那个童年最“旺”的仔，已经步入了中年危机

多年以后，三年六班的李子明同学长大了，做了老师，有了女朋友，他还是那么喜欢旺仔牛奶。
但旺旺却老了。
没错，就是我们童年记忆里的那个“旺旺”。
尽管它看起来还很年轻，但年轻只不过是表象。
1

很少有80、90后没听说旺旺，也很少有80、90后没看过那个关于李子明的魔性广告。
“请注意，三年级六班李子明，李子明同学，你妈妈拿了两罐旺仔牛奶，要给你。”

在广播中穿出这魔幻的声音后，在同学们羡慕的眼光中，分不清是笑还是哭的李子明，冲向了妈妈的怀抱。

小时候看觉得没有任何问题，但成年之后，却发现根本不忍直视。

试想一下，家长给你送了两罐旺仔牛奶，还要通过全校广播来点名，那得有多羞耻。

但没想到，这广告还出了续集。

2017年，一则原汁原味的三年六班李子明广告刷爆网络，不同的地方在于，广告里的李子明长大了，做了老师，而妈妈带给他的，是8L旺仔牛奶。

广播中依然传来了熟悉的声音，李子明依然在一种诡异的气氛中，奔向妈妈跪倒在她面前，当场用超大号杯子喝起了牛奶。

魔幻又有些沙雕的氛围，几乎百分百还原的广告场景，瞬间把大家拉回到了小时候。

但广告并不到这里就完了，还有一个更加“沙雕”的续集。

广播里依然传出了熟悉的声音，但台词却变成了“李子明老师，你女朋友买了旺仔牛奶，在上海神旺大酒店等你，快去休假吧。”

冲到酒店的李子明，第一句问的就是“我的旺仔牛奶在哪里”，女朋友也丝毫没有生气，拉开窗帘，窗台上摞了几乎一墙高的旺仔牛奶，李子明打开一罐，搂着女朋友站在窗前，愉快地喝起了牛奶。

这无疑是两次成功的营销，引起大家怀旧的同时，也让旺旺在全网存在感十足。

这不是个例，2017年开始，旺旺的存在感一直都很足。

在那一年内，旺旺推出了50款新品。

旺旺二锅头

旺旺洗面奶

金链子三件套

“雪姬”梅酒

旺旺方便面

2018年，他们还推出了针对职场女性的“莎娃SAWOW酒”、邦德咖啡、草本植物饮料“大口爽”、创意冰品“冻痴”等新品。

2019年上半年，旺仔牛奶还追了一波盲盒的热点，他们推出了56个民族系列包装，并以盲盒的形式进行出售。

10月下旬，又推出了旺仔大馒头、大馒头沙发等。

种类繁多的单品、眼花缭乱的跨界，这些话题度十足的营销，让旺旺从来都没有在大家的视线里消失。

但这似乎只是表面的繁荣，旺旺早已步入中年，开始走下坡路了。

2

可曾还记得，当想吃零食的时候，你有多久没有想起旺旺了。

我们什么时候会想起旺旺呢？大概只有看到旺旺的时候。

从2014年开始，旺旺的营收就开始下降。

从那一年开始的连续三年，旺旺营收分别为223.62亿、197.87亿、191.03亿，归属母公司的净利润，分别为35.20亿、35.19亿、33.37亿。

到了2019年，市值仅为750亿港元左右，和鼎盛时相比，跌了一半。

那如今，提起零食，人们首先会想到的是谁呢？坚果三巨头。

在这个喝酒都要泡枸杞的年代，我们吃零食时，追求的早已经不仅仅是好吃，还有好看和健康。

可旺旺没能跟上市场的脚步，在消费市场已经开始追求健康，并将油炸和膨化食品定义为不健康时，旺旺还在推出雪饼、小小酥等产品。

这些食品被贴上的标签，是油炸、膨化、高盐、高糖。

即使他们做了更大版本的雪饼和仙米饼，本质依旧是不变的。

旺旺卖不动了。

有旺旺员工曾向媒体表示。旺旺大礼包在平时很少有人问津，“都靠春节来拉动。临近过年四个月的销售额占到旺旺全年销售的65%左右。”

在旺旺的营收中，乳品饮料占总营收的一半以上，而旺仔牛奶占了乳品饮料的90%以上，这几乎是营收的支柱。

但就是这罐卖了快20年的旺仔，配方几乎没有什么变化，旺仔牛奶采用的还是“复原乳”。

通俗来说就是用奶粉冲调出来的牛奶，在提倡产地、新鲜、营养的新消费需求下，这样的方式显然不能满足儿童牛奶的要求。

长大后的李子明虽然唤醒了80、90后的童年记忆，但他们恐怕不会选择把旺仔买回家给自己的孩子喝了。

多年来，旺仔的包装几乎没有什么变化。

在零食市场其他品牌，异军突起的时候，旺旺的创新乏善可陈，推出的新品大多只是变了个样子，稻米换成黑米，小饼变成了大饼。

创新不足却疯狂推出新品，旺旺此前曾表示，一年生产的新品超过100个。

过于庞杂的产品体系，导致生产成本不断增加。

但这些产品却没能在任何一个细分领域中，做到第一，热度过后，能被人记住的寥寥无几。

销售渠道也显得有些落后。

在其他零食品牌已经在电商领域打得火热之时，旺旺从2016年才开始进行渠道扩张，在电商渠道开始发力。

但坚果类零食早就深受市场青睐，旺旺在线上零售端，所占到的份额微乎其微。

传统销售渠道上，一些老经销商从2014年开始，就不断与旺旺解除合作，这对旺旺的销量产生了很大的影响。

解约一方面是因为产品不好卖，另一方面，是旺旺常年坚持的先款后货让经销商们十分反感。

旺旺开始试水做直营，但结果依然不成功。

于是，旺旺又开始重拾经销商渠道，这让旺旺的销售渠道现在非常尴尬。

产品被贴上不健康的标签，营销亮眼但本身创新不足，渠道落后，这些自身的原因再加上零食市场竞争的加剧，这都让曾经的零食霸主，陷入了“中年危机”之中。

不再是年轻人的零食首选，不会摆在超市货架最显眼的位置，营收下降，市值蒸发，旺旺的影响力越来越小。

这难免让人唏嘘，因为曾经，旺旺占据了零食市场的半壁江山。

3

1976年，念完高中就辍学的蔡衍明请战父亲的宜兰食品厂。

这个心高气傲的年轻人被现实狠狠抽了耳光，一年下来，他赔掉了一个多亿。

他当然不服气，前往日本找到了日本三大米果厂之一，岩冢制的厂长桢计作，千方百计征得了64岁的桢计作的技术合作。

回到台湾后，他迫不及待地想再次证明自己。

有一天晚上，他梦到狗冲自己大叫，他觉得这是种召唤，立马起床去祭拜公庙，庙堂门口那个巨大的狗铜像，一瞬间击中了他，“汪汪”两个字久久在脑海里盘旋。

他当即决定，自己的产品就叫旺旺仙贝，意思是旺丁旺财的神仙宝贝，他亲自设计出了吉祥物“旺仔”。

1983年，蔡衍明正式将商标定名为“旺旺”，米果系列产品开始推出，“旺旺仙贝”问世。

强大的技术优势，亲民的价格，轰炸式的广告，旺仔这个可爱的形象席卷了整个台湾，美好的寓意让旺旺出现在了每家每户的供桌上。

一些老品牌开始被挤掉，旺旺迅速占据了台湾90%以上的市场份额。

一家独大，孤独求败。

称霸台湾市场后，蔡衍明将目光瞄准了大陆。

1992年，他绕开了内陆正处在招商引资热潮的沿海城市，选择在湖南建厂。

旺旺由此成为了中国台湾，第一个在大陆注册商标的公司。

湖南政府也对此非常重视，旺旺的基础设计很快被搭建起来。

在生产出的产品没卖出去的情况下，蔡衍明把它们送到了上海、广州

南京、长沙等地，免费发给当地的中小学生试吃。

这一无奈之举，却帮助旺旺赢得了口碑，经销商们开始上门，一年下来，旺旺就入账2.5亿人民币。

那是一个电视广告还大显神威的年代，旺旺开始狂轰滥炸。

“人旺财旺大家旺”、“旺仔QQ糖，大家来Q一下”、“三年六班的李子明同学”

这些魔性洗脑的广告词，传遍了大街小巷。

旺旺成了家家户户必买的零食。

小孩子不爱吃饭，要吃旺仔小馒头；小孩子不爱喝水，要喝旺仔牛奶。

1994年，两百多家食品厂加入“米果大战”，一场轰轰烈烈的价格战就此打响。米果的价格从原来的50元一公斤，下降到30元。

旺旺没有回避，趁着其他品牌立足未稳，旺旺一口气推出了4个副品牌的低价米果，把价格骤降到5元的冰点。

此后他掀起了几番价格战，对手被杀了个片甲不留，旺旺在米果市场的霸主地位，再无人能撼动。

价格战之后，旺旺仙贝在大陆的市场占有率超过70%，那时的第二名，仅有3.2%的占有率。

1996年，旺旺在新加坡挂牌上市。

2007年，旺旺把核心业务饮料食品单独剥离上市，转投H股。其他业务则拆分到另一家新成立的公司，蔡衍明完成了家族私有化。

这被业界公认为是，当时亚洲规模最大的一次巨额融资经典。

剥离出来的核心业务，以“中国旺旺控股有限公司”在港股上市后，股价一路飙升。

从2008年到2014年，旺旺的市值从最低时的200多亿港元，上升到超过1400亿港元，旺旺成为了港股市值最高的消费品公司之一，打造了“中国零食龙头企业”的神话。

创始人蔡衍明在2015、2016、2018年里，三度拿下台湾首富。

尾声

坦白说，就在去年，旺旺创始人还是台湾的首富，旺旺的发展似乎不是那么差。

但这可能不是旺旺不差，而是台湾企业衰落了，被大陆企业远远地抛在了身后。

曾经那么辉煌的旺旺，如今股价腰斩，渐渐步入中年。

我们常常讲“中年危机”，一个企业也会面对自己的中年危机。

但可怕的从来都不是中年，而是没能积累与中年相匹配的能力，于是在这个不上不下的年纪里，不知所措，就像如今的旺旺。

时代在变化，人们的需求在变化，旺旺也在变化。

但可惜的是，旺旺随着时代的波澜，左右游移，却始终没能抓住那个最核心的变化——健康的产品和互联网的营销方式。

于是，曾经的国民零食，如今尽显疲态。

在高光时可以预见危机，可以判断局势，这样在危机来临的时候，在市场变化的时候，才可以从容应对。这大概是每一个企业都应该常年响起的警钟。

没有谁能永远做第一，但总有人可以跟上变化，甚至引领变化。