咖啡行业分析-球友不看好瑞幸的4个理由

作者：长征中的饭饭

来源：雪球

​​瑞幸公布19年二季度财报：瑞幸营收同比增长648.2%,达到9.09亿；其中饮品营收同比增长555.9%，达6.59亿，其他食品营收同比增长84倍，达2.18亿，运营亏损同比增长100.8%，达到6.89亿。财报点评：只要补贴可以持续，营收增加不成问题！

瑞幸咖啡自推出以来一直受到很大的争议，我身边也有好多小伙伴用真金白银做空瑞幸咖啡，这种补贴式互联网咖啡连锁企业到底有没有未来？他的发展瓶颈和阻碍究竟是什么？我认识的小伙伴做空瑞幸咖啡，他们真的错了吗？

带着这一连串的疑问，我在雪球发出了《谁给你的勇气做空瑞幸》的巨额8块8的悬赏，短短数日收到了来自球友们286个评论，133个转发，我觉得在这些球友的答案中，基本把瑞幸各个方面的问题都说到了。本文纯属球友建议的总结和扩展，欢迎大家继续补充。

一、算算筷子在美国市场的空间有多大？

1、文化差异造就的饮食习惯不同

其中最高赞的评论是这位叫做@荣生的花花世界的球友，提出了算算筷子在美国市场的空间有多大，我也是算被怼的心服口服。想想也对，芝士、红酒在中国市场的消费份额和茅台、五粮液在美国欧洲市场的消费份额应该都是很难提高的，很多时候饮食习惯的养成是一个长时间积累的过程。所以对于对标其他地区和城市，推测出按照年人均200杯的天花板来计算，目前1000亿市场份额的中国咖啡市场份额有望达到32000亿，还有30倍空间。这个结论有失偏颇，对于整个市场的天花板，基于文化和饮食习惯的不同应该会大打折扣。

2、现制茶饮市场带来的冲击

和国外饮料连锁市场不同，中国除了咖啡连锁店还有代表着中国茶文化的新式茶饮连锁店，包括刚刚获得腾讯、红杉领投，估值达90亿人民币的喜茶、老牌的COCO和快乐柠檬，以及近年来崛起的一点点和奈雪的茶。截止至2018年，中国的奶茶市场也有接近1000亿规模的市场份额。

截止到2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了41万家，一年之内增长了74%，扩张速度非常快。新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

2018年不仅是现制茶饮疯狂开店的一年，也是新茶饮疯狂融资的一年。在一二级市场资金紧张的背景下，现制奶茶几家明星品牌全年融资仍然超过了10亿元，奈雪の茶更是以A+轮60亿估值成为我国现制茶饮行业的第一个独角兽企业，喜茶单轮融资额达到4亿元，众多成立于2014-2016年的现制茶饮品牌在2018年也迎来了集中融资风暴。同时这种趋势也延续到了2019，就在今天腾讯宣布入局喜茶，这不仅给中国的现制茶饮打了一针兴奋剂，也是对瑞幸等连锁咖啡店的一种无形的冲击。

而且数据表明，中国的咖啡连锁市场和中国的现制茶饮市场的消费群体重合度高，基本都是年龄在18-35岁的女性消费群体为主。

这是新式茶饮消费人群性别年龄分布图。

可见，12-35岁的女性是现制茶饮和咖啡连锁店的主要消费客群，这两个饮品行业在目标客群上高度相似，重合度极高。

二、两口子喝咖啡一年整8000元，还挺离谱的

1、人均收入和市场份额

这是点赞第二高的观点，这位@爱抽烟的猫的球友提出了，两口子喝咖啡一年整8000元，说实话，还挺离谱的观点。

如果我们单纯地对标中国香港和台湾地区的人均饮用200多杯咖啡一年，的确，咖啡的市场空间还有20-30倍，然而现磨连锁咖啡作为一项可选消费，也是和人均收入挂钩的，按照目前我国的人均收入要达到200杯咖啡的消费量，对家庭收入的确是一种严峻的考验。

让我们来看看奶茶行业是如何计算市场容量的：

如果考虑到城镇化率和可用于消费奶茶的预算，奶茶市场的预估容量为986亿元。我觉得这种预估方法是相对更科学的，所以咖啡的合理市场容量可能也就是在1000亿元左右，从客单价来看：星巴克大杯拿铁中国为 4.48 美元/杯，而 美国仅为 4.45 美元/杯。如果按照 2017 年人均可支配收入进行比较，中国内地咖啡价格 是美国的近9倍。而对比其他地区，英美日瑞士及中国香港购买力基本一致，反映出了咖 啡价格与收入水平的弱相关性。随着中国城镇化率和人均可选消费数的提高，也会呈现一个逐年提高的趋势。

所以综合一、二所述，茶和咖啡连锁现制市场的市场容量总额大概在2000亿人民币一年左右，并随着城镇化率和人均收入的提高，同步提高，瑞幸无疑也意识到了这一点，从大师咖啡到小鹿差到轻食，这个步步紧逼的策略，也就是意识到咖啡市场目前的市场容量较小，只有通过争取现制茶饮和轻食的市场才有可能保住自己营收的稳步增长。

三、瑞幸是零售企业不是互联网企业

获得高赞第三名的是@Matt_Damon，主要说了瑞幸单店出杯量上不去，量价无法齐升，无法实现盈利，外卖倒贴费用这几个问题。短短数行，针针见血。

我们从二季度的财报可以看到，瑞幸二季度营收达到9.09亿，但是亏损也扩大到6.89亿。

瑞幸二季度总营收为9.09亿元，环比一季度增长了189.8%；相比之下，二季度的亏损，环比一季度仅增长了123.2%。虽然亏损的环比相对于营收的环比相对较小，但是用补贴拉动营收增长还是瑞幸目前无法摆脱的一个基本增长策略。

我们可以看到再2019年一季度，瑞幸尝试过减少补贴力度。根据招股书披露，2019 年一季度，无论是广告营销支出，还是免费产品促销支出，皆较 2018 年四季度有明显降低。瑞幸调整优惠力度，从“买五赠五”到“买二送一”，2019年一季度咖啡单价提升 7%。2019 年 1 月以来，公司调整了咖啡的优惠力度，从“买五赠五”变更为“买二送一”，整体折扣 力度从前期的五折上提至六七折。根据招股书披露的数据计算，2019 年一季度的咖啡销售 单价整体从上一季度的 8.62 元/杯提升至 9.20 元/杯，提升幅度为 7%；而其他产品产品则从 7.21 元/份提升至 8.75 元/份，提升幅度为21.35%。反映到新增交易用户数量，2019 年一季度新 增 430 万人，较 2018 年四季度单季度新增650万人有所降低。

可见，瑞幸的用户对价格的敏感性还是很强，无法做到量价齐升，可是补贴消费前路漫漫，究竟路在何方呢？

四、管理层口碑不好

第四个高票赞不看好瑞幸的理由是@zompire，正派哥说的瑞幸的管理层口碑不好，敛财好走偏锋形象深入人心。

一个公司的管理层的确也是一个公司发展的根本和最重要的一部分。让我们来看看瑞幸的管理层。

瑞幸咖啡 5 月 17 日美国纳斯达克上市，确定发行价为 17 美元，计 划发行 3000 万份 ADS，此次发行的 ADS 比原计划的要多，加上绿鞋 计划，总共将募集资金 6.9515 亿美元，市值 42.53 亿美元。历时 18 个月，瑞幸成为中国第二大咖啡连锁品牌。

根据招 股书披露，瑞幸 IPO 之前，累计发起 4 轮融资，投资机构包括愉悦资 本、大钲资本、GIC 新加坡政府投资公司等，与“神州系”渊源颇深。招股书文件显示，瑞幸董事长陆正耀持股30.53%为最大股东，创始人钱治亚占股19.68%，愉悦资本刘二海占股6.75%。IPO 之后，陆正耀持股比例降至26.06%，占有30.02%的投票 权，钱治亚持股比例16.80%，享有 19.35%的投票权。

这是神州租车上市后的股价走势。

这是神州租车上市初期和18年底的大股东以及持股份额名单。

而瑞幸背后的管理层和神州租车是那么地相似。

所以面对神州租车股价的前车之鉴，很多投资者可能都会对瑞幸咖啡抱有一份敬畏之心吧。

五、我个人坚持不要做空瑞幸的理由

虽然我说了四点球友们不看好瑞幸的理由，但是对瑞幸我还是觉得即使看空不做空吧。瑞幸从中国咖啡消费市场的培养入手，18个月快速上市，可见其资本运作的能力之强悍。而在其强悍的资本运作能力下还有一个非常好的商业闭环逻辑，并且瑞幸还在不断地调整他的商业闭环逻辑。

例如，瑞幸最开始走的是补贴培养中国用户喝咖啡的习惯，用高补贴推动用户和营收增长。但是当大师咖啡和补贴不能持续推动营收增长后，瑞幸似乎意识到短时内用户喝咖啡的数量很难被快速提升，于是扩张品类，打出了小鹿茶和轻食，瓜分现制茶饮那1000亿的现有市场和轻食类的市场份额。

何况昨天在瑞幸2019年二季度的财报电话会议上，管理层又抛出了公司预计，截至2019年9月30日的第三季度，产品净收入将在13.5亿元至14.5亿元人民币之间这个高增长的数据，并且表示和多个地区都在洽谈合作计划。我觉得在拓展品类以后，出海或许是瑞幸咖啡保持营收增长逻辑闭环的下一步。

一个如此善于资本运营和用战略规划证明商业逻辑闭环的公司，你怎么可以轻易做空！！！

对于瑞幸，我们还是领领1.8折的券，多喝几杯拿铁在旁边看看就好~