价格高企的国产奶粉，收割智商or物有所值？

2015年1月20日，一篇名为《赶快叫停“倒奶杀牛”的主义之争》的文章刷遍全网。

“倒奶”、“主义”成为这篇文章的高频词汇。而文章的背景却不是上世纪30年代资本主义国家的大萧条，而是当时国内一些地方奶农将牛奶倒入下水道的现实。

在几代人的历史书中，“倒奶”体现的是资本主义制度内在不可调和的矛盾，是资本家们唯利是从的本质。

而如今，为何“倒奶”现象依然存在呢？

01 安全大于天

时间要回溯到7年前。

2008年，大头娃娃事件彻底曝光。以三鹿为代表的22家奶制品公司，被查出三聚氰胺严重超标，让数万儿童患上肾结石。

民怨沸腾的背后，是国产乳制品行业的一落千丈。

在2008年以前，是中国乳制品需求最快的一轮爆发期，国内乳制品品牌也迎来了黑箱子下的“黄金期”。伊利、蒙牛、三鹿、光明、圣元、雅士利等大小几十个品牌群雄逐鹿。

但2008年以后，国产品牌遭遇了太阳下的“黑暗”。

曾以18.26%的市场份额领跑国内奶粉市场的乳业巨头三鹿集团轰然倒塌，全行业的亏损随之而来。光明乳业亏损2.86亿元、蒙牛集团亏损9.49亿元、伊利股份更是亏损16.87亿元。

国产奶粉史无前列的信任危机下，洋奶粉大举进军中国市场。一时间，只要是去港澳或是出国，总会有身边的朋友请求代几罐奶粉。庞大的中国军团组队抢购海外奶粉，甚至一度让澳大利亚、新西兰等地出台年份限购政策。

尼尔森数据显示，三聚氰胺事件后的2009年，中国婴幼儿奶粉市场top3已经全部被国际品牌占领，多美滋、美赞臣和惠氏的市场份额分贝达到14.2%、11.6%和8%。

同时，国外品牌掀起一轮轰轰烈烈的并购重组之路。雀巢以118.5亿美元的历史价格收购辉瑞旗下惠氏品牌，成为全球当之无愧的“老大”；达能、亨氏、合生元等也有或大或小的投资收购动作。

一起安全事件，给中国乳业上了一课。这节课的损失也许是十年，但希望得到的教训的永久。

02 艰难复苏

针对三聚氰胺事件，应对最快的当属政府部门。

销毁奶粉、查办企业、问责官员，三板斧过后，开启对行业的严厉监管时代。

2008年10月6日，国务院立即发布《乳品质量安全监督管理条例》，对于蓄养、生鲜乳收购、生产与销售等各环节作出了明确规范。

在规范行业的同时，诸多部门也在为行业的振兴出谋划策。发改委、农业部等13个部门发布了《奶业整顿和振兴规划纲要》，要求在2011年底之前，国内奶企70%的奶源要做到自给自足。

在经过短暂黑暗期后，面对海外企业的狂轰滥炸，中资乳企也在尝试新的崛起。蒙牛乳业增持并控股现代牧业，中粮集团与达能成立合资公司，光明与新西兰企业共同兴建工厂……

抢奶大战中，最直接的变化是国产原奶价格的飙升。数据显示，2013年国产原奶平均价格高达4元/公斤，是国外畜牧业发达国家进口原奶价格的2-3倍。

叠加中国陆续与新西兰、澳大利亚以及欧洲等国家签订奶制品关税减免协议，价格差异持续扩大。以至于国内奶企大量进口国外奶粉。

供求规律下，造成了2014年冬天开始，全国多地出现奶农“倒奶杀牛”现象，这也是《赶快叫停“倒奶杀牛”的主义之争》这篇文章的大背景。

2008年之后的几年里，政府、畜牧业、乳制品企业开启的奶业复苏运动，艰难曲折。而国内消费者的信心，几无进展。

03 逆袭之战

政府对于奶粉行业的监管一直在持续升级中。2016年6月6日，食药监总局颁布了《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，规定奶粉企业的产品配方必须进行注册，不能随意更改。这也成为史上最严监管政策。

政策一轮轮走强，行业越来越规范。

国内乳制品企业，也慢慢找到了一条差异化之路。

对于奶粉消费而言，单一客户在一个周期内消耗的奶粉量基本是无差别的。对于奶粉企业而言，可以做文章的无外乎两点：一是找到一个消费者众多的细分市场，而是提高产品的单价。

近些年，国产奶粉品牌的逆袭之战也由此开始。当国际大牌在一线城市摧枯拉朽之时，飞鹤、君乐宝、伊利等将视线瞄准了广阔的三四线市场。

在新生人口数量下滑挑动社会敏感神经之时，下沉市场的新生人口和生育率都占据绝对优势。国产品牌避开激烈的一二线核心市场，在三四线市场打响了一场狙击战。

下沉市场除了人口基数的优势之外，更大的优势是信息不对称。面对诸多的奶粉品牌，一般的父母难以认识到产品之间的区别和一些“高大上”的专有名词。甚至绝大部分父母都不认识那些洋奶粉品牌或者读不懂配方表的意识，而这是国产奶粉品牌占据了天然优势。

价格高企的国产奶粉，收割智商or物有所值？

国产奶粉在下沉市场使出了三大杀手锏。

第一，高价才是好货。经过三聚氰胺奶粉危机之后，新生代父母普遍认为低价大概率意味着不安全。国产奶粉品牌敏锐的察觉到这一变化后，纷纷打造自己的高端系列，而奶粉的平均售价也从过去的一两百元攀升至四五百元。

第二，母婴店是最好的渠道。电商如此发达的今天，奶粉市场超过三分之二却是在线下渠道实现销售，而其中母婴店成为绝对主力。而母婴店的魔力在于，数不胜数的亲子活动。比如，目前的国产奶粉巨头飞鹤，产品在全国超过10万家零售终端有铺货，2019年全年举办了超50万场线下活动，平均每天就有约1370场活动同时开启。

第三，更懂中国宝宝成为最佳宣传语。在普通大众的认识中，中国人的体质与西方人群有很大差异，母乳成分理应也有所不同。以飞鹤为代表的一批中国奶粉企业，近些年主打更适合中国宝宝体质的宣传口号，俘获了一大批妈妈的信任。

中国乳制品工业协会数据显示，2019年国内婴幼儿奶粉占据了67%的市场份额。而海关数据显示，2019年进口数量同比下降17%，2020年在疫情影响下再次下滑。

似乎，中国乳制品行业正在上演王者归来。

04 奶粉崛起？

“奶粉价格在中国卖得挺不合理的，几十块钱成本，却卖到四五百、五六百”。这是君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼在某论坛上的发言。

作为国内奶粉龙头企业之一，公开场合痛斥奶粉价格，意料之外又实属平常。在刘森淼之前，飞鹤乳业董事长冷友斌在接受采访时答到：折成公斤价，飞鹤是全世界最贵的。

两大龙头企业掌门人直接给出答案，比市面上任何有争议的调研数据都有说服力。

新加坡竞争局曾发布一份统计数据，2019年中国奶粉平均售价250元/900g，不仅远超发达国际，更是远超世界平均水平的150元/900g。

各方观点和数据，也充分佐证了国产奶粉近些年的崛起靠的是“高价”策略。

那为何会有如此高的价格呢？

第一，是因为产品研发吗？

奶粉作为一种特殊的快消品，全球各大品牌的研发本就不是成本最核心的组成。从目前奶粉“一哥”飞鹤财报来看，最近两年的研发费用率分别为1.2%和1.4%；反之其毛利率高达70%以上，净利率也逼近30%。