潮玩，新业态的拉风者—解读泡泡玛特的创新之道

“我是2014年‘入坑’的，那天在泡泡玛特的店里，看见了一套日本人设计的潮玩，小娃娃大大的眼睛，往下抻着两个手，特别可爱，我就买了。从此一发不可收，这几年我买了100多个潮玩娃娃，直到2020年元月，我自荐成了泡泡玛特公司市场部一名线下销售员工。估计我以后都会喜欢潮玩了。”在位于朝阳区浦项中心的北京泡泡玛特文化创意有限公司里，坐在经济日报记者对面的年轻人张晓阳说起与潮玩的缘份，脸上洋溢着开心、沉醉的笑容。

2020年7月15日，泡泡玛特天猫旗舰店最新发售拉布布精灵艺术系列新品，当天售出该系列盲盒超过1.5万个，交易额接近100万。而线下门店更是火爆，北京多家泡泡玛特门店当天该商品均已售罄。潮玩粉丝们对自己心爱之物的痴迷可见一斑。

7.15发售新品艺术精灵系列（供图）

近三年双十一泡泡玛特潮玩产品的交易数据告诉人们：潮玩受市场的追捧程度节节攀升。2017年泡泡玛特第一次参加双十一活动，当天销售额为100多万；2018年，双十一销售额已超过2800万；2019年，泡泡玛特天猫旗舰店双十一销售额超8200万，成为天猫整个玩具类目的第一名。

尤其是2020年，“上半年受新冠肺炎疫情的影响，曾导致泡泡玛特线下部分门店暂停营业，但线上销售额却在增长。因开通了线上有赞商城和微信小程序，线下同城配送业务，线上则增加了京东直营店和抖音抽盒机等新的销售渠道，综合线上和线下的业绩，泡泡玛特今年上半年实现了稳步增长。”7月18日，泡泡玛特的创始人兼CEO王宁告诉经济日报记者。

王宁和他的泡泡玛特潮玩（供图）

记者了解到，疫情之下，电影、剧场等文化行业一片萧条，而潮玩行业却比之前更火了。今年3月以来，几乎每月都有两三场大型线上潮玩展。

截止2020年7月，泡泡玛特全国线下直营门店已有160家，机器人商店已超过1000家。这些店铺分布在国内一二线城市的主流商圈。5、6月份，已在上海太古汇、广州太古汇、苏州印象城、北京浦项中心等繁华商圈开设超过20家直营店。目前，泡泡玛特在北京的门店已经有40多家，机器人商店近200家。在北京浦项中心还开了全国首家具有潮玩博物馆属性的体验店。

6月1日，拟登陆港交所的泡泡玛特正式提交招股书。招股书显示：2017年至2019年，公司净利润分别为156万元、9952万元、4.51亿元，净利润3年暴涨近300倍。

朝阳浦项中心体验店（供图）

潮玩是什么？这一新物种，俘获了哪些消费者？在交易量、净利润几何级的增长后面，折射出了怎样的心理消费需求？在泡泡玛特快速成长的经历里，怎样抓住适应世界潮流的创新创意，才能营造站在时代风口的新经济、新业态？这一全新的消费场景还会演绎哪些跨界的故事？疫情期间，在大量文化企业遭受重创之时，泡泡玛特依靠什么实现了逆势增长？近日记者在采访中，力争一一解答这些问题。

从潮流百货到艺术玩具

POP MART泡泡玛特，其实就是潮流超市的意思。而潮流玩具则是一个新兴的事物，从最初在香港诞生到现在有20年的时间。

从2016年正式转型进入潮玩行业，作为国内潮玩行业的开拓者，通过几年的发展，目前，泡泡玛特已经围绕全球艺术家挖掘、IP运营、消费者触达、潮玩文化的推广，构建起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台，形成了新的商业模式。

2010年王宁创立泡泡玛特，同年11月17日，泡泡玛特在中关村欧美购物中心的一个小角落里，开出了第一家门店。这个出生于1987年的年轻创业者，与焦灼和迷茫相伴随，一直在市场的海洋里摸爬滚打。凭着一股锐气，到了2015年年底，泡泡玛特已经从最初进入购物商场都很困难的小杂货铺，发展到得到购物商场认可、可以在北京金融街购物中心的LV楼下开出直营店的零售连锁品牌。

泡泡玛特成立之初，参考的是香港的时尚超市LOG-ON，售卖一切有意思的、新奇的文创产品、玩具、杂货。当时泡泡玛特筛选了一批经过官方授权的正品代理商，大品牌的供应商进行合作。

作为渠道商，泡泡玛特的利润不高，并且其所代理的大部分品牌在网上售卖的产品价格更低。此外，只是平台零售商，顾客就算喜欢店里的商品，但他只会认品牌，不会跟你有任何链接。也就是说，泡泡玛特还没有形成强势的渠道价值和品牌增值，它对于产品的依附，远大于产品对泡泡玛特的依附。

最初， 泡泡玛特用半年时间进行门店选址时，但都遭到了商场、购物中心的拒绝，因为品牌实在太弱小，甚至难以招到店员，好不容易招到店员，干了一段时间，店长又带领店员集体离职。最艰难时，王宁和创始团队的几个核心成员一起进货，卖货。

当原有的商业模式已不适合扩张中的泡泡玛特，突破瓶颈已是势在必然。2015年底，王宁和他的团队在盘点时发现，一款名叫Sonny Angel 的日本IP玩具，销售额竟然持续快速增长，并且因此越来越多的人开始跟泡泡玛特有了互动，有人在微博上@王宁，分享自己玩Sonny Angel的感受。

这些有着圆滚滚眼睛、光溜溜的身体，凸凸小肚子，双手摆在身体两侧，嘴角永远挂着浅浅笑容的小娃娃，居然有这么大的魔力？惊讶之于，王宁对团队发问，“还有没有类似的产品，如果没有，我们就自己做。”

2016年1月9日，王宁在微博上问粉丝，“大家除了喜欢收集Sonny Angel，还喜欢收集其他什么呢？”很快，有上百人的回复，其中有50%的人都给出了同一个答案，“Molly娃娃。”

什么是Molly娃娃？王宁坦言，在此之前，他虽然代理Sonny Angel ，但是对Sonny Angel、Molly所代表的“艺术家玩具”、“潮流玩具”完全是一无所知。

在收到粉丝答案仅四天之后，王宁和他的团队就出现在了Molly之父——香港知名设计师王信明（Kenny Wong）的工作室。直到现在，回忆起第一次见到王信明时，王宁都难以掩饰自己的激动，一屋子全是一流的设计作品，但并没有被商业化。王信明是香港知名的艺术家、设计师，在香港设计圈甚至整个亚洲设计圈都颇有地位，粉丝众多。“其实他们在意的不是授权费，他在意的是，你能不能把他的作品当作自己的孩子一样。”王宁说，得益于广告学专业出身，再加上身边有一帮设计师朋友，王宁很快便跟王信明在思想上达成共识，“Molly是安抚更多人心灵的IP玩具”。

可爱的茉莉系列（摄影：记者李佳霖）

王宁决定要把泡泡玛特从受制于人的渠道商转型为IP运营方。发掘更多的潮流玩具艺术家，推出自营的潮流玩具，强化泡泡玛特品牌价值！

用王宁的话说，对这个行业的革命，如同一百年前的音乐，当时是在剧院表演，现在我们把音乐录成CD，降低价格，卖到世界各地，把其商业化。把高端艺术品商业化，同时用年轻人喜欢的方式再创造。这也是泡泡玛特的创新发展之路。

以7月15日热卖的精灵艺术系列这套新品来说，荷兰籍的华人设计师龙家升设计的拉布布（LABUBU） 这个系列，其创意来自世界名画艺术品，经过再创造，一个个又呆萌又搞笑的艺术娃娃妙趣横生出现在你面前，达芬奇的油画《蒙娜丽莎》、爱德华.蒙克的《呐喊》、梵高的《自画像》、勒内.玛格丽特的《人类之子》、米开朗基罗的《大卫》等12幅世界著名艺术品，还有隐藏款《维纳斯的诞生》，共13个娃娃，简直就是一堂丰富多彩的艺术课，59元/个，708元/套。如此丰富可爱，成为爆款就不奇怪了。据一个门店的店员介绍，几乎是顷刻之间就卖完了。

2016年4月以后，泡泡玛特开始了与潮流玩具领域更多的艺术家进行战略合作，包括Molly、妹头、Satyr Rory等众多国内外知名IP。

这其实是一个贯穿全产业链的合作流程：首先，泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作，一起制定IP形象。第二步，艺术家向泡泡玛特提供设计草图，再由泡泡玛特的专业设计团队对草图进行3D建模，然后由泡泡玛特的合作工厂进行量产，最终产品进入泡泡玛特商店销售。

10年间，泡泡玛特从改变“零售杂货店”的命运，到潮流玩具变身艺术玩具，既是升级，也是艺术与玩具的完美融合。永恒的创新，让泡泡玛特不断递进，搭建了一个复杂而令人着迷的商业世界。

瞄准心理需求的IP创意

张晓阳说, 他会把买来的100多个潮玩娃娃，分不同的心情下、不同的月份摆放，看到它们色彩斑斓的姿态、形态各异的表情，自己会有解压和心情愉悦的感受。

不仅许多年轻人出差会带着自己喜爱的娃娃，办公桌会摆放心仪的娃娃，还有一对年轻人因买娃相识，几年后成为恋人，据说马上就要结婚了。

王宁曾见过一个60岁的大哥，事业有成。他觉得Molly是一个四五岁小朋友的脸，一年大概花了70万人民币买Molly。原因竟是来自和女儿的关系，他觉得女儿4岁的时候，与他这个父亲的关系最融洽，他也最幸福，所以现在他就来买一些酷似该年龄段的娃娃来安慰自己，纪念他认为人生中最美好的年华。

王宁发现，市场热卖的后面，是新一代消费者对“收集”有着强烈的心理需求。就像二十年前的消费者喜欢收集邮票一样，现在的消费者更喜欢收集成系列的艺术家玩具，因为艺术家玩具不止是简单的玩具，它把艺术和潮流融为一体，更具有收藏和社交价值。

西红门荟聚商城一角的机器人店 （摄影：李佳霖）

“创造潮流，传递美好”的企业文化理念，的确让不少的泡泡玛特粉丝感受到了萌力无边的治愈人生！

潮流玩具IP（潮流玩具的形象创意设计）还有一个特点，就是充满了想象的空间。Molly这款娃娃没有表情，有人建议它的设计师王信明能不能把Molly的嘴角上移一下，感觉在微笑，更可爱，或者说能不能往下拉一拉，感觉很倔强？他说：不行。因为他希望你开心的时候看它它就是开心的，不开心的时候看它它就是不开心的。之所以叫艺术家玩具，但它超越了玩具，它相当于没有自己固定的价值观，是把自己的灵魂掏空，你可以把你的灵魂放进去，用你的情感影响它，与他人无关。

基于这样的理念，泡泡玛特的潮玩IP签约了一批国内外潮玩界知名的设计师，如来自香港的茉莉（MOLLY）设计师王信明（Kenny Wong）和设计师毕奇（PUCKY）及华裔荷兰籍拉布布（LABUBU）的设计师龙家升（Kasing Lung）。目前泡泡玛特拥有85个IP，其中包括12个自有IP，22个独家IP ，以及51个非独家IP。每周都会有2-3个新品上市。

王宁告诉记者，潮玩是一种有实物类属性的精神消费，新一代年轻人在物质富有后，有更多精神上的需求，是一种类二次元的业态。是对艺术进行商业化的一种新业态，其主要消费群体在15岁到35岁之间，而且75%是女性，因为去高端商场逛街的多数还是女性。这个年龄段以独生子女居多，追求陪伴的需求更强烈，对有设计感、艺术性，有小确幸的点滴美好更感兴趣。这个年龄段庞大的消费主体使小众文化变成了大众文化。现在社交媒体发达，也推动了这个行业的传播。

同时，在销售环节，本着“零售娱乐化”的理念，2016年泡泡玛特推出盲盒产品，采用了盲盒的创新玩法。泡泡玛特推出的很多IP玩具是成套设计，一般一套12个，将潮流玩具的尺寸、数量、大小进行统一，把他们装进盒子里，每个系列会配有一个出现几率大约1/144的隐藏款式。在不展示实际款式的情况下，消费者们“盲抽”来购买。因未知带来的刺激与好奇，重复购买成为必然。据招股书显示，2019年泡泡玛特的注册会员整体重复购买率达58%，盲盒无疑是拉高复购率的推手。

同时潮玩盲盒产品自带社交属性，当你抽到重复的款式时可以和其他粉丝交换，很多人在这个过程中交到拥有相同爱好的朋友，这些具有趣味性的体验是潮玩产品的附加价值，也吸引了一大批注重消费体验的用户。

因为千千万万乐此不疲的粉丝，为此泡泡玛特建立了一个专业潮流玩具社交平台——葩趣APP平台。强大的粉丝群里，为了凑齐自己心仪的一整套娃娃，不少人会把购买的泡泡玛特娃娃进行挂牌出售或交换，形成了一个庞大潮流娃娃的二级市场。同时在淘宝上，在二手交易平台闲鱼上也都有类似的交流。在这里，隐藏产品的价格甚至高于原价的十几倍。

玩具本来属于儿童的世界，但是泡泡玛特的拥趸却是上班族、白领等心智成熟的成年人，是拥有决定未来消费风向标能力的新一代消费者。用满足消费者心理需求为切入点，拥有数量庞大的独家版权潮流IP签约艺术家不断推出新品吸粉，到购物中心的零售直营店，机器人店和线上各类销售，泡泡玛特打造的新消费场景正在不断地拓展、延伸、细化。

从潮玩展会到课堂的产业链

从2017年8月开始，每年4月和8月分别在上海和北京举办国际潮流玩具展，展会规模已经是亚洲最大的潮玩展，每一届都能吸引超500位全球艺术家参展，超10万观众。今年因为疫情展会才取消举办。主办者依然是泡泡玛特。

“通过一个爱好，能让你发现一个世界”，用这句话来形容国际潮流玩具展绝对贴切。

2019年年8月北京潮玩展现场（供图）

2019年4月，在上海的世博展览馆，为期三天的潮玩展可谓盛况空前。排队的人一眼望不到头，许多人提前一夜来排队。开门后一路疯跑，只为能买到自己喜欢已久潮玩娃娃。面积达1.7万平方米的展会，人山人海。

2019年上海国际潮流玩具展现场（供图）

一个黄衣少女开展不一会儿，已买了几千元的玩具，问她“贵么？”“买自己喜欢的千金也愿意呀！”问她“累么？”她举举手里的一堆玩具包装袋说：“看到它们就不累了呀”，脸上尽是开心、投入的笑。放眼望展馆，大多买买买的人们，快乐的几近疯魔！

这些“朝圣者”的偶像，也许是茉莉（Molly），一对湖绿色的大眼睛，一张傲娇的嘟嘟嘴，她倔强、可爱、聪明、萌趣的性格形象和灵活百变的造型笼络了一批又一批粉丝，成为了炙手可热的潮流玩具。也许是拉布布（Labubu）的精灵世界，群居于森林的精灵们性格各异，有些乖巧，有些顽皮爱捣蛋，那些搞怪、坏笑的脸圈粉无数。

拉布布精灵系列（摄影：记者李佳霖）

在这人头攒动的展会上，你会发现，这是一个人乃至一群人的个人爱好，但它搅动了一个新经济、新业态的崛起。如果按照流行的话术来讲，随着消费升级及潮流文化的崛起，潮流玩具正成为一个风口。

“其实人在整个产业链上是最关键的，我们对上游艺术家资源及潮玩IP孵化环节进行了探索。2019年，我们与中央美术学院联合举办了‘潮流玩具’课程，邀请了业界顶级的潮玩艺术家为央美的师生介绍潮流玩具。”王宁说。艺术家资源和潮玩IP是这个行业的核心资源，我们对于产业链上游的探索，是希望在源头来解决国内潮玩艺术家资源稀缺的问题，吸引更多的优质艺术家进入潮玩行业，这对我们、对整个行业都是有益的。

“因为潮玩的形象创意设计是独立而纯粹的，它不用附着在盘子或杯子等物品上，这个艺术商品有着更容易被商业化的特点。所以我们更注重自己设计研发团队的培养。”王宁说。

因此，泡泡玛特把艺术家挖掘和IP孵化运营做为整个潮玩产业链中重点工作来推进。目前，公司海内外签约设计师近40人。公司主要收入来自潮流玩具产品的销售，其中82.1%为泡泡玛特自主开发产品，种类包括分为盲盒、手办、BJD玩具（Ball-jointed Doll，球形关节人偶）及衍生品。

如今泡泡玛特海外业务已开始拓展，产品销往21个国家和地区，其中 在韩国和新加坡都有机器人商店，直营门店随后跟进。与美国迪士尼、环球和日本的万代都有合作，并助力这些公司的经典IP推出潮流玩具产品，打入年轻人的市场，同时也联合公司旗下的潮玩IP与经典IP推出联名潮玩，提升泡泡玛特自主IP的势能。

浦项中心体验店的潮玩生产线（摄影：记者李佳霖）

在浦项中心全国首家体验店，记者看到，在展示区域，首次展示潮流玩具生产线装置，呈现潮玩生产的主要过程。挖掘推广潮玩文化是泡泡玛特力推的工作之一。潮玩的历史最早可追溯到上世纪80年代日本动漫和电影里的角色衍生品，“手办”玩具是最早期的潮玩形式。潮玩的品类目前主要分为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD等。不过，早期的潮玩动辄千元，且限量发售，让其始终维持在小众领域当中。 目前，泡泡玛特通过核心业务IP运营、盲盒创新玩法等一系列创新举措吸引固定粉丝达数百万，实现了从小众向大众领域消费的跨越，助推了潮流玩具的大众化。

王宁认为，探索中国Z世代（1995年至2009年出生的人群）新消费人群的消费习惯是可持续发展的关键。Z世代的年轻人比较有个性，注重消费体验，愿意为情感消费和精神消费买单。这群年轻人往往物质生活富足，但在情感上渴望依托网络寻求认同，购物不仅是为了满足物质需求，也是“Z世代”满足精神需求和娱乐消费的新形式，“萌化、少女化、拟人化”的二次元文化正成为“Z世代”主流文化的土壤。

因此，拥有时尚设计和审美价值的潮玩恰恰满足了“Z世代”自我表达的需求。大多数的潮玩都是人偶造型，可爱俏皮，往往能给玩家带来愉悦和陪伴感，粉丝也往往通过购买不同的潮玩表达其独特的生活方式及社会地位。

新潮的产业，极具开创性的商业模式，前卫的视野，奠定着泡泡玛特实现成为全球领先潮流文化娱乐公司目标的基础。

来源：经济日报新闻客户端