院食用菌研究所所长张劲松。张道森曾担任在线音频平台喜马拉雅的副总裁。
一、草本，有魔法吗？
张道森和他的创业团队，从2019年就开始围绕灵芝适应原切入到功能食品赛道，并于2021年3月成立“草本魔法”，品牌定位草本轻滋养。
「草本魔法」创始人张道森；图片来源：草本魔法
为什么会跨界做一个功能食品品牌？草本，有什么”魔法“？
张道森表示，过去的工作经历，使他非常关注用户价值，而草本魔法的品牌理念，就是做对用户有价值的养生品牌。
张道森认为，在功能性食品赛道未来会形成三种品牌：
第一种，是绑定某一种原料，从源头研发到生产的过程中，突破这个行业的枷锁做创新，如小仙炖、官栈等品牌。
第二种，从某种非常强大的用户需求出发，比如像薄荷健康，它是跟减肥、健康相关的。
第三种，与剂型相关，比如BuffX是做软糖相关的功能性食品。
张道森选择从草本原料切入，是看到了消费者对养生的兴趣。
据Innova 2020年消费者调研显示，全球六成的消费者正在更加积极地寻找支持其免疫健康的食品饮料产品。此外，在寻找过程中，54%的全球消费者表示，因为疫情他们投入了时间自学可以增强免疫健康的原料和方法。
而草本，因其更健康、天然的属性，在消费者心中更能获得好感度。
灵芝养肤冻；图片来源：草本魔法
目前，草本魔法的目标是，先做减法，再做乘法。张道森认为，好的品牌对用户的价值理解非常清晰，比如肯德基可以把鸡做到从供应链源头到生产产品的最终交付，能做到价值创新。
所以，草本魔法希望从一个小裂缝、小切口切入，基于某一个有潜力的领域做创新，真正做出某一品类的壁垒，然后再拓展到其他可能性的领域。
灵芝，是草本魔法选中的第一个草本原料。
草本魔法武夷山灵芝种植基地；图片来源：草本魔法
一方面，灵芝从古今到中外都具有广泛的认知度。
《神农本草经》、《中国药典》都有记载灵芝的药学功效，在中国的传统“药食同源”理念中，灵芝被视为高端的养生食材；现代研究也表明，灵芝含有多糖、三萜、甾醇、小分子蛋白等多种有效成分，具有广泛的药理作用。
我国《食品安全法》第38条规定，生产经营的食品中不得添加药品，但是可以添加按照传统既是食品又是中药材的物质。2020年初，灵芝进入国家卫生健康委发布的《党参等9种试点按照传统既是食品又是中药材的物质名单》。
在欧美、新加坡等国，各国专家都对灵芝进行了深入研究，在近些年市场上刮起的“适应原”“超级原料”风潮中，灵芝也是常见的原料。
另一方面，灵芝在食品中的应用在国外已经有先行者经验。
比如由马来西亚真菌学家Leow Soon Seng于1983年创立的Gano Excel，在上世纪就做了一款灵芝咖啡。
Gano Excel灵芝咖啡；图片来源：Gano Excel天猫海外旗舰店
在美国亚马逊上，灵芝咖啡非常受关注，比如，功能蘑菇咖啡品牌FOUR SIGMATIC 2020年亚马逊中销量超过星巴克、雀巢，在其产品配方中，白桦茸、灵芝、猴头菇等都是比较常见的成分。
FOUR SIGMATIC含灵芝咖啡；图片来源：FOUR SIGMATIC官网
而国内灵芝的应用目前仍在部分地区试点，在应用上的落差，给了国内新品牌的开发留下了很大的空间。
此外，在灵芝的现代研究和种植等方面，国内已经有很深的基础。
食用菌研究所所长张劲松；图片来源：草本魔法
食用菌研究所所长张劲松在采访中表示，仿野生种植是一种常见的灵芝栽培技术，从最早1960年上海市农科院陈梅朋先生实现的全球首棵人工种植的灵芝至今已有60多年，在这过程中，农科院专家们持续进行灵芝新品种的选育工作，育成有高产孢子粉的品种，也有灵芝三萜含量高的，目前相关新品种在全国的覆盖率超过70%。
二、新中式养生的下一步，品牌化
张道森提到，中国虽然种植产值很大，但是行业产值不大，原因在于大家都在把它们当作农产品来做，很难撬动更大的行业产值。
传统中式养生，我们能想到的大多数是药膳、药酒，但能否把产量变为产值，中间的鸿沟，是品牌。
那么，中式养生的品牌化之路，要怎么走？
1、更用户导向
与传统养生不同的是，草本魔法是以高频食用的快消品思路在做品牌，真正地去挖掘用户的多元化需求。
“我们希望把东方仙草融入年轻人生活中，让他们可以无处不在随手养生，获得这些仙草的自然滋养”，草本魔法创始人张道森说，“这不仅是灵芝咖啡的力量，更是东方草本的力量，这些传统的好东西，是时候以新形态出现在年轻人的身边”。
合作研发；图片来源：草本魔法
“灵芝养肤冻”是其推出的第一款功能食品，一袋含75mg灵芝精华、42mg红石榴精华，主要面向的是25—35岁精致女性，解决她们在加班熬夜后，身体肌肤状态差等痛点。
灵芝养肤冻；图片来源：草本魔法
而灵芝黑咖啡则是看到了国内消费者对咖啡的喜爱。草本魔法认为，功能性食品是需要顺应人性的，消费者不希望在已有行为中增加步骤，另外建立养生的动作。
而咖啡在北上广深等超大城市成为了很多人的消费习惯，在咖啡中添加灵芝，本质还是以咖啡为载体，不额外增加用户的养生负担。
同时，草本魔法认为，作为快消品，本质上还是需要做到好喝。因此，张道森透露，草本魔法团队调研了全球6款知名的灵芝咖啡后，选用了阿拉比卡咖啡豆制作而成的冻干咖啡为基底，来替代市面上普通的速溶咖啡，以保留更完整的咖啡香气，保证产品风味和稳定性。据形容，这款咖啡入口微苦，但是回甘有点像甘草和银耳的味道。
张道森表示，未来，草本魔法也会继续跟上海市农科院和上游基地工厂一起，结合不同的咖啡形态开发特定的灵芝原料，比如：灵芝原液、灵芝浓缩液、灵芝发酵液等。
2、更注重品牌价值
新消费品牌另一个优势在于，它们更会讲品牌故事了。
区别于传统品牌，它们能抓住传统文化积淀、文化故事，但同时，也会用现代消费者更喜欢的方式沟通。
比如，草本魔法曾联合几十位主播做灵芝相关的内容科普，来吸引年轻群体的注意。草本魔法表示，品牌在宣传过程中是比较谨慎，不会过多宣传功能，而是希望用产品潜移默化地影响消费者。
【草本魔法探索计划】参与的百位主播；图片来源：草本魔法
3、更国际化视野
随着全球一体化程度加深，品牌的供应链、研发、生产需要具备国际化视野。
我们发现，草本魔法的原料产自福建，但产地却在中国台湾。
张道森解释道：“我们的产品策略，是针对不同产品，去选择全球最佳供应链和工厂。中国台湾不仅有悠久的灵芝食品的应用历史，更有成熟的生产加工产业链。我们目前的工厂具备HACCP、FSSC22000、GMP多重认证，也是SWISSE的国际代工厂。而我们的灵芝果冻生产加工在韩国，因为对比亚太几个地区，韩国的果冻胶体品控水平更高，同时，我们目前还有一款产品研发在日本。”
中国台湾生产工厂；图片来源：草本魔法
三、新消费品牌，能把“中式养生”做成吗？
我们从上一篇讨论“新中式养生”文章评论中看到，新消费品牌做中式养生受到了很多人的质疑，被认为它们不会用心去做。这反映出目前新中式养生品牌的痛点：很难获得消费者信任。
养生或功能性，需要很多基础研究与应用研究的支撑，壁垒很高。如果品牌减少了在质量上的保证与功效的保证，品牌声誉会受到很大的挑战。而假设一个行业有很多品牌进行无序竞争，甚至可能会摧毁一个行业。
张道森也在采访中分享道，目前仍有企业用淀粉和葡萄糖冒充灵芝多糖，品牌需要做源头控制，以一套固定的标准来做创新。
新中式养生，新消费品牌，能做成吗？
我们认为，现在给新消费品牌下“不用心”的定论还为时过早。国货品牌崛起，所有人都在摸着石头过河。
草本魔法的做法，是从研发到原料再到生产，都深入布局。
草本魔法武夷山种植基地；图片来源：草本魔法
一是，联合上海市农科院成立“草本食研室”。张道森表示，由于灵芝多糖等成分的检测标准较为模糊，农科院与草本魔法都会不断去攻克这些难题。
此外，在灵芝品种的挑选上，也有讲究。草本魔法产品负责人田小军透露：“我们和农科院的专家团队，前后测试了十几种品种的赤灵芝，研究它们在不同采收阶段，不同提取工艺条件下的差异（例如喷粉前、喷粉2周、5周后、水提醇提等），最终我们在上百种选项中，逐渐锁定最优品种和提取方式。"
食用菌研究所所长张劲松也指出，灵芝黑咖啡选用的是芝102和芝120两种灵芝，主要是基于其有效成分和药理活性，两个品种子实体朵大而肉厚、色泽好、活性成分含量高，目前研发出来的超萃灵芝，灵芝多糖含量≥25%，灵芝-β-葡聚糖≥4%。
张劲松进一步解释道：“不同灵芝品种的有效成分是有很大差别的，有效成分的差异也会直接导致灵芝生物活性的不同，比如目前被纳入《中国药典》的就只有赤芝和紫芝。”
张劲松还表示：“和草本魔法的联合研发的初心，是创造出能让更多年轻人，以更便捷的方式，获取灵芝等菌草价值的产品。真正把中国灵芝带出国门，让东方仙草真正变成流行。”
二是，在福建武夷山脉浮盖山自建了800亩灵芝基地，从源头品种开始，布局上游，以把控产量和质量。
据介绍，在灵芝基地中的灵芝采用了仿野生种植的方式，每20公斤段木供养1颗灵芝。
草本魔法武夷山种植基地；图片来源：草本魔法
三是，向灵芝头部企业学习灵芝精加工工艺和应用创新。
产品负责人田小军表示：“为了达到灵芝咖啡可以整体3秒闪融，我们最终采用了动态循环水提技术，目前我们获得的超萃灵芝中的灵芝多糖含量超过了25%。”
四、结语
随着中式养生越来越受到关注，灵芝作为认知度非常广的原料，且供应链、提取工艺都较为成熟，未来有很大的应用空间。
从产业端来看，目前还缺乏一整套从种植到运输分销的供应链体系，同时也需要建立规范化的行业标准。
从品牌端来看，传统品牌要像新消费品牌学习创新；新消费品牌也要学习传统品牌，扎实地打地基，逐步建立专业的形象。
新消费品牌能不能做成，我们不妨交给时间吧。
本文为FBIF食品饮料创新原创，作者：Yanyan，转载请联系授权。